Имидж региона и региональная идентификация населения дальнего востока россии (социологический анализ)

На правах рукописи

МАРКИНА ЮЛИЯ МИХАЙЛОВНА

ИМИДЖ РЕГИОНА И РЕГИОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ ДАЛЬНЕГО ВОСТОКА РОССИИ

(СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ)

22.00.04. – социальная структура,

социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Хабаровск - 2010

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тихоокеанский государственный университет»

Научный руководитель:	доктор социологических наук Левков Сергей Андреевич
Официальные оппоненты:	доктор философских наук, профессор Бляхер Леонид Ефимович
	кандидат социологических наук, доцент Клиппенштейн Елена Валериевна
Ведущая организация:	Институт комплексного анализа региональных проблем Дальневосточного отделения Российской академии наук

Защита состоится « 9 » ноября 2010 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.294.04 при Тихоокеанском государственном университете по адресу: 680035, г.Хабаровск, ул. Тихоокеанская, д. 136, ауд. 315 л.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке Тихоокеанского государственного университета.

Автореферат разослан «___» октября 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Э. О. Леонтьева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема формирования имиджа региона все более воспринимается как одна из самых острых социальных проблем. Из сферы PR-технологий и государственной политики она все более переходит в область социальных отношений. Ведь от того, сформирован ли позитивный имидж региона (территории), зависит не только успешность региона в конкуренции за те или иные ресурсы, распределяемые федеральным центром, но и целостность, и непротиворечивость (неконфликтность) самого регионального пространства, социальной коммуникации, протекающей в регионе и за его пределами.

Самое же главное, именно имидж региона детерминирует успешность осуществления социальной идентификации населения (социального сообщества) и территории. Социальная идентификация – один из сложнейших и многоуровневых социальных феноменов. Именно наличие социальной идентификации создает основание для организации социальной коммуникации, различения «своего» и «чужого» в рамках такого рода коммуникации. Территориальная идентичность, осознание себя в рамках территориального сообщества – важнейший уровень идентификации. Он создает основания для коммуникации между членами регионального сообщества, является основой выработки солидарности, участвует в коммуникации между региональными и внерегиональными акторами. При этом региональный имидж выполняет функцию согласования региональной Я-концепции (самосознания жителей региона) с «Лицом» (тем обликом, которым наделяют регион внешние коммуниканты). Неудачно сконструированный или самопроизвольно возникший имидж способен стать основой сильнейших информационных сбоев в ходе коммуникации региона (его населения) и внешних сообществ, разрушения характеристик воображаемого сообщества (Б. Андерсон) и, в конечном итоге, атомизации общества, разрушения или дестабилизации его институциональной структуры, размывания и разрушения социальной идентичности не только территориальной, но и социальной идентичности вообще.

Особенно остро эта проблема стоит для Дальневосточного региона. Высокая миграционная готовность, расплывчатость и неустойчивость социальной идентификации жителей стали внешним проявлением размывания образа региона изначально – в глазах внешнего сообщества (лицо), а затем и самих дальневосточников (Я-концепция). Традиционно сложившиеся образы региона в настоящее время или разрушены, или являются элементом негативного имиджа, наделяются отрицательным смыслом. В результате не создается или разрушается связь между территорией и социальным агентом, сообществом. Это, в свою очередь, ведет к стремлению социальных агентов реализовывать свои жизненные стратегии за пределами региона, к ориентации на отъезд (бегство) из региона.

Сегодня и российское общество, и руководство страны все более осознают значение Дальнего Востока для развития России, реализации ею своей уникальной евразийской миссии. Необходимым элементом этой миссии выступает формирование в регионе стабильного населения, идентифицирующего себя с территорией. Отсутствие позитивного имиджа выступает препятствием формирования этого социального слоя.

Выявить и показать причины, по которым позитивный имидж региона не был сформирован, определить характеристики, способные создать положительный имидж Дальнего Востока и способы его внедрения в социальную ткань общества, мы и попытаемся в настоящей работе. Этим определяется ее актуальность.

