Реклама в книжной торговле. современные стратегии и методы

Во втором параграфе исследованы методы печатной рекламы и рекламы, размещаемой в печатных СМИ. Доля использования печатных СМИ в качестве носителя рекламной информации снижается, о чем свидетельствуют статистические данные Ассоциации предприятий периодической печати. Тем не менее, рекламу в печатных СМИ при обращении к массовой аудитории регулярно используют крупнейшие сетевые книготорговые предприятия. Они размещают рекламные публикации в телегидах, студенческих и бесплатных газетах, в журналах, посвященных досугу. В рекламной деятельности специализированных книготорговых предприятий важной составляющей являются рекламные публикации в отраслевых и специализированных изданиях, например, в изданиях для педагогов, для изучающих иностранные языки.

С 1995 по 2010 гг. в Петербурге выпускались специализированные рекламно-информационные издания, посвященные книжному рынку («Питербук» и «Прочтение»), которые позже перешли в электронную форму. Сегодня в Петербурге отмечается недостаток печатного рекламно-информационного и рекомендательного издания, какими в Москве выступают «Дайджест Библио-глобуса» или журнал «Читаем вместе» (МДК).

Низкая эффективность рекламы в печатных СМИ может быть связана с ошибками при составлении и дизайне рекламного сообщения. Наиболее типичными ошибками, которые были выявлены при анализе образцов печатной рекламы книготорговых предприятий, являются перегруженность сообщения вербальной и визуальной информацией, неясность рекламного предложения, нарушение основных правил композиции и верстки рекламного текста. Отличие рекламы от других разновидностей массовой информации — в образности и лаконичности: рекламный текст не просто несет информацию, он должен убеждать точным, ярким словом, визуальным образом.

По композиции можно отметить специфический жанр рекламного коллажа, когда в рекламе используются зрительные образы (изображение обложки, фото автора или иллюстрация из книги и проч.) и цитаты, рецензии, отзывы известных людей о данном издании. Творческое решение современной книготорговой рекламы и повышение ее качества крайне актуальны.

В третьем параграфе рассмотрен комплекс рекламных мероприятий, организуемых на местах продаж. Применение данных методов зависит от особенностей конкретного книготоргового предприятия. Наиболее характерные изменения в организации рекламы в книжном магазине, произошедшие в исследуемый период, связаны с внедрением системы мерчандайзинга. Эта система призвана создать атмосферу, благоприятную для совершения покупок, и повысить число импульсных покупок. Как выявлено исследованиями книжного рынка, лишь треть покупателей идут в магазин за конкретной книгой, а практически половина покупателей определяется с выбором непосредственно в магазине. Основные приемы мерчандайзинга состоят в использовании наиболее эффектных мест для продажи и специальной выкладки. В последние годы активизируется внимание к рекламной упаковке. Рекламная функция обложки хорошо известна в современной книжной торговле: с ее помощью продвигается бльшая часть издательской продукции. Применяются и специальные формы. Например, комплект книг в необычной упаковке: «сказки в сундучке» или «набор детских книг в домике для принцессы», подарочные наборы в специальной упаковке, комплекты «книга + игрушка» или подарочные наборы, например, «книга о чае и чайный набор», «книга об Италии и бутылочка оливкового масла».

Культурные мероприятия, хотя и не являются прямым рекламным средством, оказывают заметное виляние на имидж предприятия. Исследование привлекательности современных книжных магазинов для потребителей показало, что для большого числа покупателей книжных магазинов (36 %) важно сочетание всех трех составляющих (ассортимента, удобства расположения магазина и наличия в нем комплекса дополнительных услуг: от подарочной упаковки и возможности оплаты покупок кредитной картой до культурных мероприятий, развлекательных программ и тематических праздников).

