Реклама в книжной торговле. современные стратегии и методы

В первой главе «Понятие рекламы в книжной торговле» представлены основные подходы к рассмотрению понятия «реклама» в современной науке, проанализированы основные проблемы, связанные с рекламной деятельностью, раскрыта специфика книготорговой рекламы и обозначены компоненты системы рекламы в книжной торговле. В первом параграфе рассмотрены основные подходы к раскрытию понятия «реклама». С точки зрения функционального (маркетингового) подхода рассмотрена экономическая роль рекламы, ее связь с маркетинговыми стратегиями фирмы. Здесь же выявлены разновидности современных средств рекламной коммуникации. Существуют различные и часто прямо противоположные точки зрения на роль и значение рекламы в современном обществе. Но практика предприятий в условиях рыночной конкуренции показывает: если торговое предприятие не размещает рекламу (пропадает из поля зрения), его место в сознании потребителя занимает конкурент. В современном обществе покупатели постоянно находятся под влиянием потока рекламной информации, что приводит к выработке «защитных механизмов». Производители рекламы используют арсенал приемов и средств рекламы для убеждения потребителей. С точки зрения коммуникативного и психологического подходов рассмотрены способы увеличения эффективности рекламного воздействия на получателей рекламного сообщения. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). В этом случает образцовое идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения или шокирование аудитории. После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Далее, в соответствии с моделью AIDA, обращение должно возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в магазинах вашего города» и т. п. В рамках культурологического подхода нашел объяснение феномен влияния рекламы на социальные и культурные процессы в обществе.

Во втором параграфе рассмотрены особенности современного рынка книжной продукции и предпочтения современных покупателей книг. Формирование современной системы книгоиздания и книгораспространения в условиях свободных рыночных отношений было начато два десятилетия назад. Начальный период (1991–1994) носил стихийный характер и ознаменовался лавинообразным поступлением на рынок ранее недоступной литературы, в том числе и огромного массива развлекательной литературы достаточно низкого качества. Выпуск научной, учебной и специальной литературы тогда был существенно снижен. Официальная статистика свидетельствовала о падении выпуска книжной продукции практически до уровня дореволюционной России, что вело к закрытию и перепрофилированию книжных магазинов по всей стране. 1995 год ознаменовался рядом важных законодательных актов (Закон об обязательном экземпляре, Программа поддержки книгоиздания), призванных упорядочить деятельность книжного рынка. Этот год можно считать началом подъема книжного рынка. Хронологические рамки данного исследования — они охватывают период 1995–2010 гг. — выбраны с учетом перехода отечественной книготорговли на рыночные рельсы.

В течение этого периода удалось достичь сбалансированного издательского предложения, расширили свою деятельность ведущие издательские структуры и книготорговые предприятия, были созданы новые книготорговые сети. Сегодня система книгораспространения состоит из каналов стационарной книжной торговли (сетевых и независимых книжных магазинов), интернет-торговли, системы «книга-почтой», книжных киосков и др. Наиболее существенно повлияло на изменение структуры книгораспространения создание крупных сетей книжных магазинов и развитие Интернета.

С 1995 по 2010 гг. произошли существенные изменения не только в структуре книжной торговли, но и в предпочтениях покупателей. Социологические исследования фиксируют смещение интересов массового чтения в сторону развлекательности. Самые популярные жанры в наши дни — детективы, фантастика и женские романы. Духовная функция чтения отступает на второй план. Все больше распространяется прагматичный подход к чтению: массовый читатель ожидает от книги и чтения помощи в решении насущных жизненных задач, поэтому большой популярностью пользуются различные учебные пособия, руководства и так называемая прикладная литература.

Снижается не только качество чтения. Серьезные опасения вызывает тенденция снижения количества читающих россиян. По последним социологическим исследованиям, 46 %1 взрослого населения не читает книг, что негативно сказывается на культурном уровне и потенциале развития нашей страны. Реклама книжной продукции и совместные усилия ведущих предприятий книжной отрасли в деле продвижения чтения призваны повысить уровень и качество чтения: об этом свидетельствуют успешные примеры работы книжных сообществ зарубежных стран2. Предприятия книжной торговли не должны оставаться в стороне от процесса продвижения чтения, так как от его уровня зависит устойчивость их существования на книжном рынке и книжный рынок в целом.

