Связи с общественностью (pr) в сфере российского туризма: современная социокультурная практика

На правах рукописи

ПЕТРОСЯН Рузанна Александровна

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)

В СФЕРЕ РОССИЙСКОГО ТУРИЗМА:

СОВРЕМЕННАЯ СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ПРАКТИКА

Специальность 22.00.06 – Социология культуры, духовной жизни

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Саратов 2009

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет»

Научный руководитель:	кандидат исторических наук, доцент Лысикова Ольга Валерьевна
Официальные оппоненты:	доктор социологических наук, профессор Тарский Юрий Иванович
	кандидат социологических наук, доцент Колобова Анна Евгеньевна
Ведущая организация:	Самарский государственный университет

Защита состоится «24» декабря 2009 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.242.03 при ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет» по адресу: 410054, Саратов, ул. Политехническая, 77, Саратовский государственный технический университет, корп. 1, ауд. 414.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет».

Автореферат разослан «24» ноября 2009 г.

Автореферат размещен на сайте Саратовского государственного технического университета www.sstu.ru «24»ноября 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.В. Печенкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования определяется необходимостью теоретического осмысления проблем связей с общественностью в сфере туризма, что продиктовано социокультурными условиями становления рыночных отношений в современной России, поиском способов повышения роли коммуникативных практик и PR-технологий в туристском бизнесе, насущной потребностью построения цивилизованной модели отношений между профессиональным туристским сообществом, потребителями туристских услуг и государственными структурами. Анализируя социальные перемены, происходящие в современном мире, исследователи считают возможным оценивать их как формы становления нового типа общества, которое характеризуется как постиндустриальное с присущими ему динамикой социокультурных глобализационных изменений, интенсивным информационным обменом между активно взаимодействующими субъектами, фокусированием интересов акторов на доминантности культурных и интеллектуальных ценностей. Интенсивность и качество информационно-коммуникативных процессов и технологий, их предельно высокий «удельный вес» на рубеже XX-XXI веков способствовали возникновению новой технологической культуры, функционирующей в рамках современной социокультурной реальности.

Прогресс современных информационно-коммуникационных технологий несет новые возможности: с помощью средств и методов PR осуществляется регулирующее воздействие на состояние экономического, политического, культурного развития социума. Современный информационно насыщенный социум предлагает широкие возможности для индивидуализации рыночных предложений, двухсторонних коммуникаций посредством как личных контактов, так и в формате медиаобщения. Растущая информатизация деятельности субъектов в сфере туризма ведет к повышению коммуникативного воздействия с целью формирования предпочтений целевой общественности, транслирования культурных знаний, норм, традиций и ценностей, трансформации старых и появлению новых стереотипов и поведенческих практик. В настоящее время возрастает потребность в эффективном и высокотехнологичном PR-сопровождении деятельности предприятий туристской инфраструктуры, планирующих и реализующих свои услуги, а также необходимость регулирующего воздействия на состояние общественного мнения целевых аудиторий. В связи с этим в современном российском социуме актуализировано возрастающее значение информационно-коммуникативного компонента деятельности компаний-туроператоров и турагентов. Актуальность научной проблемы PR-сопровождения деятельности продиктована необходимостью установления социального консенсуса между акторами, формирования благоприятных имиджей и узнаваемых брендов туристских фирм, поддержания положительных репутаций с целью гармонизации внутренних и внешних PR-коммуникаций в сфере туризма. Однако социологический дискурс PR в туризме только обретает свои исследовательские контуры. Изучение PR в туризме сфокусировано на пересечении проблемных полей социологии культуры, социологии массовых коммуникаций, социологии туризма.

Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы по проблемам PR подтверждает результативность исследовательских изысканий в различных отраслях социально-гуманитарного знания. В современной отечественной и западной литературе насчитывается свыше тысячи дефиниций PR. Первые десятилетия XX века характеризуются появлением имен, связанных с рождением профессиональной специализации связей с общественностью. Одним из основателей профессиональных технологий PR стал журналист А. Л. Ли, обратившийся к исследованиям PR в 1903 году. С 20-х годов XX века в PR начинает формироваться необходимость научного анализа такого явления, как общественное мнение. Этому способствовали работы Г. Лебона, Г. Тарда, У. Липпмана. Одним из первых профессиональных изданий, освещавших теоретические концепты PR, стал труд Э. Л. Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение», изданный в 1923 году. Очевидное воздействие на становление PR оказало динамичное развитие в США социологической науки с активным применением методов, техник, процедур прикладных социологических исследований. С 1920-х до середины 1940-х годов в развитии PR можно назвать временем перехода от длительного прикладного эмпирического этапа к периоду превращения PR в подкрепленную социологической теорией и тщательно спланированную систему координации общественных связей. Доверие завоевали проводившиеся в 1935 году массовые опросы общественного мнения, связанные с деятельностью Дж. Г. Гэллапа и сформированного благодаря его усилиям «Американского Института общественного мнения». В 1950-1980-е годы PR как объект исследовательской рефлексии привлекает внимание зарубежных авторов: первые специализированные публикации по PR представлены трудами британского социолога С. Блэка. Среди авторитетных теоретиков и практиков, характеризующих концептуальные основы PR, следует назвать Г. М. Брума, Ф. Буари, Дж. Грюнига, Ф. Джефкинса, С. М. Катлипа, М. Менчера, Ф. П. Сайтэла, А. Х. Сентера, В. Хазлтона, Т. Ханта, Р. Хейвуда. Сущность и структура социокультурного феномена PR, специфика функционирования коммуникативных моделей PR раскрывается в работах отечественных исследователей Е. А. Блажнова, Э. А. Галумова, В. Т. Ганжина, Г. В. Иванченко, Е. Ф. Коханова, Л. Б. Невзлина. Прикладному аспекту PR отводится внимание в работах А. Ф. Векслер, Н. М. Григорьевой, В. Л. Музыканта, Г. Л. Тульчинского, А. Е. Ужанова, А. Н. Чумикова. Теоретическому осмыслению результативности PR-технологий посвящены публикации Д. П. Гавры, М. М. Назарова, Г. Г. Почепцова, А. А. Трунова, Л. Н. Федотовой, Е. И. Черниковой. Прикладные аспекты применения PR-технологий в коммерческой сфере представлены в работах И. В. Алешиной, Б. Л. Борисова, М. В. Гундарина, Г. В. Иванченко, В. Ф. Кузнецова, Д. Мазура, А. С. Ольшевского, Л. Уайта. Вопросы сущности, генезиса, форм и средств реализации коммуникаций, их влияния на формирование норм и ценностей, регулирующих взаимоотношения между акторами, анализируются в трудах как зарубежных (Б. Берельсон, Д. Вомэк, Д. Вуд, Ф. Дэнс, Г. Гербнер, Г. Кронхайт, Ч. Кули, Г. Лассуэл, Н. Луман, М. Маклюэн, Ю. Хабермас), так и отечественных исследователей (М. М. Назаров, Т. В. Науменко, С. Г. Саблина, А. В. Соколов, В. П. Терин).

Концептуальные проблемы социальных коммуникаций рассматриваются в научных изысканиях П. Бергера, Т. Лукмана, М. Маклюэна, Т. Парсонса, Ю. Хабермаса, А. Шюца. Среди наиболее значимых подходов к объяснению мифологической составляющей коммуникации следует выделить теории К. Леви-Стросса, Р. Барта, М. Элиаде.

Анализу сущности общественного мнения посвящены исследования известных зарубежных и отечественных ученых П. Бурдье, Д. П. Гавры, Б. А. Грушина, Г. Лебона, У. Липпмана, Э. Ноэль-Нойман, Г. Тарда.

Разработан целый ряд авторских моделей коммуникаций, имеющих важный прикладной аспект для решения профессиональных PR-задач: модель двухступенчатого потока коммуникации Э. Каца и Р. Лазарсфельда, модель когнитивного диссонанса Л. Фестингера, «установление повестки дня» М. МакКомбса и Д. Шоу, модель оценивания акторов Ю. Руша и Г. Бетесона, модель «спираль молчания» Э. Ноэль-Нойман, модель «инновационной диффузии» Э. Роджерса, модель «горячих» и «холодных» средств коммуникации М. Маклюэна.