В четвертом параграфе рассмотрены электронные каналы распространения информации: телевидение, радио и Интернет. На общем рекламном рынке телевидение является ведущим рекламоносителем, но в книготорговой рекламе применяется редко из-за высокой стоимости, несоизмеримой со средними рекламными бюджетами в книжной отрасли. Телевидение могло бы сыграть важную роль в программе продвижения чтения (как например, это делается в ряде зарубежных стран), но в настоящее время наблюдается лишь обратный процесс: с телеэкрана исчезли практически все передачи, посвященные книге и чтению. C 1995 года на ТВ функционировали книжные телемагазины «Книжный мир», «Домашняя библиотека», «Книжная лавка» (издательство «Терра») и др. В разное время были организованы передачи о новинках и новостях книжного мира: «Книгочей», «Графоман», «Порядок слов». Сегодня же специальных книжных передач не осталось даже на канале «Культура». Но и косвенные формы рекламы на ТВ способны оказывать существенное влияние на продажи. Так, например, по опросам издателей и книготорговцев, участие авторов в разговорных шоу и других телепередачах, демонстрация фильмов и сериалов по мотивам литературных произведений значительно влияют на продажи книг9. Отдельные наиболее крупные предприятия книжной отрасли (издательства «АСТ», «Эксмо», «ДеАгостини» и др.) используют возможности прямой ТВ-рекламы в виде рекламных роликов.

Радиореклама — хорошее вспомогательное средство. Ряд книготорговых организаций (сети «Буква» и «Буквоед») используют ее возможности для информирования о новинках и рекламных акциях. Однако этот канал имеет ряд существенных недостатков, связанных с мимолетностью воспроизведения информации и более низкой степенью ее запоминаемости. Книжная и книготорговая радиореклама сегодня представлена в форме рекламных роликов (издательств, рекламирующих новинки, или книготорговых предприятий): объявлений о распродажах (например, сети «Буква») или приглашений на акции (Санкт-Петербургского Дома книги и др.); игр-викторин (они могут быть организованы как издательствами, так и книжными магазинами); обзоров новинок (сегодня существует ряд таких передач: «Книжечки» на радио «Эхо Москвы», «Радио России» и др.); рекомендательных обзоров магазинов («Книжный гороскоп», рейтинги продаж). На радио существуют литературные викторины («Книжное казино») и рекламно-просветительские передачи с участием издательств («Книжная кухня» с издательством «Вита Нова»).

Основные изменения в исследуемый период произошли в применении Интернета в качестве канала распространения рекламной информации. Если в 1995 году в России только началось освоение компьютерных технологий, то сегодня аудитория российского Интернета составляет более 40 млн. человек. На начальном этапе реклама в Интернете была представлена рекламными рассылками (спамом) и рекламными баннерами (динамически меняющимися рекламными блоками на страницах сайтов). Максимальные рекламные возможности сегодня предоставляет сайт предприятия и услуги поисковой, контекстной и интерактивной рекламы.

Анализ применения Интернета в рекламной деятельности книготорговых предприятий Санкт-Петербурга показал, что подавляющее их большинство в той или иной мере используют рекламные возможности данного канала. Из 78 сетевых и независимых книготорговых предприятий (в общей сложности исследовано 202 книжных магазина) собственный сайт имеют 78 %, 44 % предприятий размещают на сайте интернет-магазин для удаленного заказа книг из текущего ассортимента, а 32 % представлены в интернет-сообществах (vkontakte.ru, facebook.com, livejournal.com и др.) и используют возможности интерактивного общения со своей аудиторией.

Рис. 1. Книготорговые предприятия Санкт-Петербурга в сети Интернет

(исследовано 202 книжных магазина 78 книготорговых предприятий)

Отметим, что одними из первых создали интернет-магазины Books.ru (1996) и Ozon.ru (1998), издательство «Питер» (1997), книготорговое предприятие «Академкнига» (2002), сеть «Буквоед» (2002) и ТД «Гуманитарная Академия» (2003). Период массового освоения интернет-пространства книготорговыми предприятиями начинается после 2006 года.

В настоящее время можно выделить три основные формата сайтов книготорговых предприятий: сайт визитка, стандартный сайт и информационный портал. Сайт визитка дает краткую информацию о профиле предприятия, часах работы и контактах (адрес и телефон), сегодня наименее востребован (3 % от общего числа). Стандартный сайт, кроме контактной информации, содержит информацию о новинках, текущем ассортименте предприятия, рекламных акциях и культурных мероприятиях. Данный формат составляет 61 % от общего числа сайтов. В последние годы заметна тенденция роста числа корпоративных сайтов в формате информационного портала. Сегодня они составляют 33 % от общего числа проанализированных сайтов книготорговых предприятий Санкт-Петербурга. В информационно-культурных порталах Санкт-Петербургского Дома книги, ДК Крупской, книжного магазина «Лавка писателей», помимо текущей рекламной информации, публикуются новости культуры и литературы, ссылки на общественно важные события, организовано интерактивное общение с посетителями сайта. На информационно-развлекательном портале, кроме информации о книгах, созданы равноправные разделы, посвященные другим сферам современной культуры (кино, музыке), что соответствует позиционированию данных предприятий не только как книготорговых фирм, но и как мест проведения досуга и культурного отдыха.