В третьем параграфе осмысляется реклама книги и ее особенности в книжной торговле. В теоретических положениях современного книговедения природа и сущность книги рассматривается на уровнях всеобщего (как способ отражения и средство формирования индивидуального, группового и общественного сознания; особенного (как издательский репертуар, книготорговый ассортимент, библиотечный фонд, библиографическая информация и единичного (как книжное издание – материально-предметная форма книги)3. Книга как целостность представляет собой единство духовной содержательной составляющей и материальной формы книжного издания. Книжный товар разнообразнее и разноплановее обычных товаров потребления. Специфика книжного продукта заключается в том, что он удовлетворяет принципиально иные потребности, нежели большинство товаров потребительского рынка. Поэтому многие рекламные технологии, пригодные для массового потребительского рынка, оказываются здесь не эффективными. Покупатель книг не всегда подчиняется простейшим бихевиористским импульсам: выбирая книгу, он не просто просчитывает пользу или оценивает выгоду, но соотносит ее содержание со своими духовными запросами и опытом. Поэтому книги требуют намного более глубокой, продуманной и остроумной рекламы. Вот здесь и должны начинать функционировать комплексные и оригинальные формы рекламирования, пока еще крайне редко применяемые в отечественной книготорговле.

А. Б. Берштадт, исследуя тему рекламы книги в современном книговедении и издательском деле, справедливо отмечает, что «полагая книгу только как материально-предметную ее форму (книжное издание) и рассматривая ее только как товар, значительная часть книгоиздателей и книготорговцев используют рекламные кальки из других областей. Когда дело касается определенного сегмента массовой литературы, такой подход оказывается эффективным. В других случаях он может быть неприменим и вызывать эффект отторжения»4. В рекламе книги должны учитываться и товарные особенности книги, и особенности книги как культурного феномена.

Основной объект рекламирования в книжной торговле — книга. Ежегодно отечественными издательствами выпускается более 120 тысяч названий книжной продукции, формируется многотысячный книготорговый ассортимент. Теория и практика книжного дела показала невозможность и нецелесообразность рекламирования каждой отдельной книги. Из общей теории известно, что реклама более эффективна, если она используется для продвижения повторяющихся покупок. С этой точки зрения в книжной торговле целесообразно рекламировать серию книг или несколько изданий одного автора. Поддерживаются рекламой и отдельные издательские проекты, как правило, мировые бестселлеры или дорогостоящие издания.

Учитывая социальное значение книжной продукции, реклама в книжной торговле в равной мере относится к коммерческой и культурной составляющей деятельности предприятий, поэтому мы предлагаем рассматривать ее с точки зрения двухуровневой системы маркетинга. Вслед за Н. Д. Эриашвили, выделяющем в книжном маркетинге уровни макро- и микромаркетинга5, нам представляется целесообразным выделить следующие уровни рекламы в книжном деле:

– рекламу на макроуровне, т. е. рекламу книги и продвижение чтения, проводимые государственными учреждениями (министерства, комитеты), муниципальными органами, общественными фондами, отраслевыми ассоциациями и союзами предприятий книжной отрасли;

– рекламу на микроуровне, осуществляемую непосредственно предприятиями книжной отрасли в соответствии с поставленными маркетинговыми задачами.

Целью функционирования системы «Реклама в книжном деле» на макроуровне являются поддержание и развитие культуры чтения; на микроуровне цели вырабатываются в зависимости от приоритетов подсистем книжного дела. Цели издательской рекламы состоят в привлечении внимания к издательской продукции и в продвижении выпущенных издательством конкретных книг и серий. В книжной торговле — это стимулирование покупки книг, повышение товарооборота (движение ассортимента), привлечение покупателей к данному книготорговому предприятию.

