Динамика российской аудитории телевидения

На правах рукописи

ПОЛУЭХТОВА ИринаАнатольевна

СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ДИНАМИКА РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Специальность 22.00.06—социология культуры, духовнойжизни

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

докторасоциологических наук

Москва -2008

Работавыполнена накафедре социологии Негосударственногонекоммерческогообразовательногоучреждения«Московскийгуманитарныйуниверситет».

Официальные оппоненты:

докторсоциологических наук, профессор

КарпухинОлег Иванович

докторсоциологических наук, профессор

ГегельЛюдмила Арнольдовна

докторфилософских наук, доцент

КостинаАнна Владимировна

Ведущая организация: Московский государственныйуниверситет им. М.В.Ломоносова

Защитасостоится 26 ноября 2008 года в 14.30 на заседаниидиссертационногосовета Д521.004.02 при ННОУ «Московскийгуманитарныйуниверситет» по адресу: 111395,Москва, ул.Юности, 5/1 корп. 3 ауд. 511.

Сдиссертацией можно ознакомитьсяв библиотекеННОУ «Московский гуманитарный университет».

Авторефератразослан «…» октября 2008 г.

Ученыйсекретарь

диссертационного совета Агранат Д.Л.

I. ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКАРАБОТЫ

Актуальность темыисследования.Во второй половине ХХ векателевидение заняло лидирующее положение всистеме средств массовой коммуникации,стало неотъемлемой частью повседневнойжизни людей и значимым факторомобщественного и культурного развития.Аудиторияявляется важнейшей (наряду скоммуникатором и содержанием)частью телевидения как социального института. Именно во взаимодействиис аудиториейтелевидениереализует свои социальныефункции исвою символическую власть.Динамика телевидения и аудитории —взаимосвязанные процессы.Социальные,экономические,культурные изменения,характерные для современныхпостиндустриальныхобществ, развитие коммуникативныхтехнологий меняют телевидение и его аудиторию, а также традиционныеформы ихвзаимодействия.Происходитдиверсификациятелевидения,институционализацияего новыхформ (кабельное,спутниковое,мобильное телевидение, IPTV,онлайн-телевидениеи пр.). В аудиториинарастают процессы дифференциации ифрагментации,усиливаетсяиндивидуализациятелепотребления. Из пассивной «массы» —объектавоздействиякоммуникатора, аудитория телевидения все болеепревращается в активныйсубъект,самостоятельноформирующий свой телевизионныйопыт. Этипроцессы ставят под сомнение многиеположения классической теориимассовойкоммуникации,заложенной в20-30 годы ХХвека, и актуализируютзадачу переосмысленияконцепции массовой коммуникациии массовой аудитории длясовременного общества.

Российская аудиториятелевиденияпретерпеласущественныеизменения вместе с радикальнымитрансформациямироссийского общества и телевидения в конце ХХ — начале ХХI века.Принципиальныеизменения телевидения связаны с преобразованиемгосударственнойсистемы печатных и электронных СМИ, сосредоточенной главнымобразом наидеологических иполитических задачах, вмедиаиндустрию,оперирующую на рынке и ориентирующуюсяна законырыночного (ане толькополитического) спроса ипредложения. Телевидениеиз идеологического институтапревратилось в бизнес-организацию,специфическойзадачей которой являетсяагрегирование с помощьюопределенногоконтентапривлекательных для рекламодателейаудиторий споследующей их коммодификацией.Коммерциализацияроссийскоготелевидения, наряду спреобразованиями в экономике,вызвавшимитрансформациюсоциальной структуры общества,изменили условия и образ жизни людей, рольтелевидения вих повседневной жизни;изменилось также содержание,передаваемое по каналамтелевидения, телевизионныепредпочтения аудитории, формытелесмотрения и многое другое. Эти проблемы объединеныисследованиемсоциокультурнойдинамики российской телевизионнойаудитории, что представляетсяфундаментальной проблемой современнойсоциологии телевидения,чем иопределяетсяактуальностьпредпринятого исследования.

Степеньнаучнойразработанностипроблемы.Проблематикасоциокультурнойдинамики восходит к базовым социологическимкатегориям«социальнойдинамики», «социального развития»,«социальныхизменений»,разработанным в трудахпредставителейразличныхнаправленийклассической и современной социологии (М.Вебер, Э.Гидденс, Э.Дюркгейм, О.Конт, К.Маркс, Г.Спенсер, Т.Парсонс,П.Штомкаи др.) Целостныетеориисоциокультурнойдинамики какисторическогопроцесса развития общества и культурысозданы Н.Я.Данилевским, А.Тойнби, О.Шпенглером. В теории социокультурнойдинамики П.Сорокина представлена циклическая модельисторическогопроцесса, вцентре которого —изменение ценностнойдоминанты в культуре. В концепции Г.М.Маклюэнав качествеосновного фактора социокультурнойдинамики рассматриваетсяразвитие средств коммуникации(медиа).А.Мольописал социодинамику культуры как цикл функционированияэлементарных фактов культуры(культурем), которые он рассматривалкак «сообщения». Современные концепциисоциокультурнойдинамики связаныс синегретической парадигмой,разработанной в трудахИ.Пригожина,И.Стенгерса. В рамках этого подхода, в частности, находится концепция«играизации»,предложенная С.А. Кравченко и В.Л.Романовым.