Заметный вклад в развитие концепций постиндустриального общества в контексте коммуникативных технологий внесли Д. Белл, Ж. Бодрийяр, М. Кастельс, М. Маклюэн, Т. Стоуньер, Э. Тоффлер, А. Турен, У. Эко.

Ключевой категорией внутриорганизационной концепции PR является понятие организации, изучению которой в контексте социологического знания посвятили свои работы П. Блау, М. Вебер, М. Крозье, Р. Лайкерт, А. Файоль, Г. Эмерсон. Из российских ученых, внесших существенный вклад в разработку проблем теории организаций, следует назвать Н. И. Лапина, Г. В. Осипова, А. И. Пригожина.

Социологическому анализу социокультурного феномена туризма посвящены работы Д. Бурстина, Д. МакКеннела, А. Притчарда, Дж. Урри, А. Яворски, В. И. Ильина, Н. А. Покровского, Т. И. Черняевой. Глобальные и локальные социокультурные изменения, оказывающие колоссальное воздействие на современные туристские практики, находятся в фокусе социологических интерпретаций как западных (З. Баумана, У. Бека), так и отечественных исследователей (О. В. Лысиковой, Е. В. Мошняги, Н. А. Покровского). Прикладные аспекты PR-технологий в сфере туризма рассматриваются в работах Д. Деюскла, Дж. Луго, Дж. Фолкхаймера, А. Хуертаса, Ж. Л’Этена, О. Моисеева, Т. Рутковской, Е. Степановой.

Изучение связей с общественностью в сфере туризма представляется важным направлением социологического анализа. Работы по широкому спектру вопросов PR в сфере туризма носят в значительной степени прикладной характер и не раскрывают в полной мере методологического и эмпирического значения проблемы. Это обусловливает необходимость анализа вопросов, связанных с применением коммуникативных технологий PR в сфере туризма на примере анализа PR-деятельности современных российских туристских фирм.

Цель диссертационной работы заключается в раскрытии специфики практического использования PR в сфере российского туризма. Для достижения поставленной цели ставятся следующие исследовательские задачи:

1) осуществить теоретико-методологический анализ понятийно-сущностных аспектов PR как социокультурного феномена, интерпретировать основные методологические подходы к дефинициям PR;

2) выявить концептуальные основы PR в контексте социологических теорий;

3) исследовать динамику развития коммуникативных моделей и концепций PR;

4) проанализировать признаки и критерии PR как совокупности современных коммуникативных технологий;

5) исследовать специфику использования коммуникативных PR-технологий в сфере туризма в рамках современных социокультурных глобализационных изменений;

6) разработать программу, инструментарий, провести оригинальное социологическое исследование с использованием качественных и количественных методов, осуществить вторичный анализ и проинтерпретировать результаты эмпирических данных исследований ФОМ, РОМИР, рейтингов туристских сайтов по данным Интернет-счетчиков SpyLog, RUметрика;

7) сформулировать авторские предложения для оптимизации PR-сопровождения деятельности современных российских туристских фирм.

Объектом исследования является социокультурный феномен PR как совокупность современных коммуникативных технологий. Предметом исследования служит PR-сопровождение деятельности современных российских туристских фирм.

Теоретической и методологической основой исследования выступают положения системного подхода Н. Лумана, социального конструктивизма П. Бергера и Т. Лукмана, символического интеракционизма Г. Блумера, Дж. Мида, драматургического подхода И. Гофмана, теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса, теория габитуса П. Бурдье. При реализации задач исследования и интерпретации сущности основных научных дефиниций в контексте исследования PR использовались идеи Э. Берджесса, Г. Блумера, Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Э. Дюркгейма, Ф. Дьюи, Г. Лассуэлла, У. Липпмана, Р. Парка, А. Смолла, У. Сэмнера, Л. Ф. Уорда, Д. П. Гавры, Е. Ф. Коханова. А. Д. Кривоносова, М. А. Шишкиной. Информационно-коммуникативные технологии исследовались автором, основываясь на концептуальных подходах М. Кастельса, М. Маклюэна, А. Тоффлера, Д. П. Гавры, Д. В. Галкина, Ю. А. Гриценко, Д. В. Иванова, Н. В. Корытниковой, В. А. Михайлова, Д. В. Назарова, А. В. Чугунова.