Социальная и коммерческая реклама в книжном деле тесно взаимосвязаны и оказывают взаимоусиливающее действие. Хотя на микроуровне цели участников несколько различаются, нужно учитывать, что при отказе от учета общей цели рекламы на макроуровне (поддержание и развитие культуры чтения) возникают трудности с достижением целей на микроуровне. Наиболее актуальна эта проблема в книжной торговле. Реклама в книжной торговле наиболее приближена к потенциальному потребителю. Она аккумулирует все предыдущие уровни: рекламу книги и пропаганду чтения — издательскую рекламу — рекламу розничного продавца.

На современном книжном рынке подавляющая часть изданий распространяется через книжные магазины. Именно они сегодня остро ощущают недостаток поддержки своих усилий в проведении рекламной деятельности со стороны издательств, отраслевых ассоциаций и государственных учреждений, призванных способствовать поддержанию и развитию культуры чтения.

Реклама в книжной торговле представляет собой систему мероприятий и средств информационного воздействия на покупателей, направленную на привлечение внимания к книжной продукции и книжной торговле, формирование положительного имиджа предприятия. Она побуждает покупателей к посещению магазина и стимулирует движение ассортимента книжной продукции.

В комплекс рекламы и продвижения со стороны розничного продавца входят наружное рекламное оформление; создание внутренней обстановки и благоприятной для совершения покупок атмосферы; демонстрация товара в месте продажи; продвижение продукции за счет снижения цен и других методов стимулирования; распространение рекламных объявлений; использование частной торговой марки продавца; интерактивная продажа и реклама с использованием Интернета.

В комплекс рекламных средств в зависимости от каналов распространения входят реклама в прессе, печатная реклама (листовки, плакаты, буклеты, каталоги и проч.), радиореклама, телереклама, наружная реклама и реклама на транспорте, сувенирная, интернет- и мобильная реклама.

Компоненты и элементы двух вышеуказанных направлений системы рекламы комбинируются в зависимости от поставленной перед рекламой задачи и особенностей целевой аудитории. Такими целями в книжной торговле, как правило, являются привлечение новых групп покупателей (освоение новых целевых рынков) и увеличение суммы покупки.

Рекламу в книжной торговле разделяют по предмету рекламирования: реклама конкретных книг или книготоргового предприятия в целом. Целесообразно также разделение на внутримагазинную рекламу и внешнюю рекламу. Внутримагазинная реклама, как правило, носит стимулирующий характер, обращает внимание посетителя на то или иное издание или раздел ассортимента, а внешняя способствует увеличению числа посетителей и призвана создать и поддерживать имидж предприятия.

В четвертом параграфе исследованы основные разновидности рекламных стратегий, которые могут быть применены книготорговыми предприятиями. Рекламные стратегии выстраиваются в зависимости от стратегической маркетинговой цели предприятия, текущих маркетинговых задач и от ответов на главные вопросы, касающиеся целевого рынка: каких клиентов желательно привлечь (сегментация), какую пользу или выгоды можно им предложить (концепция предложения, конкурентного преимущества), как лучше выразить это предложение, с помощью какого канала (средства распространения рекламы) можно эффективнее донести его до клиента.

Различают три основных типа маркетинговых стратегий, каждый из которых требует изменения стратегии рекламы6. Портфельные стратегии направлены на оптимизацию управления ограниченными ресурсами фирмы и достижение баланса в портфеле продукции фирмы. В этом случае в качестве объектов рекламы будут выбираться определенные группы ассортимента, в имиджевой рекламе акцентироваться широта ассортимента. Результатом стратегии роста должно быть увеличение доли рынка и/или объема продаж компании. В этом случае используются техники агрессивной рекламы и создание сильного бренда компании. Конкурентные стратегии направлены на обеспечение долгосрочных преимуществ компании с учетом ее миссии и ресурсов. В рекламных стратегиях делается акцент на конкурентных преимуществах компании.