Визучении состояния исоциокультурнойдинамики российского общества на рубеже ХХ-ХХI вв.заметную рольиграют исследования трансформационныхпроцессов,социальной структуры, ценностей и стилей жизни, а также анализ тенденцийразвития институтов культуры (М.К. Горшков, Т.И.Заславская,И.М.Ильинский,Л.Г. Ионин, О.И. Карпухин, Н.Н. Козлова, Н.И.Лапин,Вал. А. Луков, Вл. А. Луков, А.И. Шендрик и др.)

Теоретический фундамент социологиимассовойкоммуникациисоставляют концепции социальнойкоммуникации и социальноговзаимодействия(Г.Блумер, Э.Гофман, Дж.Г. Мид, Ю.Хабермас и др.),теории массового общества и массовойкультуры (Г.Лебон, Д.Макдональд, К.Манхейм,Х. Ортега-и-Гассет, Г. Тард), теориипостиндустриального(информационного)общества (Д.Белл, М.Кастельс, Э.Тоффлер,Ф.Уэбстер идр.) иобщества постмодерна (З. Бауман, У.Бек, Ж.Бодрияр, Г.Дебор, Р.Инглхарт, Ж.-Ф. Лиотар и др.).

Рассмотрение телевидениякак социальногоинститута восходит к традиции структурно-функционального анализа (С. Болл-Рокич, М. ДеФлер, Г.Лассуэл, П.Лазарсфельд, Р.Мертон и др.).Нормативные теории СМИ,описывающие принципыорганизации ифункционированиямассовойкоммуникации в обществе, разрабатывали Д.МакКуэйл, Т.Петерсон,Ф.Сиберт, С.Хед, У.Шрамм и др. Телевидениекак индустрия(и частьболее общеймедиасистемы), тесно связанная со структурамивласти ибизнеса, рассматривалосьв работахБ.Бэгдикяна,П.Голдинга, Г.Мэрдока, Г.Шиллера. Критический анализмассовойкоммуникации в контекстепроизводствамассовой культуры содержится в работахТ.Адорно, Г.Маркузе, М.Хокхаймера,Н.Постмана. Исследованиесоциальнойистории телевидения кактехнологии, процесса егоукоренения всоциуме вкачестве культурной формы предпринял Р.Вильямс.Семиологическомуанализу содержания массовойкоммуникации посвящены работы A.Бергера, Р.Барта, Д.Стринати, Дж. Фиске,С.Холла,P.Хогарта и др. Исследованиесодержаниятелевизионныхсообщений сиспользованием метода контент-анализасвязано сименами такихавторов, какДж. Гербнер,Т.Гитлин, С.Дагмар,С.Дозьер, Н.Сигнорелли,Х.Тэйлор,Г.Шатенберг и др.

Проблематика аудиториирастворена во многихаспектах инаправлениях исследований массовойкоммуникации. Одно из самых ранних и наиболее разработанных в зарубежнойсоциологии — исследование влияния (эффектов)массовойкоммуникации (Г.Донахью, Дж. Клаппер, У.Липпман, М.МакКомбс, Э.Ноэль-Нойман,Е.Рубинштейн, Л.Фестингер,К.Ховлэнд, Дж. Халлоран, Д.Шоу идр.). Особенностимедиапотребления и выбора медиконтентав рамкахразработанной Дж..Блюмлероми Э.Кацемконцепции«удовлетворения и использования»изучали М.Гуревич,Б.Гринберг, Д.Зилман, А.Рубин,П.Элиот идр. Исследованиями аудитории телевиденияв рамкахэтнографическогоподхода занимались Д.Гонтлетт,А.Грей, Д.Морли, Р.Сильверстоун, А.Хилл, Е.Хирш и др.Теоретическое осмыслениесостояния идинамики аудитории в обществах постмодернапредставлено в работах Е.Анг, Н.Аберкромби,Б.Лонгхёрстаи др.Систематизации методологических подходов и методическихприемовисследованияаудитории медиа посвящены работы рядасовременныхзарубежных авторов, среди них: Р.Викс, Д.МакКуэйл, Э.Раддок,K.Шредер идр.

