Институализация паблик рилейшенз в современном российском обществе

На правах рукописи

Сидельник Эллина Алексеевна

ИНСТИТУАЛИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ

В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ

22.00.04 – Социальная структура,

социальные институты и процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Таганрог 2007

Работа выполнена в Таганрогском государственном педагогическом институте на кафедре социологии и политологии.

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Тарасенко Лариса Викторовна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Литвиненко Елена Юрьевна

Новочеркасское высшее военное командное

училище связи (военный институт)

доктор философских наук, доцент

Пшегусова Галина Султановна

ФГОУ ВПО «Южный федеральный

университет»

Ведущая организация: Южно-российский государственный

университет экономики и сервиса

(г. Шахты)

Защита состоится « 24 » декабря 2007 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета по философским и социологическим наукам в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», ауд. 34).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан « 23 » ноября 2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета М.Б. Маринов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Преобладающей тенденцией развития большей части стран мирового сообщества в конце XX – начале XXI века является переход к новому типу социальной организации демократического общества – открытому информационному обществу, обществу, в котором экономическое развитие, социальные изменения, качество и образ жизни в решающей мере зависят от научного знания и способа использования информации на основе совершенствования информационно-коммуникативных технологий.

Революционные изменения в области информационно-коммуникативных технологий оказывают кардинальное влияние не только на экономическое, научно-техническое и культурное развитие общества, на функционирование государственного механизма, но и на изменение мировоззрения людей, ценностно-ориентационные и поведенческие аспекты их жизнедеятельности.

Преобразования в информационной сфере затронули технико-экономическую, социально-культурную и политические сферы российского общества, что создало предпосылки для формирования новых или видоизменения существующих социальных институтов, организаций, общностей, особое место среди которых занимает формирующийся институт паблик рилейшенз (ПР, пиар, PR).

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что построение демократического общества, рыночной экономики невозможно без установления доверительных отношений между всеми структурами общества. В ходе процесса глобальной информатизации жизнедеятельности современного общества паблик рилейшенз становится инструментом для решения и преодоления разнообразных конфликтов интересов не только для политических деятелей, но и для бизнесменов, государственных деятелей и т.д.

Технологии паблик рилейшенз, получившие бурное развитие в России в конце ХХ – начале ХХI века, открыли новые возможности для взаимодействия с общественностью как в сфере политики, так и в экономической, социальной, культурной сферах жизнедеятельности нашего общества. В современном обществе паблик рилейшенз играют роль посредника между государственными, политическими, культурными, экономическими структурами и общественностью, способствуя строительству гражданского общества на принципах толерантности, интегративности и коммуникативности.

Новая и быстро развивающаяся сфера "паблик рилейшенз" требует осмысления не только накопившегося уже практического опыта, но и анализа теоретических аспектов в социологической науке. Паблик рилейшенз - это важнейшая стабилизирующая сила общества, которая воздействует на культуру, политику, экономику, социальные процессы. Отличительной особенностью паблик рилейшенз является их координирующий характер, который позволяет посредством информационного обмена устанавливать эффективное взаимодействие между различными субъектами во всех сферах общества. Однако механизм становления, степень влияния на экономическую, социальную, культурную и политическую жизнь современного российского общества и перспективы его развития ещё остаются недостаточно изученными.

Научные труды российских авторов по данной проблематике в основном посвящены практическому использованию технологий паблик рилейшенз для достижения поставленных целей. Но уже давно назрела необходимость социологического изучения феномена паблик рилейшенз, ставшего неотъемлемой частью жизнедеятельности современного российского общества.