Активное освоение книготорговыми предприятиями социальных сетей Интернета связано с популярностью данных сервисов среди наиболее прогрессивной и активной аудитории и эффективностью распространения информации. Опросы книготорговых компаний (например, сети «Буквоед») среди аудитории социальных сетей показал, что группа «ВКонтакте» для 45 % опрошенной аудитории — основной канал получения информации о мероприятиях и акциях, проводимых в книжном магазине. Аудитории таких групп могут составлять 1000 и более человек. Точность попадания в целевую (заинтересованную) аудиторию позволяет говорить о высокой эффективности Интернета по сравнению, например, с печатными СМИ. Самые массовые группы — из петербургских фирм «Книги и кофе» (13514 чел.), ДК Крупской (8321), «Буквоед» (2099), Санкт-Петербургский Дом Книги (1355), аудитория группы интернет-магазина «Оzоn.ru» составляет 20575 человек.

Рис. 2. Характер и содержание информации на сайтах книготорговых предприятий

(с учетом групп в социальных сетях: vkontakte.ru, livejournal.com и др.)

Анализ сайтов данных предприятий показал, что добиться столь высоких результатов приверженности можно, прилагая неустанные усилия по наполнению интернет-ресурса интересной для посетителей информацией, размещением выгодных рекламных предложений и приглашением на уникальные культурные мероприятия. Сегодня 42 % книготорговых предприятий Санкт-Петербурга регулярно размещают на сайте информацию о культурных мероприятиях и рекламных акциях, 51 % — сообщают о скидках и дисконтных программах, 34 % — публикуют новости культуры и литературы, 39 % — организуют на сайте рекомендательные сервисы, на абсолютном большинстве сайтов представлены реклама новинок и текущий ассортимент книжной продукции (90 % и 80 % соответственно).

В пятом параграфе определены критерии эффективности рекламы применительно к книжной торговле. В эффективности рекламы, т. е. в отдаче от вложенных в нее средств, заинтересованы все книготорговые предприятия. Авторы В. А. Козлов, В. И. Щепоткин и М. Н. Вишнякова выделили экономический и коммуникативный критерии эффективности рекламы, которые могут быть использованы для оценки качества и действенности рекламной деятельности. Исследователи отмечают необходимость правильного выбора интенсивности рекламного воздействия, согласуемого с этапами жизненного цикла издания на книжном рынке.

Специфика книжной торговли (прежде всего сезонность спроса на многие разделы книготоргового ассортимента) позволяет прийти к выводу, что нередко вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени нерезультативно. Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании с учетом очередного сезона.

Можно сделать вывод о том, что для книжного рынка более подходят пульсирующие и флайт-стратегии. В книжной торговле может эффективно применяться методика привязки периода размещения рекламы к циклу приобретения. Частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла потребления данной товарной группы, будет наиболее эффективна при ограниченном рекламном бюджете. Снизить затраты можно, осуществляя селективную или точечную рекламу (если это позволяет стратегия маркетинга) или размещая рекламу только в некоторых из возможных рекламных циклов.

В результате анализа рассмотренных средств и методов рекламы в книжной торговле можно сделать следующий вывод. Для товарной розничной рекламы в книжной торговле наиболее подходят реклама в газетах, листовки, прямая почтовая рассылка, интернет-реклама и комплекс рекламных сообщений на местах продаж. Для имиджевой рекламы магазинов средства должны выбираться в зависимости от степени известности имиджа. Для его формирования и улучшения наиболее эффективны полноцветные газеты и журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, участие в выставках, маркетинг событий, по возможности — местное ТВ. Напоминанию о марке и формированию намерения приобрести книгу способствуют радио, газеты и реклама в метрополитене.