Вотечественной науке теоретическиеосновы социологии массовойкоммуникацииразрабатывали Г.П. Бакулев, Т.М.Дридзе,В.П. Конецкая, М.М. Назаров, Г.Г. Почепцов, Ф.И. Шарков и др.Проблематикоймассовойкоммуникации в контекстемассовой культуры занималисьА.В. Захаров,С.Я. Кагарлицкая,А.В. Костина,Е.Н. Шапинская, В.АШапинский и др.

Анализтелевиденияв культурологическом, искусствоведческом, психологическом,политологическомключе представлен в работах многихавторов, среди них: Т.З. Адамьянц,Э.Г. Багиров, К.А. Богословская,В.В. Зверева,Е.Л. Вартанова, Е.Я. Дугин,Р.Д.Копылова, Л.В. Матвеева, С.А. Муратов, В.С.Саппак, А.Я.Юровский идр. Историистановления и развитияотечественноготелевиденияпосвящены работы Н.А. Голядкина, В.В. Егорова, Я. Н. Засурского,И.Г. Кацеваи др.Социологическоеизучение телевидения и аудитории в советский период связано с именами В.М. Вильчека, Б.А. Грушина, В.С.Коробейникова, А.В.Ольховникова, Б.М. Фирсоваи др.

Теоретическое осмысление процессов социальногофункционированиясовременногороссийскоготелевидения получило отражение в работах С.А. Васильева, И.А.Климова, А.В.Лукова, Вл.А.Лукова, М.В.Лукова, М.С.Осипова,Ю.М.Розановой, А.А.Шараповой и др.Вопросами прикладной телевизионнойсоциологии,исследованиямителевизионнойрекламы занимались В.Н.Бузин, В.П. Коломиец, В.И.Коробицын, О.О. Савельева, И.Д. Фомичева, Л.Н. Федотова, Е.Н. Юдина и др.

Впостсоветский период получилитакже развитие эмпирическиеисследованиятелевидения и аудитории,носящие кактеоретико-прикладной(«Телевидение глазамителезрителей»,«Обыденныетелекритики» и др.), так и сугубо прикладной характер (мониторингтелеаудитории, маркетинговыеисследования).

Хотяпроблемы современной российскойтелевизионнойаудитории исследовали Д.Н. Виноградов,П.А. Ковалев, А.В. Шариков, они не исчерпали темы, касаясьчастных вопросов, отдельных сторон.Полученные ими результаты, атакже данныеэмпирическихисследованийаудиториипостсоветскогопериода, предоставляют богатыйматериал дляобоснованияобобщенной концепции социокультурнойдинамики российской телевизионнойаудитории.

Актуальность темы и еенедостаточнаянаучнаяразработанностьопределили выбор проблемы,объекта, предмета исследованияи обусловилипостановку его цели изадач.

Объектом исследованияявляетсяроссийская аудитория телевидения.

Предметисследования —состояниеи динамикароссийской телевизионнойаудитории.

Цельюисследованияявляется обоснование концепции социокультурнойдинамики телевизионнойаудитории всовременном обществе и выявление на ее основенаправленности,основных факторов, характера и тенденцийизменения российскойаудиториителевидения.

Для достиженияданной целибыли поставлены следующие исследовательские задачи:

- датьтеоретическоеобоснованиеисследованию проблем взаимодействиятелевидения и общества;

-охарактеризоватьинституционализациютелевидения каксоциокультурный процесс;

- выявить особенностимоделей организации телевиденияв различныхсоциальныхусловиях;

- раскрыть спецификустановления и развитиятелевидения в России;

- рассмотреть теоретико-методологические иметодические подходы к исследованию аудиториителевидения;

-охарактеризоватьособенностистановления и развитиясоциологических исследований аудиториителевидения в России;

- обосновать социологическуютрактовку понятия телевизионнойаудитории;

- выявить границыприменимостиколичественного икачественногоанализа аудитории телевидения;

- определить функции и значениеприкладныхисследованийтелевизионнойаудитории для науки и практики;

- определить состояниероссийскойтелевизионнойаудитории наразличных этапах социокультурныхизменений;

- выявить основныехарактеристикироссийскойтелевизионнойаудитории вее динамике;

-охарактеризоватьдинамикутелевизионногопредложения ителепотребления россиян;

- определить тенденциисоциокультурнойдинамикителевизионной аудитории.

Вкачестве рабочейгипотезы выдвинуто следующеепредположение:

социокультурная динамика российскойаудиториителевидения связана с изменениемее направленности отмассовизации кдемассовизации,переменой еехарактера спредсказуемого,предопределенного,регулируемого, эволюционногона стихийный,спонтанный,высокоинтенсивный.Эта динамикавыражается втенденциях нарастающей дифференциации,фрагментации,повышения активности аудитории,связанных с индивидуализациейтелепотребления и персонализациейтелевизионного опыта.