Актуальность социологического исследования особенностей и закономерностей развития и становления социального института паблик рилейшенз в современном российском обществе обусловлена, в частности, рядом таких факторов, как развитие высоких информационных технологий в контексте интеграции мирового сообщества и создания единого информационного и культурно-коммуникативного пространства; формирование новых ориентаций людей в идеологической сфере, направленных на развитие гражданского общества со свойственными ему особенностями культуры; предстоящие выборы в Государственную Думу и Президента РФ, в которых социальный институт паблик рилейшенз будет играть роль посредника между различными политическими партиями и общественными группами, а также выполнять немаловажную интегративную роль в обеспечении целостности самого российского общества.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема, рассматриваемая в данном исследовании, находится на стыке нескольких дисциплин: социологии, политологии, философии, психологии, культурологии. В условиях трансформаций, происходящих в нашем обществе с конца ХХ века, формирующийся институт паблик рилейшенз приобретает все более важное общественное значение. В России, однако, на сегодняшний день проблемы становления, развития и функционирования социального института паблик рилейшенз главным образом интересуют практиков. Это порождает дефицит теоретических и фундаментальных исследований по данной проблематике.

В большинстве научных исследований пиар рассматривается, главным образом, как инструмент политической борьбы, средство воздействия на массовое сознание, то есть с точки зрения практической деятельности (Е. Блажнов1, Е. Пашенцев2, А. Чумиков3, А. Василенко4, И. Викентьев5, Г. Тульчинский6, С. Марков7, А. Зименков8, А. Мирошниченко9, Т. Лебедева10, С. Тучков11).

Анализируя труды отечественных авторов по данной проблематике, можно выделить три основные направления в исследовании паблик рилейшенз.

Представители первого направления занимаются изучением и обобщением накопленного теоретического и практического опыта западных исследователей. К этому направлению можно отнести работы Г. Почепцова12, И. Доскова13, Л. Федотова14, Г. Иванченко15, Т. Лебедева16 и др.

Второе направление связано с проведением теоретических исследований в сфере паблик рилейшенз. Среди них А. Цуладзе17, А. Чумиков18, М. Шишкина19, А. Зименков20 и др.

Анализ и обобщение собственного практического опыта проводят представители третьего направления – С. Лисовский21, В. Евстафьев22, А. Ковлер23, С. Фаер24, А. Максимов25 и др.

В США и странах Западной Европы уже более ста лет проводятся исследования в области паблик рилейшенз, в университетах читаются курсы по пиару и изучаются проблемы эффективного функционирования данного социального института. И как результат – многочисленные научные, фундаментальные труды в области паблик рилейшенз представлены американскими и европейскими учеными. Первым, кто попытался изложить стройную теорию современных паблик рилейшенз, структурировать основные термины и понятия, был Сэм Блэк26, известный английский ученый и практик в области паблик рилейшенз, бывший президент ИПРА (Международной ассоциации ПР). Большой вклад в теоретическое осмысление феномена паблик рилейшенз внесли работы таких ученых и практиков, как Л. Браун27, Дж. Наполитан28, Э. Ноэль Нойман29, Ж. Сегела30, С. Сентер31, П. Катлип32, Т. Хант33, Д. Перлматтер34 и др. В работах Е. Бернайза35, С. Блэка36, Дж. Грунига37, Т. Ханта38, Н. Стоуна39 и других ученых делаются попытки классификации моделей паблик рилейшнз, определяются их функции, эффективность и техники. Однако попытки применить в России западные подходы, методы и технологии не всегда оказываются удачными, так как не учитывается специфика функционирования паблик рилейшенз в условиях российского общества. Данная сфера профессиональной деятельности относительно молодая, и в России ещё до конца не сформирована своя научная школа, в вузах не хватает преподавателей, владеющих как теорией, так и практикой паблик рилейшенз.