По степени охвата целевой аудитории Ф. Котлер выделяет три типа рекламных стратегий7: стратегии массового, дифференцированного и концентрированного (целевого) маркетинга. В книжной торговле выбор стратегии диктуется и типом рекламируемого издания. Творческое решение рекламного обращения зависит от характера издания. В зависимости от особенностей рекламируемого издания можно выделить: рационалистическую рекламу, опирающуюся на реальные утилитарные свойства, и проекционную (трансформационную) рекламу, которая вызывает позитивные эмоции и стремится связать их с рекламируемой маркой товара.

Стратегия уникального торгового предложения (УТП) является разновидностью стратегии рационалистического типа. В ее рамках рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретные уникальные качества товара или услуги, которые, во-первых, не могут или не догадываются предложить конкуренты, и, во-вторых, обладают значительным мотивационным потенциалом для потребителей. В практике книжного маркетинга была разработана так называемая формула полезности товара8. Используя ее, фирма-продавец, опираясь на локальные характеристики конкретной книги и основные мотивы покупателя, объясняет, в чем собственно состоит для него польза от приобретения издания. Специалисты книжного маркетинга выделяют систему из девяти основных базовых мотивов: экономический мотив, мотив безопасности, значимости, комфортности, здоровья, свободы, социальный мотив, мотив открытия и мотив самореализации.

Из разновидностей стратегий трансформационного типа в книжной торговле могут быть применены три: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Современный покупатель книжной продукции более требователен к качеству исполнения, его приоритеты и пристрастия носят непостоянный характер, а лояльность определяется настроением, модой и господствующими стереотипами. Большинство покупателей видит в книге утилитарный и одноразовый продукт, призванный удовлетворить информационно-эмоциональные потребности. В первую очередь это относится к разделу досуговой литературы и популярной беллетристики. Приобретение таких книг часто относится к категории импульсных покупок, поэтому в их рекламе целесообразно использование эмоциональных аргументов.

Стратегия позиционирования предполагает управление восприятием товара: поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. В этой стратегии нередко совмещаются черты рациональных и проекционных стратегий. Основные стратегии позиционирования самих книготорговых предприятий выражаются в ценовом преимуществе, широком ассортименте или удобстве и лучшем качестве обслуживания по сравнению с конкурентами. В рекламных стратегиях книготорговых предприятий могут быть успешно применены идеи лидерства, традиций и предложения уникальных услуг. Принимая во внимание сложность преодоления рекламой барьеров и фильтров, вырабатываемых у современного потребителя, сегодня крайне важно творческое решение рекламного сообщения и качество его исполнения.

Донести информацию о той или иной услуге, создать имидж предприятию, вызвать массовый интерес к книге или серии, т. е. сформировать спрос у читателей-покупателей может только информационное давление — рекламная кампания. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, формирующую спрос, стимулирующую сбыт, способствующую позиционированию торговой марки фирмы, определенного товара или услуги.

Во второй главе «Средства и методы рекламы при продвижении товаров и услуг в книжной торговле» проанализированы преимущества и недостатки основных средств и методов рекламы и способы их использования в книжной торговле.

В первом параграфе рассмотрено применение в книжной торговле средств наружной рекламы и рекламы на транспорте. Главное средство наружной рекламы для книжных магазинов — витрины и вывески. Проведенное исследование рекламной деятельности книжных магазинов Санкт-Петербурга показало заметные положительные изменения в оформлении витрин, произошедшие в последние годы. Если в начале 2000-х годов господствовало устаревшее оборудование, то сейчас все больше витрин оформляется в соответствии с современными требованиями: витрина должна привлекать внимание, вызвать интерес и восприниматься как приглашение войти в магазин. Для этого в системе мерчандайзинга разработан ряд практических рекомендаций и приемов.

В зависимости от профиля предприятия и особенностей его месторасположения возникает необходимость обращения к дополнительным средствам наружной рекламы (рекламным щитам и тумбам, светящимся панно сити-формата). Но даже эти достаточно экономичные средства, не говоря уже о широкоформатной рекламе, как правило, слишком дороги для предприятий книжной торговли. В Петербурге наружную рекламу размещают лишь крупнейшие предприятия (Дом книги, сеть «Буквоед», интернет-магазин «Озон» и компания «Топ-книга» для сетей магазинов «Лас-Книгас» и «Книгомир»).