Степень разработанности проблемы. Проблема формирования территориального имиджа уже получила достаточно серьезное развитие в отечественной науке (Д. П. Гавра, Э. А. Галумов, А. А. Деркач, Е. П. Доценко, С. Н. Еремеев, А. Е. Кирюнин, С. Н. Проценко, В. М. Шепель, М. В. Яковлев и другие1). В рамках этих исследований были сформулированы представления о структуре регионального (территориального) имиджа, формах его конструирования. Однако до самого недавнего времени эта проблематика рассматривалась более в русле теории связей с общественностью, рекламы, экономики, психологии и политологии, нежели в пространстве науки об обществе. Именно социологические аспекты, основные для нашего анализа, возникают в проблемном поле регионального имиджа тогда, когда обозначается связка между проблемой регионального имиджа (образа) и проблемой социальной идентификации. Здесь существенными для нас выступают работы Д. Н. Замятина, А. Ф. Филиппова, В. Л. Цымбурского, Л. Г. Ионина и др., в которых и обозначается интересующая нас проблемная связка2

.

При описании социальных мифов и их роли при организации социального взаимодействия мы использовали теоретические положения Э. Кассирера, А. М. Лобка, С. Московичи, Л. Е. Бляхера и некоторых других. Эти теоретические положения позволили нам выявить и описать структуру имиджа территории, выявить ключевые мифы Дальнего Востока России.

Описание самих социальных мифов и ключевых образов Дальнего Востока основывалось на фактических материалах и теоретических положениях, приводимых в докторских диссертациях И. Д. Саначева, С. А. Левкова, Г. Э. Говорухина и некоторых других3

, в исследованиях В. К. Заусаева, В. И. Ишаева, П. А. Минакира, Н. А. Пегина, И. Ф. Ярулина, М. Ю. Шинковского. Все вышеупомянутые работы и некоторые другие, связанные с нашей проблемой, позволили нам сформировать репрезентативную эмпирическую базу исследования, выделить теоретический аппарат, применимый для решения нашей задачи, сформулировать цель, предмет и объект диссертационного исследования.

Предмет исследования – социальные характеристики имиджа Дальневосточного региона.

Объект исследования – влияние имиджа региона на процесс социальной идентификации населения с территорией региона.

Соответственно, целью работы выступает определение характеристик позитивного имиджа Дальнего Востока России и его влияние на процесс формирования территориальной идентификации населения региона.

Задачи исследования:

• Определить смысл понятия «имидж региона» в качестве социального феномена.

• Выявить и описать структуру имиджа региона и ее элементы (социальные мифы).
• Определить характер взаимовлияния территориальной идентификации и имиджа региона.
• Определить состав и содержание социальных мифов, составляющих устойчивые образы Дальневосточного региона.
• Описать особенности территориальной идентификации населения Дальневосточного региона и их связь с состоянием миграционной готовности.
• Описать противоречия, возникающие в сфере формирования имиджа Дальневосточного региона на рубеже XX – XXI века.
• Выявить возможность конструирования позитивного имиджа Дальневосточного региона, позволяющего восстановить устойчивую территориальную идентификацию населения.

Эмпирическую базу исследования составили:

• данные региональной статистики и материалы, собранные и обобщенные авторским коллективом под руководством профессора В. К. Заусаева;
• результаты эмпирических исследований различных аспектов, связанных с проблемой коррупции, осуществленных группами под руководством Г. Э. Говорухина, С. А. Левкова, И. Д. Саначева, И. Ф. Ярулина;
• формализованный опрос населения Хабаровского края под руководством автора (n = 630). Генеральная совокупность – население Хабаровского края, старше 18 лет. Тип выборки: квотно-территориальная. При сопоставлении результатов проведенного опроса с результатами сходных опросов в г. Владивостоке (под руководством И. Д. Саначева в 2007-м году) и Камчатском крае (под руководством Н. А. Пегина в 2008-м году) и многолетнего мониторинга социального самочувствия населения Хабаровского края (под руководством И. Ф. Ярулина) выявилась репрезентативность результатов по отношению ко всему региону;
• серия неформализованных интервью под руководством автора с представителями власти, бизнеса и экспертного сообщества Хабаровского края (n = 26);
• контент-анализ федеральных, региональных СМИ и интернет-изданий по выявлению ключевых мифологем, определяющих восприятие Дальнего Востока РФ за его пределами;
• данные фондов ВЦИОМ и ФОМ по проблемам социальной идентификации населения России.