Проблемы паблик рилейшенз тесно соприкасаются с проблемами коммуникации, поэтому важную роль в исследовании институализации паблик рилейшенз играют научные работы в области массовых и социальных коммуникаций представителей структурно – функционального анализа, таких как Г. Спенсер40, Т. Парсонс41, Р. Мертон, направленные на построение общей теории социальной системы и механизма взаимосвязей и "взаимообменов" человека со средой; неомарксизма: Г. Маркузе, М. Хоркхаймера, Т. Адорно, Ю. Хабермаса42, развивающих идеи "авторитарной личности", межчеловеческого взаимодействия - "интеракции" (коммуникации), а также представителей конструктивистского структурализма П. Бурдье43, функционального анализа и системной теории Н. Лумана44.

Начало изучения теории коммуникации в российской литературе относится к концу 90-х гг. XX века – началу XXI века и содержится в исследованиях Г. Почепцова45, А. Курлова46, Ф. Шаркова47, Л. Петрова48, которые в своих работах обратили внимание на необходимость специального анализа тех проблем, которые затрагивают роль, социальное предназначение, функцию коммуникации и, тем самым, заложили основу теории коммуникации как самостоятельной дисциплины.

В последние годы российские ученые В. Борев49, М. Назаров50, Т. Науменко51, О. Карпухин, Е. Литвиненко, Л. Петров, Г. Пшегусова52, В. Терин53, Л. Федотова54, Ф. Шарков исследуют категорию "массовая коммуникация", рассматривая ее как процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, морально и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф) на численно большие рассредоточенные аудитории.

Влияние паблик рилейшенз на социальные отношения исследуют В. Королько55, Е. Коханов, П. Шихирев56, Л. Федотова57, Е. Доценко58, В. Пугачев59, В. Шейнов, Ю. Щербатых60, П. Экман61, М. Шишкина62. Работы таких авторов, как Ф.Ильясов, Д. Журавский, Б. Кагарлицкий63, С. Кара-Мурза64 С. Минченко, М. Овчинникова65 посвящены раскрытию самой "технологии" ПР-деятельности, в частности технологии манипулирования общественным сознанием. Технология манипулирования широко применяется в политическом консалтинге, во время подготовки и проведения избирательных кампаний. Модели современных эффективных технологий в области связей с общественностью исследовали И. Алешина66, В. Зайцев, А. Чумиков67, М. Шишкина, В. Моисеев68, Э. Уткин69. В работах этих авторов рассмотрены вопросы истории возникновения и сферы применения связей с общественностью, структуры и функции служб по связям с общественностью, вопросы стратегического планирования, управления информацией, формирования корпоративного имиджа.

Организацию и технологию социальной коммуникации, связей с общественностью исследовали С. Катлип70, В. Моисеев71, А. Панфилова, Н. Зяблюка72, А. Зверинцев73. Применительно к российской действительности, изучение феномена "паблик рилейшенз" получило продолжение в работах В. Баяндаева74, Е. Блажнова75, В. Королько76, Ю. Красовского, Л. Невзлина77, А. Соловьева78, М. Шишкиной79, А. Зименкова80

и др.

Но, несмотря на то, что паблик рилейшнз на протяжении последних лет постоянно находились в поле зрения отечественных исследователей, до сих пор не был проведен целостный научный анализ их становления как социального института. В исследованиях большинства отечественных специалистов паблик рилейшенз основной акцент делается на изучении ПР-технологий, методов воздействия на общественность и манипуляций общественным мнением. В этих работах не рассматривается российская специфика функционирования паблик рилейшенз, наблюдаются разногласия в понятийном и терминологическом аппарате. Не изучена проблема перспектив развития этого института в России и результатов его функционирования.

В обозначенном контексте большая теоретическая и практическая значимость проблемы, ее недостаточная научная разработанность определяют актуальность проведенного социологического исследования.

Цель диссертационной работы – изучить социальные аспекты становления института паблик рилейшенз, выявляя его потенциал в решении новых проблем развития современного общества.