Для методологического обеспечения эмпирической части основой послужили принципы и методы проведения социологических исследований, представленные в работах Г. С. Батыгина, И. Ф. Девятко, П. В. Романова, В. В. Семеновой, В. А. Ядова, В. Н. Ярской, Е. Р. Ярской-Смирновой.

Эмпирическую базу исследования составляют результаты социологического анализа PR-сопровождения деятельности современных российских туристских фирм, полученные в ходе полуструктурированных интервью с экспертами – руководителями и сотрудниками туристских фирм г. Саратова (N=30), г. Ростова-на-Дону (N=15), г. Москвы (N=15) в 2008-2009 годах. Осуществлен контент-анализ сайтов компаний-участников АТОР (Ассоциации туристических операторов России) (N=54). Проведен вторичный анализ данных опубликованных онлайн-интервью с экспертами – представителями PR-отделов туроператоров «TEZ TOUR», «Роза ветров», «Натали турс», «PAC GROUP», «UTE Megapolus group» (N=5). Проинтерпретированы эмпирические данные социологических исследований ФОМ («Интернет в России», N=42 000, 2009 г.), РОМИР (результаты Всероссийского онлайн-опроса «Практически три четверти россиян организовывают свой отдых самостоятельно», N=2038, 2009 г.), рейтингов туристских сайтов по данным Интернет-счетчиков SpyLog, RUметрика.

Основная гипотеза исследования. Организация PR-продвижения туристского продукта и туристского бренда сегодня приобретает характер систематической, регламентированной деятельности в туристских фирмах. Для эффективного осуществления деятельности в области PR профессионалу сферы туризма необходимы знания современных коммуникативных технологий и навыки использования коммуникационного инструментария, которые служат ресурсом и предпосылкой оптимизации функционирования туристской фирмы в условиях современных российских рыночных отношений, условием формирования эффективной системы публичных дискурсов туристской фирмы со значимыми сегментами социокультурной среды. Грамотно используемые коммуникативные PR-технологии позволяют повышать результативность деятельности современных российских туристских фирм и наращивать их паблицитный капитал. Организация PR-сопровождения деятельности в сфере туризма способствует развитию цивилизованного туристского бизнеса в России.

Научная новизна диссертации заключается в постановке, обосновании и решении задач социологического анализа особенностей применения современных коммуникативных PR-технологий в деятельности современных российских туристских фирм и складывается из следующих положений:

1. с оригинальных теоретико-методологических позиций осуществлен анализ понятийно-сущностных аспектов PR как социокультурного феномена;
2. в рамках авторского подхода представлена характеристика концептуальных основ PR в контексте социологических теорий;
3. в авторской интерпретации представлено развитие современных коммуникативных технологий как доминирующего направления PR-сопровождения деятельности российских туристских фирм;
4. проанализирована специфика воздействия современных Интернет-технологий на PR-сопровождение в сфере туризма в контексте динамики социокультурных глобализационных изменений;
5. по-новому характеризуются социокультурные основания применения PR в сфере российского туризма;
6. разработана авторская программа и инструментарий, проведено оригинальное социологическое исследование, репрезентирующее специфику PR-сопровождения деятельности современных российских туристских фирм в контексте социокультурных изменений;
7. на основе анализа и обобщения оригинального эмпирического материала, вторичных данных общероссийских масштабных исследований по проблематике PR в сфере туризма сформулированы авторские предложения, позволяющие оптимизировать PR-сопровождение деятельности современных туристских фирм.

Достоверность и обоснованность результатов диссертационного исследования определяются непротиворечивыми теоретическими и методологическими положениями и логикой исследования, корректным выбором способов интерпретации полученных эмпирических данных.

В ходе проведения теоретического и прикладного социологического исследования получены научные результаты, формулируемые автором диссертации как положения, выносимые на защиту:

1. Динамика социокультурных изменений, информатизация, ускорение темпа жизни современного социума, развитие новейших коммуникативных технологий предопределили потребность в установлении связей с общественностью как неотъемлемого компонента деятельности современных туристских фирм. PR способствует созданию условий для достижения целей организации, при которых субъекты взаимодействия существуют не как разнополюсные, разделенные субстанции, а как взаимозависимые акторы общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге и находящиеся в момент согласования интересов как внутренний императив своего существования, успеха, преуспевания.