Реклама в книжной торговле. современные стратегии и методы

На правах рукописи

АВЕРИНА Наталья Васильевна

РЕКЛАМА В КНИЖНОЙ ТОРГОВЛЕ.

СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ

Специальность 05.25.03 — Библиотековедение,

библиографоведение и книговедение

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Санкт-Петербург

2011

Работа выполнена на кафедре книгоиздания и книжной торговли Северо-Западного института печати Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна

Научный руководитель – кандидат филологических наук,

доцент Лезунова Наталья Борисовна

Официальные оппоненты – доктор филологических наук,

профессор Беловицкая Алиса Александровна

кандидат филологических наук,

доцент Шехурина Людмила Диодоровна

Ведущая организация – ФГУ Северо-Западная академия

государственной службы

Защита состоится « 5 » апреля 2011 г. в 16:00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 210.019.03 при Санкт-Петербургском государственном университете культуры и искусств по адресу 191186, Санкт-Петербург, Дворцовая наб., 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат разослан «2» марта 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор филологических наук, профессор И. А. Шомракова

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования определяется необходимостью анализа и осмысления понятия «реклама в книжной торговле», его содержания и особенностей, а также уровня рекламно-информационного обеспечения книжной торговли на современном этапе. Реклама — средство стимулирования сбыта книжной продукции, информирования и привлечения покупателей, а в условиях рыночной экономики — это один из самых действенных инструментов конкурентной борьбы.

Масштабные социально-экономические и культурные изменения двух последних десятилетий России обусловили существенные перемены в отечественной системе книжной торговли в целом и книготорговой рекламе в частности. За последние двадцать лет сформировалась и продолжает развиваться современная система книгораспространения, основанная на принципах рыночной экономики и книжного маркетинга. За прошедшие годы книжный рынок из дефицитного стал насыщенным, что требует принципиально иного подхода к организации рекламы в книжной торговле.

Сегодня реклама в книжной торговле не всегда представляет собой упорядоченную систему, однако такая система становится все более необходимой в связи со снижением уровня чтения и сменой основных каналов получения информации, появлением и распространением электронной книги. Тенденции увеличения информационной нагрузки потребителя в современном обществе еще больше усложняют задачу организации эффективной рекламы в книжной торговле.

В современном книжном деле, как отечественном, так и зарубежном, постоянно ощущаются изменения в системе коммуникаций, перераспределение нагрузки в использовании тех или иных каналов распространения рекламы и необходимость выработки новых приемов привлечения покупателей. Все это требует анализа и осмысления компонентов системы «реклама в книжной торговле».

Необходимость системного обобщения практического опыта использования рекламы в книжной торговле и важность определения современных теоретически обоснованных методов и эффективных приемов осуществления рекламной деятельности книготорговых предприятий обусловливают актуальность исследования.

Степень изученности темы. Понятие «реклама в книжной торговле» до сих пор не стало предметом глубокого и всестороннего исследования в специальной книговедческой литературе. Экономические аспекты воздействия рекламы и книготорговой пропаганды исследовал В. И. Щепоткин (1984). Отдельные проблемы организации рекламной деятельности в этой отрасли затрагивает Д. В. Беклешев в работе «Реклама книг сегодня» (1986). Как уже отмечалось, масштабные изменения, которые произошли с тех пор в книжной торговле, требуют возвращения к данной теме. В относительно недавней работе «Рекламная деятельность на рынке книжной продукции» (2007) Л. П. Дашкова и А. Ю. Скляревского описаны основные принципы организации рекламы на книжном рынке, но специфика и проблемы организации рекламной деятельности в книжной торговле были раскрыты недостаточно. О. Г. Кожахметова в работе «Современная книгоиздательская реклама в России» (1996) наметила перспективы развития рекламы в новых экономических условиях. Углубление и развитие тема рекламы нашла в диссертации М. Н. Вишняковой «Рекламная деятельность издательств и ее эффективность» (2003). В исследовании Д. Переднего «Реклама книги: Модификации и тенденции развития» (2005), где разрабатывались вопросы создания нового коммуникативного языка для осуществления контактов между всеми участниками книгоиздательского процесса, изучалась и книгоиздательская реклама: диагностировалось ее современное состояние. Реклама книги нашла отражение и в исследовании О. О. Борисовой «Библиотечная реклама как компонент информационной культуры и социальный феномен» (2002). В работе А. Б. Берштадта «Реклама в книговедении и книгоиздании» (2008) особое внимание уделялось вопросам креативности книжной рекламы и необходимости распространения знания об эффективных практических приемах рекламы в книжном деле.

Обобщающих теоретических работ, посвященных проблемам рекламы в книжной торговле и маркетинговой деятельности книготорговых предприятий в целом, сейчас явно недостаточно. Это существенно сдерживает активное использование книготорговыми предприятиями различных форм и методов рекламной деятельности. Поэтому настоящая работа посвящена исследованию теоретических основ рекламы с учетом ее специфики в книжной торговле, изучению методических основ организации рекламных мероприятий и обобщению опыта рекламной деятельности в книжных магазинах различных типов.

Объектом исследования выбрана рекламно-информационная деятельность книготорговых предприятий Санкт-Петербурга.

Предмет исследования — стратегии, методы и формы организации рекламы.

Целью исследования является выявление основных рекламных стратегий, характерных для деятельности современных книготорговых предприятий (1995–2010 гг.), и обоснование применения тех или иных методов рекламы в зависимости от типа предприятия.

Задачи исследования:

• раскрыть понятие рекламы и ее основные функции;
• выявить специфику рекламы в книжной торговле;
• определить современные средства, методы и формы рекламы в книжной торговле;
• исследовать рекламные стратегии в деятельности книжных магазинов различных типов;
• систематизировать практический опыт рекламной деятельности книжных магазинов;
• проанализировать влияние рекламы на покупателя и читателя книги;
• дать рекомендации по улучшению рекламной деятельности в книжной торговле.

Источниковая база. При написании работы был использован широкий круг источников. Группу нормативных источников составили законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность в Российской Федерации, документы и материалы, составляющие нормативную базу современной книжной торговли, «Национальная Программа поддержки и развития чтения», в отдельных разделах которой отмечается важность вовлечения книжных магазинов в процесс популяризации чтения и систему рекламно-информационного обеспечения книжного рынка.

В работе использовались данные по выпуску печатной продукции, предоставляемые Российской книжной палатой, материалы аналитического обзора «Российский книжный Рынок» (агентства «Росбизнесконсалтинг»), отраслевые отчеты Федерального агентства по печати и СМИ, а также отраслевые исследования книжных рынков Москвы и Санкт-Петербурга и другие статистические материалы. При выявлении специфики влияния рекламы на покупателей были учтены социологические исследования «Массовое чтение в России» и «Чтение в России — 2008. Тенденции и проблемы».

Особую группу источников образуют материалы, размещенные в Интернете на информационно-аналитических порталах, официальных сайтах отраслевых ассоциаций, издательств и книготорговых предприятий. В отдельных случаях были использованы документы книготорговых компаний по организации рекламной деятельности (планы акций, договоры о совместной деятельности, внутренние положения об организации рекламной выкладки и пр.), данные, полученные в ходе анкетирования, интервьюирования и экспертных оценок представителей книжной торговли. Так как информация о рекламной деятельности частных книготорговых структур является коммерческой тайной и малодоступна, важной группой источников стали материалы отраслевой периодической печати, в которых специалисты книготорговой отрасли делились опытом организации рекламной деятельности в современных условиях. В работе использованы материалы отраслевых газет и журналов («Книготорговая газета», «Книжное дело», «Книжная индустрия», «Полиграфист и издатель» и др.), материалы электронных журналов и специализированных информационных порталов.

Для сопоставления отечественного и международного опыта в сфере рекламы книжной продукции использовались документы и материалы книготорговых ассоциаций (АСКР, «Немецкого биржевого союза» и др.), публикации журналов «The bookseller», а также материалы программы «Темпус-Тасис» Британского Совета ЕС, проводимой в рамках проекта «Образовательные инфраструктуры для книжного дела в России» в 2002–2005 гг.

Значительную часть источниковой базы диссертации составили рекламные издания книготорговых и издательских компаний (каталоги, буклеты, книготорговые плакаты, мультимедийные презентационные и другие материалы), каталоги книжных выставок-ярмарок, материалы конференций и круглых столов, которые проводились на международных выставках ярмарках Москвы и Санкт-Петербурга.

Таким образом, можно отметить комплексный характер источниковой базы, что позволяет решить поставленные исследовательские задачи.

В качестве методологической основы исследования использованы теоретические положения современного книговедения о природе и сущности книги как способа отражения и средства формирования индивидуального, группового и общественного сознания.

Книговедение как комплексная наука о книжном деле, в состав которого входит книжная торговля, рассматривается в трудах отечественных книговедов Н. А. Рубакина, М. Н. Куфаева, А. А. Беловицкой, А. А. Гречихина, И. А. Шомраковой, Б. В. Ленского, С. П. Омилянчука.

В современных научных работах А. А. Говорова и В. К. Солоненко отражена позиция научного знания о книжной торговле, которое находится на стыке книговедения, экономики и социологии. В соответствие с этим теория и практика современной книжной торговли рассматривается с позиций маркетинговой концепции, отраженной в трудах Ю. Ф. Майсурадзе, Н. П. Маковеева, А. А. Васькина, В. И. Перлова, Н. Д. Эриашвили, а также в работах зарубежных авторов: Э. Бейверсток, X. Бема, Г. Грэма, Л. Миллер.

При разработке темы исследования автор опирался на работы известных отечественных и зарубежных ученых в области рекламного дела — А. Дейяна, У. Уэллс, Д. Бернета, С. Мориарти, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, К. Хопкинса, В. В. Ученовой, Н. В. Старых, В. Л. Музыкант, Е. В. Ромат, И. Г. Морозовой и др. Использовались основополагающие работы по общей и специальной теории маркетинга Ф. Котлера, Дж. Сиссорса, Г. Фельсера, Т. Траута и др.