Реализация этой цели предполагает решение следующих задач:

• обосновать теоретико-методологические подходы к проблеме институализации паблик рилейшенз;
• проанализировать социальный генезис паблик рилейшенз;
• провести системный и сравнительный анализ социальных субъектов ПР-деятельности;
• разработать типологизацию социальных связей субъектов ПР деятельности;
• рассмотреть институциональные аспекты становления и развития паблик рилейшенз в российском обществе;
• охарактеризовать современное состояние и перспективы развития института паблик рилейшенз в России.

Объект исследования - паблик рилейшенз: их субъектная структура, социальные отношения, организация, характеристики и показатели развития.

Предмет исследования – условия, факторы, тенденции и результаты процесса институционализации паблик рилейшенз в России, их становление как новой системы социальных отношений и организаций.

Гипотеза исследования состоит в предположении об объективном поступательном развитии процесса институализации паблик рилейшенз в России, текущую стадию которого можно охарактеризовать как "становление", отражающее одновременно и результативность, и противоречивость, и незавершенность его социальной динамики.

Теоретико-методологическая основа исследования. Методологической основой исследования стали основные положения и принципы системного и институционального подходов, обосновывающие определение целей и функций паблик рилейшенз – деятельности как особого вида социальных коммуникаций и средства социального взаимодействия.

В качестве теоретической основы исследования были использованы основные положения структурно-функционального подхода, в частности работы Герберта Спенсера81, в которых обосновывается идея того, что для выживания общественного организма в условиях его эволюции необходимо сформировать согласующиеся и координирующиеся общественные подсистемы института.

Для решения поставленных задач важной с методологической точки зрения является системная теория немецкого социолога Н. Лумана82, рассматривающего общество, как самодостаточную, саморазвивающуюся и самовоспроизводящуюся систему, которая находится в постоянном взаимодействии с внешней средой. Социальная система должна постоянно отслеживать то, что происходит между ней и средой, а также внутри неё, для того чтобы не раствориться в этой окружающей среде.

Продуктивными методологическими ориентирами для написания диссертации выступили основные положения и понятия теории доверия Т. Парсонса83, который полагает, что доверие обеспечивает стабильность в обществе, и рассматривает доверие в рамках концепции взаимообменов ресурсами между подсистемами общества. В частности, во взаимообменах социального института с его внешним окружением социальный институт обменивает обязательства эффективной реализации коллективных целей на доверие социума.

В работе используются положения теории межчеловеческого взаимодействия – "интеракции" (коммуникации) – немецкого социального философа Ю. Хабермаса84. В современном обществе действие, ориентированное на понимание (коммуникативное действие), по мнению Хабермаса, занимает господствующее положение, преобладая над действиями, ориентированными на достижение цели, следование нормам, преднамеренную экспрессию (телеологическое действие, действие, регулируемое нормами и драматургическое действие). Это означает, что социальные процессы (процессы интеграции, социализации, институциализации) протекают в культурно-коммуникативной сфере.

В диссертационном исследовании актуализированы основные положения концепций социальных коммуникаций В. Конецкой85, А. Соколова, Л. Федотовой86, рассматривающих социальный институт как полноправный субъект коммуникативных процессов, проходящих в обществе.

Источниковую и эмпирическую базу исследования составили монографии и публикации, а также материалы эмпирических социологических исследований по изучаемой проблематике, содержащиеся в отечественных и зарубежных научных изданиях:

- публикации в периодических и научных изданиях, в том числе в журналах "Социс", "Эксперт", "Власть", "Профиль", "Итоги", "Советник", "Сообщение", "Консультант директора", "PR-диалог";

- вторичный анализ материалов социологических исследований: "Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения" (ВЦИОМ: 1996 - 2002 годы); "Социология власти" (Социологический центр РАГС: 1999-2002 годы), "Народ и власть", мониторинг (Социологический центр РАГС: 1999-2002 годы), "Советник" (2000 - 2007 годы).

Научная новизна исследования состоит в том, что оно даёт целостную социальную характеристику сложного и противоречивого процесса становления социального института паблик рилейшенз в России.

В частности научная новизна реализуется в следующем: