Авторефераты диссертаций >> Реклама в книжной торговле. современные стратегии и методы
Во втором параграфе рассмотрены рекламные стратегии крупных сетевых книготорговых компаний. Их основные маркетинговые стратегии строятся на расширении и увеличении доли рынка. Большое значение придается использованию технологий брендинга. Сталкиваясь с популярным брендом, потребитель сразу понимает, какой спектр товаров и услуг он получит: последние модные новинки современной литературы, необходимый и достаточных набор учебных пособий или самые популярные книги для детей. Хотя, как правило, сетевые магазины представляют более ограниченный ассортимент по сравнению с крупнейшими универсальными, многим потребителям нравится данный формат из-за удобства расположения и комфортности совершения покупок в стандартизированном пространстве торгового зала. Замечено, что среди посетителей сетевых магазинов много непостоянных покупателей и тех, кто заходит в поисках чего-то новенького. Поэтому в сетевых магазинах большое внимание уделяется стимулированию импульсных покупок за счет технологий мерчандайзинга: специальной выкладки, оформления мест продаж рекламными материалами.
В качестве примера рекламной деятельности, основанной на стратегии сильного бренда рассмотрена деятельность книготорговой компании «Буквоед». Сеть ориентирована на современную интеллектуальную аудиторию и одним из ключевых параметров рекламной стратегии является присутствие юмора и креативности мышления. «Буквоед» с момента своего появления обрел собственный, отличающий его от конкурентов фирменный стиль, логотип и название. Книготорговые сети стараются повышать узнаваемость своего бренда, используя единое наружное оформление магазинов. Бренд магазинов «Буквоед» поддерживается средствами печатной рекламы: в плакатах и листовках, на которых, как правило, присутствуют образы людей — потенциальных представителей целевой аудитории. Ежемесячно издается каталог новинок и мероприятий магазина, где описываются проводящиеся в этом месяце мероприятия проекта «Культурная среда», указывается место и время их проведения. В крупнейших магазинах сети развивается формат магазина-клуба. Он предполагает размещение широкого ассортимента (более 100 тысяч названий) на площади от 1000 кв.м., в нем должны быть гардероб, детская комната, кофейня, сцена и видеоэкран. В таких «домах культуры» проводятся разноплановые концертные выступления: музыкальные от джаза до рока, представления для детей и семейного отдыха.
На примере магазинов сети «Буквоед» можно наблюдать стратегию позиционирования книжного магазина как предприятия досуговой сферы, как части рынка развлечений. Одна из ключевых составляющих этой стратегии — создание атмосферы привлекательной и комфортной для посетителей
В третьем параграфе на примере деятельности интернет-магазинов рассмотрены разнообразные приемы сочетания рациональной и эмоциональной рекламы, в том числе применение аффективных творческих стратегий для привлечения клиентов, использование точного расчета, тестирования аудитории и выбора оптимального канала распространения рекламы и периодичности ее размещения.
В качестве примера творческих аффективных стратегий в деятельности интернет-магазинов приведена рекламная кампания интернет-магазина «Ozon.ru» «Осторожно, злая соб@к@!». Этот проект стал призером рекламного фестиваля «Каннские львы – 2006». Концепция кампании — доказать гражданам, что они не правы, бездарно тратя время и силы на офлайновый шопинг. Злая собака физически расправляется с непонятливыми. В Интернете появляются любительские трэш-репортажи таких злодеяний. В рамках кампании была выпущена серия постеров «Осторожно, злая собака», открыток и объявлений в журналах: «Ozon.ru предупреждает: не выходите из дома! На улицы вырвалась злая собака!» с портретом собаки и рекомендацией отсидеться на территории безопасности Ozon.ru. Это рекламная кампания имела большой успех у целевой аудитории и рекламного сообщества, хотя в целом в обществе была воспринята неоднозначно, некоторые плакаты были сняты с рекламных щитов из-за протеста защитников животных и других общественных организаций, признавшей ее возмутительной.
В четвертом параграфе на примере специализированных и профилированных книготорговых предприятий проанализированы стратегии позиционирования и уникального торгового предложения. Проанализированы рекламные стратегии ряда специализированных магазинов. В качестве примера приведем магазин «Книжный дом» (М. Конюшенная ул., д. 5), который специализируется на учебной литературе по изучению иностранных языков. В их деятельности также важны установление прямых контактов с целевой аудиторией и организация системы привлечения и стимулирования клиентов. В связи с этим можно отметить информативный сайт данного магазина, где, помимо каталога и презентаций новинок, регулярно появляются рекламные предложения скидок на то или иное издание и объявления о текущих акциях (например, скидка 25 % на следующую покупку или бонусы за покупку комплектов) и мероприятиях учебного и методического центра. Пример рекламных акций данных магазинов приводит к выводу, что для определенных целевых групп достаточно действенны стимулирующие факторы снижения цен, хотя спрос на специальную литературу, как правило, неэластичен, т. е. не слишком зависит от цены. Это еще раз подтверждает тезис, что в системе специализированной книжной торговли в каждом конкретном случае нужно знать и понимать своего клиента, его потребности и ожидаемые «выгоды» от покупки и в соответствии с этим готовить рекламные материалы и акции.
В Петербурге к группе успешных специализированных книжных магазинов относятся магазины гуманитарной книги («Книжный салон РНБ», «Порядок слов», «Книги и кофе», «Книжный окоп» и др.), религиозной и изотерической литературы (например, «Слово», «Логос», «Роза мира», «Этно»). Книжные магазины «Этно» и «Роза мира» предлагают книги и различные сопутствующие товары, связанные с культурой, религией и искусством разных стран и народов. На их примере можно отметить результативность основных направлений рекламной деятельности, характерной для специализированных магазинов. Это дисконтные программы и специальные мероприятия для целевой аудитории. Если магазин имеет ярко выраженный профиль, как правило, его информационная поддержка обеспечивается через Интернет или специализированные печатные издания.
Анализ специализированных предприятий Петербурга выявил, что в деятельности книжных магазинов, специализированных по ассортименту, главными каналами распространения рекламной информации являются межличностное общение и интернет-технологии.
Сильными сторонами специализированных предприятий являются глубокий ассортимент выбранной тематики, высокий уровень обслуживания и квалификации продавцов и, как правило, невысокий уровень торговой наценки. Такие магазины с уникальным торговым предложением и ярким профилем являются местами общения и интересных встреч, продажи продукции специализированных издательств и одновременно своеобразными консультационными пунктами, где покупатели рассчитывают на особую компетентность продавцов. Сегодня такого рода компетенция может найти выражение в форме печатной, наглядной и творческой рекламы в магазине или в рекомендациях, отзывах на сайте и в устных советах продавца. Небольшие специализированные книжные магазины могут обеспечивать индивидуальное обслуживание и более близкие, даже теплые отношения с покупателями.
В заключении сформулированы основные выводы исследования, доказывающие необходимость использования книжными магазинами активных рекламных стратегий для выживания и развития в современных условиях. Для проведения эффективной рекламной политики книжные магазины должны постоянно изучать потребности покупателей и применять не только комплекс средств внутримагазинной рекламы, но и активно выходить за рамки пространства магазина. Книжные магазины должны не только включаться в общекультурную среду и медиа-пространство города, но и быть активным участником формирования этой культурной среды.
В Приложениях приведены различные материалы, помогающие наглядно представить специфику рекламных стратегий и многообразие средств и методов рекламной деятельности в книжной торговле.
Публикации по теме диссертации в изданиях, включенных в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов, рекомендуемых ВАК
- Аверина Н. В. Особенности рекламы и продвижения товаров в книжной торговле / Н. В. Аверина // Известия высших учебных заведений: Проблемы полиграфии и издательского дела. — М. : МГУП, 2010. — № 4. — С. 137–144.
в других изданиях
- Аверина Н. В. Витрина — визитная карточка книжного магазина / Н. В. Аверина // Печать и слово Санкт-Петербурга (Петербургские чтения) : сб. науч. тр. — СПб. : СЗИП СПГУТД, 2006. — С. 22–26.
- Аверина Н. В. Классификация и современные формы рекламы в книжной торговле / Н. В. Аверина // Друкарство молодое — Киев, 2010. — С. 181–182.
- Аверина Н. В. Книжный магазин как культурное пространство / Н. В. Аверина // Печать и слово Санкт-Петербурга (Петербургские чтения) : сб. науч. тр. — СПб. : СЗИП СПГУТД, 2007. — С. 21–26.
- Аверина Н. В. Коммуникативные возможности печатной рекламы в книжном деле (историческое развитие и современное состояние) / Н. В. Аверина // Печать и слово Санкт-Петербурга (Петербургские чтения) : сб. науч. тр. — СПб. : СЗИП СПГУТД, 2009. — С. 101–111.
- Аверина Н. В. Новые возможности интернет-рекламы в рекламной деятельности издательств и книготорговых предприятий / Н. В. Аверина // Вестник СПГУТД. — 2006. — С. 242–243.
- Аверина Н. В. Петербургское книжное дело в зеркале Интернет ресурсов / Н. В. Аверина // Печать и слово Санкт-Петербурга (Петербургские чтения) : сб. науч. тр. — СПб. : СЗИП СПГУТД, 2008. — С. 33–39.
- Аверина Н. В. Реклама в современной книжной торговле Петербурга / Н. В. Аверина // Печать и слово Санкт-Петербурга (Петербургские чтения) : сб. науч. тр. — СПб. : СЗИП СПГУТД, 2010. — С. 14–19.
Подписано в печать 02.03.2011
Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 5
Отпечатано в ИПЦ СЗИП СПГУТД
191180, Санкт-Петербург, пер. Джамбула, 13
тел. (812) 315-91-32
1 Дубин Б. В. Чтение в России – 2008. Тенденции и проблемы. М., 2008. С. 21.
2 Как создаются читающие нации : опыт, идеи, образцы : сб. материалов. М., 2006. 398 с.
3 Беловицкая А.А. Книговедение. Общее книговедение. М., 2007. 391 с.
4 Берштадт А. Б. Реклама книги в книговедении и книгоиздании : автореф. дис.... канд. филол. наук. М., 2009. С. 16.
5 Эриашвили Н. Д. Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга. М., 2000. Ч. 1. С. 37.
6 Диксон П. Р. Управление маркетингом. М., 2003. С. 53.
7 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2009. 896 с.
8 Энциклопедия книжного дела / сост. Ю. Ф. Майсурадзе, А. Э. Мильчин, Н. П. Маковеев. Изд-е 2-е, перераб., доп. М., 2004. С. 387.
9 Соловьева Е. В. Прошлое и настоящее российского книжного маркетинга // Книжная индустрия. 2008. № 1. С. 9–12.