Специфика рекламы в области книжного дела исследовалась с учетом работ Д. В. Беклешова, О. Г. Кожахметовой, М. И. Вишнякововой, Д. Переднего, О. О. Борисовой и А. Б. Берштадта.

Методы исследования. В работе применены универсальные, междисциплинарные и специальные методы. При анализе особенностей работы книготорговых предприятий использовались аналитико-тематический и структурно-типологический книговедческие методы. С позиций маркетинговой деятельности позволял рассмотреть процессы организации рекламы в книжной торговле системно-информационный подход.

Научная новизна исследования: впервые проведен комплексный анализ рекламно-информационной деятельности книготорговых предприятий в постсоветский период, определена специфика рекламы в книжной торговле, проведена систематизация применяемых на практике рекламных стратегий и методов.

Теоретическая значимость: рекламная деятельность рассмотрена как составная часть книготоргового процесса и как социально-экономическое явление; разработаны принципы и критерии типологии и классификации рекламы в книжной торговле; выявлены сущностные моменты взаимодействия библиополистики с другими областями книговедческого знания и смежными дисциплинами.

Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных рекомендаций для улучшения рекламной деятельности книготорговыми предприятиями, с учетом конкретизации способов применения книготоргового знания и разработки частных методик; материалы исследования могут быть использованы в рамках вузовских курсов «Маркетинг в книжном деле» и «Реклама книги».

Положения, выносимые на защиту:

• Реклама в книжной торговле должна рассматриваться как система, имеющая свою структуру и свои особенности. Реклама в книжной торговле является частью рекламы в книжном деле, в которой целесообразно выделить два уровня. На макроуровне осуществляется реклама книги и пропаганда чтения. На микроуровне реклама способствует успешной коммерческой деятельности предприятий книжной отрасли (издательств, книготорговых предприятий). Данные уровни рекламы тесно взаимосвязаны и эффективны в комплексном применении.
• Специфика рекламы в книжной торговле обусловлена особенностями книги как товара, предстающего в единстве духовного (творческого) содержания и материальной формы. В связи с этим от рекламы в книжной торговле требуется преобразование стандартных рекламных методов и технологий в творчески обогащенные рекламные стратегии, концентрирующие внимание на интеллектуальной и художественной ценности данного товара.
• Для книжной торговли наиболее целесообразными представляются рекламные стратегии позиционирования. Выявлено, что в маркетинговой деятельности крупных универсальных книготорговых предприятий может эффективно применяться позиционирование книжных магазинов как культурно-просветительских центров, предприятий развлекательно-досуговой сферы или центров семейного чтения и досуга.

Стратегии, основанные на уникальном торговом предложении, характерны для деятельности специализированных и профилированных книжных магазинов. В качестве коммуникативных каналов этим предприятиям целесообразно выбрать прямые и селективные средства распространения рекламы, наиболее перспективным средством является интернет-реклама.

• Книготорговыми предприятиями Санкт-Петербурга используются как традиционные, так и инновационные средства рекламы. Тенденция смены ведущих каналов получения читателями информации о книгах приводит к перераспределению рекламных бюджетов. В перспективе интернет-реклама может стать одним из ведущих каналов распространения рекламной информации, что уже сегодня требует от специалистов книжной торговли освоения новых форм и методов представления рекламной информации (использование вирусного маркетинга, контекстной и поисковой рекламы, рекламных возможностей социальных сетей).
• Исследование показало, что сегодня в сфере отечественной книготорговой рекламы не в полной мере используется креативный подход к созданию рекламных сообщений. Для книжной торговли могут быть действенны творческие стратегии резонанса, при которых в рекламных сообщениях находят отражение острые вопросы общественной, политической, экономической и культурной жизни. Перспективным направлением является использование аффективных стратегий, в которых предполагается вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов.

Результаты работы были представлены в докладах и выступлениях на научно-практических конференциях: 16-й Международной конференции «Смирдинские чтения» (Санкт-Петербург, СПГУКИ, 18–19.05.2010), 10-й Международной конференции студентов и аспирантов «Друкарство молодое» (Киев, 20–22.04.2010), Международной конференции «Печать и слово Санкт-Петербурга. Петербургские чтения — 2009» (Санкт-Петербург, СЗИП, 23–25.04.2009).

Опубликованы 8 статей по проблематике диссертации общим объемом 2,4 а. л., в том числе одна в ведущем рецензируемом журнале, включенном в перечень ВАК Российской Федерации, объемом 0,5 а. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 254 наименования, 12 Приложений. Общий объем диссертации 225 с. Основной материал работы изложен на 172 с.

II. Основное содержание работы

Во введении дается обоснование актуальности, теоретической и практической значимости исследования, научной новизны, дается формулировка цели, задач, объекта и предмета и следования, представлена степень изученности темы.