Методология диссертационного исследования представляет собой синтез теории практик, теории социальной идентификации в ее территориальном варианте и теории социального пространства, предложенной в работах А. Ф. Филиппова и развитой в интересующем нас ключе Д. Н. Замятиным. Определенную методологическую роль в работе сыграла теория имиджа, разработанная в рамках общей теории PR- деятельности.

Научная новизна исследования:

• Впервые в рамках научного дискурса было дано описание социальных мифов Дальнего Востока как основы для организации социальной коммуникации как внутри региона, так и с участием внешних акторов.
• Выявлена связь между отсутствием устойчивого имиджа Дальневосточного региона и высоким уровнем миграционной готовности населения.
• Разработаны основания для конструирования позитивного имиджа Дальневосточного региона.

Положения, выносимые на защиту:

• Понятие имиджа региона, сформировавшееся в сфере политического маркетинга и политической рекламы, сегодня все более перемещается в область социальных отношений и становится предметом социологии.
• Имидж в качестве социального феномена из произвольно конструируемого понятия превращается в объективно существующее социальное явление, связанное с организацией и осуществлением социальной коммуникации и протеканием социальной (территориальной) самоидентификации членов территориального сообщества.
• Отсутствие устойчивой идентификации с территорией повышает уровень миграционной готовности населения (стремление сменить место жительства) даже при достаточно устойчивом экономическом положении. При ухудшении же уровня жизни в условиях отсутствия территориальной идентификации миграционная готовность переходит в массовую миграцию. Эта ситуация крайне остро проявила себя на Дальнем Востоке России, где проблема закрепления населения всегда была особенно актуальной.
• В период освоения региона Россией и в советский период ведущим был политический смысл региона («форпост» и «крепость» России на востоке), делающий излишним его экономическую эффективность и повышение жизненного уровня «гарнизона крепости». Распад СССР нанес сильнейший удар по региональной идентичности, вызвав массовый отток населения в начале 90-х годов.
• Постепенно, в течение постсоветских десятилетий образ региона и региональная идентичность были восстановлены, но в достаточно своеобразной форме. Возникли три непересекающихся образа региона: для трансляции в АТР, для коммуникации с федеральным центром и для организации внутрирегиональной коммуникации.
• Поскольку и центр, и соседи по АТР в минимальной степени присутствовали в регионе, такое сосуществование несогласованных образов региона и оказывалось возможным. Однако по мере развития трансграничного взаимодействия несогласованность и конфликтность различных образов (имиджей) региона становились очевидными, что привело к их взаимному разрушению, осмысленному как «разгул коррупции» в регионе.
• В работе разрабатывается стратегия формирования позитивного имиджа региона, позволяющего снять конфликтность существующих образов и восстановить территориальную идентификацию населения региона.

Теоретическая значимость исследования. Проделанная работа позволяет уточнить социологический смысл понятия «имидж региона», выявить его внутреннюю структуру и связь с формированием устойчивой социальной идентификации личности с территорией и территориальным сообществом. Результаты работы позволяют понять механизм территориальной идентификации личности, формы осознания «воображаемых сообществ» (Б. Андерсон).

Практическая значимость исследования. Результаты диссертационной работы позволяют разработать целостный позитивный образ региона, дающий возможность организовать неконфликтную социальную коммуникацию как внутри региона, так и за его пределами. Результаты исследования могут быть использованы при чтении курса «Социология» для специальностей «социология» и «социальная работа», а также «PR в социальной сфере» и «PR на государственном и региональном уровнях» для специальности «связи с общественностью». Положения диссертационного исследования легли в основу спецкурса «Имидж Дальнего Востока России», прочитанного автором диссертации студентам Дальневосточного государственного гуманитарного университета.

Апробация. По проблемам диссертации автором сделаны доклады и сообщения на международной, всероссийских и региональных научно-практических конференциях, семинарах и совещаниях: «Public Relations and communication» Хабаровск, 2006; «Конструирование имиджа Дальневосточного региона как социологическая задача» Хабаровск, 2008; «Имидж региона и региональная идентификация населения» Москва, 2009; «Дальневосточный международный экономический форум как инструмент PR в формировании имиджа региона» Хабаровск, 2009; «Влияние имиджа региона на формирование устойчивого регионального сообщества» Хабаровск, 2010 и «PR-технологии в формировании имиджа Хабаровского края и республики Саха (Якутия)» Томск, 2010. Основные положения диссертации опубликованы в открытой печати, в том числе в 2-х публикациях в журналах, входящих в перечень изданий, рекомендуемых ВАК РФ. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на кафедре социологии, политологии и регионоведения Тихоокеанского государственного университета.

Структура диссертации определяется логикой изложения материала и включает в себя введение, три главы, разделенные на семь параграфов, заключение, список использованной литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, анализируется степень ее разработанности в специальной литературе и смежных научных дисциплинах, формулируется объект, предмет, цель и задачи исследования. В этом же разделе определяются теоретико-методологические основания исследования, эмпирическая база, раскрывается новизна, теоретическая и практическая значимость исследования; формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Имидж региона и региональное сообщество» определяется понятие «имидж» и его социологический смысл, обосновывается связка между имиджем территории и социальной идентификацией в рамках территориального сообщества. Глава разделена на три параграфа: «Имидж региона как социальный феномен: структура регионального имиджа», «Регион как «воображаемое сообщество»: исторические особенности социального развития на Дальнем Востоке России», «Особенности региональной самоидентификации и миграционная готовность населения». В ней показано, что имидж региона выступает как важнейший элемент региональной идентичности, организующий социальную коммуникацию как на внутрирегиональном, так и на межрегиональном (международном) уровне. Именно на имидж региона ориентируются участники коммуникации в процессе организации социальных трансакций, интерактивной реальности. Под регионом в работе понимается структура субстранового уровня, одновременно, включенная в макросоциальное пространство страны и выделенная из него, обладающая набором специфических черт, которые и интегрируются в структуре регионального имиджа.

Сам имидж региона складывается из совместного прошлого (исторического контекста), устойчивых социальных мифов (образов) региона и способов соединения этих мифов, регионального фольклора и региональной символики. Имидж региона является достаточно произвольным, поскольку формируется с помощью определенных коммуникативных технологий (СМИ, связи с общественностью, реклама) и с определенной целью. В то же время его содержательные элементы (конструкты) достаточно жестко заданы, вытекают из структуры совместного опыта.

В плане организации регионального имиджа дальневосточный регион в пространственных рамках ДФО является одним из наиболее сложных. За столетия освоения здесь не сложилось стабильного населения, а значит, устойчивой региональной (территориальной) идентичности. Дальний Восток рассматривался:

• как регион «на будущее», место для пространственного размещения будущих поколений и потенциальное вместилище природных богатств;
• как военный форпост России на востоке, крепость, со всех сторон окруженная врагами.

В рамках этих представлений и формировался имидж региона, позволяющий наделить его жителей высоким, но, вместе с тем, непостоянным статусом. В крепости служили, сражались, но не жили. Внерегиональная идентификация преобладала над региональной. Не случайны названия местных сел (Вятское, Воронеж и т.д.). В целом же идентификация «советский народ» господствовала над местной.