Как правило, невысокая рентабельность книжной торговли не позволяет проводить товарную и — в дополнение к ней — имиджевую рекламу. В таких случаях целесообразно сочетать эти два вида. Например, публиковать выгодное товарное предложение в СМИ или на листовках и обязательно включать в рекламное сообщение элементы корпоративного имиджа — в виде девиза или логотипа компании.

Проблемы, возникающие в процессе рекламой деятельности (снижение эффективности рекламного воздействия и изменение структуры действенных каналов доведения рекламой информации), могут быть решены за счет применения креативных стратегий, позволяющих снимать барьеры восприятия рекламных сообщений, и оптимального выбора рекламных средств, наиболее точно соответствующих задачам рекламы и предпочтениям целевой аудитории.

Сложность рекламной деятельности в книжной торговле состоит в отсутствии гарантированных решений. Реклама — это решение определенной бизнес-задачи в условиях конкретной маркетинговой ситуации, поэтому наибольшую эффективность она имеет в случаях, когда общие правила соотносятся с целями и задачами данного предприятия и особенностями целевой аудитории.

Основные цели, которые традиционно преследует реклама книготоргового предприятия, — это увеличение количества покупателей и повышение средней суммы покупки на одного посетителя. Отдачу от рекламных затрат в этих случаях несложно измерить, сравнивая количество покупателей, зарегистрированных кассовым аппаратом, и изменения средней суммы чека (т. е. количества товаров за одну покупку). Сложнее точно представить и измерить достижение имиджевых или психографических целей, таких как повышение степени известности товара или марки, изменение имиджа и отношения потребителей, активизация намерения совершить покупку, изменение преференций по отношению к фирме или товару.

При составлении плана рекламной деятельности должен учитываться опыт прошлого использования рекламы, анализ конкурентной среды и собственных возможностей предприятия.

В третьей главе «Стратегии рекламы в деятельности книготорговых предприятий различных типов» проанализированы особенности рекламной деятельности ведущих книготорговых предприятий. В первом параграфе исследованы стратегии крупных универсальных книжных магазинов. Читающее большинство составляет основу целевой аудитории данных предприятий. Согласно опросам, посетители данных магазинов достаточно регулярно приобретают книги: 34 % 2–3 книги, а 29 % — от 3 до 5 книг в месяц. Преимущества крупнейших универсальных магазинов — широкий и глубокий ассортимент, высокое качество обслуживания и устойчивая хорошая репутация. Такие предприятия часто следуют стратегии позиционирования в качестве «культурно-просветительского центра». Это включает предложение качественного ассортимента, высокую насыщенность культурными событиями и внедрение различных нововведений для поддержания имиджа лидера.

Рекламные стратегии Санкт-Петербургского Дома книги основаны на позиционировании лидера. В творческой рекламной стратегии Дом книги придерживается стиля рубежа ХIХ–ХХ вв. Здание на Невском пр., 28 — здание компании «Зингер» — памятник архитектуры этого времени и стиля модерн, который угадывается в шрифте вывески магазина, использован при оформлении сайта и других рекламных материалов. Это своего рода элемент фирменного стиля магазина, отсылающий к его истории и традициям. Такая стратегия на поверку оказывается вполне современной и результативной.

Для усиления числа импульсных и сопутствующих покупок практически в каждом отделе используется специальная выкладка новинок и наиболее продаваемых изданий. Организованы специальные стенды «Рейтинг Дома книги», оформленные рекламными материалами и выкладкой акции «Книга дня» и «Книга месяца».

Стремясь улучшить рекламно-информационную работу, сотрудники Дома книги регулярно исследуют целевую аудиторию, клиентов и потенциальных покупателей книжной продукции и проводят исследования эффективности рекламных каналов. Опросы посетителей показали, что из применяемых средств распространения рекламы (транспортная и наружная реклама, реклама в СМИ и печатная реклама в виде афиш и плакатов) наибольший эффект имеет реклама на сайте и печатная реклама в виде листовок, получаемая при посещении магазина.

Перспективными направлениями по улучшению рекламной деятельности являются творческие концепции социальной рекламы и представления книжной продукции как «новинок культуры».

Авторитет и репутация Санкт-Петербургского Дома книги открывает возможности для более широкой корпоративной рекламы совместно с культурными и образовательными учреждениями, для культурно-просветительской деятельности и выездной торговли.