Теоретико-методологическую базу исследованиясоставиликонцепциисовременногообщества Ж.Бодрийяра,Р.Инглхарта, Ж.-Ф. Лиотара, Ю.Хабермасаи др.; теоретическиеположения Э.Гидденса, Т.И.Заславской, Л.Г. Ионина, Н.И. Лапина, П. Штомки. Автор опирается на классическиетруды посоциологии массовой коммуникации (П.Лазарсфельд, Г.Лассуэл и др.), теоретическиеподходы канализу функционированиямедиа вразличных типах общественныхсистем, содержащиесяв работах Д. МакКуэйла, С.Хеда,концепцию Р.Вильямса об институционализации телевидения.Определенное значение для формированияавторской концепции социокультурнойдинамики аудитории телевиденияимели теоретические положенияконцепции«удовлетворения и использования»(Х.Блюмлер,Е.Каци др.),методология этнографическихисследований телеаудитории (Е.Анг, Д.Морли, Р.Сильверстоун,А.Хилл, Е.Хирш и др.), концепция«диффузнойаудитории» Н. Аберкромби и Б.Лонгхёрста,концепциякоммодификацииаудитории Д.Смайта. Использованытакже теоретические идеи отечественныхсоциологов,касающиеся состояния и динамики современногороссийскоготелевидения и аудитории(социологическиешколы МГУи МосГУ).

Эмпирическая базадиссертацииосновывается на результатахследующихисследований,проведенных подруководством или с участием автора:

1. Результаты мониторинговогосоциологическогоисследования «Телевидение глазами телезрителей»(2000-2007 гг.).Генеральнаясовокупность: 2000-2006гг. — городское население в возрастестарше 15 лет; 2007 г. — всенаселение России ввозрасте старше 15 лет (генеральнаясовокупностьограничена: отбирались и опрашивались только респонденты, имевшие дома хотя бы один исправныйтелевизор). Метод —стандартизированноеинтервью надому уреспондента. Выборка: 2 100 респондентов(2000–2006гг.); 3 212 респондентов (2007 г.).Заказчик — Аналитический центр «Видео Интернешнл». Исполнители: 2000, 2001и 2002 г. —ВЦИОМ, 2003и 2004 г. —Фонд«Общественноемнение», 2005 и2006 — исследовательскаякомпания РОМИР, 2007 г. —исследовательская компанияГФК-Русь. Исследование проводится подруководством автора.

2. Данные социологическогоисследования «ТелепотреблениеИнтернет-аудитории» (2005, 2006и 2007 гг.).Генеральнаясовокупность:российские пользователи Интернет.Объем выборки —1 500 чел. Метод: онлайн-опрос.Заказчик— Аналитическийцентр «ВидеоИнтернешнл».Исполнитель — исследовательскаякомпания РОМИР. Исследованиепроводится под руководствомавтора.

3. Результаты качественногоисследования«Факторыпопулярности телевизионных форматов» — серияфокус-групп по восприятию телевизионныхпередач и сериаловцелевой аудиторией, проведенныхДепартаментомисследований телеканала «Россия» в 2000-2004 гг. (при участииавтора). Руководительисследования —К.Богословская.

4. Результаты анализажанрово-тематическойструктурысодержания эфира основныхобщенациональныхроссийскихтелевизионныхканалов, втом числекинопрограмм(кинофильмов и телесериалов)за периодс 1999 по2007 гг. Источник –базаданных«Классификатор эфирныхсобытий» компании «Видео Интернешнл», содержащая информацию о телепередачахи фильмах,выходивших вэфир российскихтелевизионныхканалов с1999 г.Исследованиепроведено лично автором. Жанрово-тематический классификатордля базыданных разработан автором, поддержание и экспертиза базы данных осуществляется под руководствомавтора.

Крометого, эмпирическая база была дополненавторичным анализом следующихданных:

5.Данныемониторинговогосоциологическогоисследования «TB Индекс» —мониторингового электронногоизмерениятелесмотрения (ежедневныеданные обобъеме телевизионной аудиториироссийскихтелеканалов). Генеральнаясовокупность — населениеРоссии, проживающее в городах численностьюот 100тыс. жителей в возрасте старше 4 лет (46% населения России).Выборка — панельная, 3 000 домохозяйств.Исследование являетсяприкладным индустриальнымпроектом,проводитсяисследовательскойкомпанией TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) с 1999г. Результаты хранятся в электроннойбазе данныхи доступныдля анализа(с помощьюспециальныхкомпьютерных программ) поподписке.

6.Результаты социологическогоисследования «Обыденныетелекритики» — панельное исследованиев рамкахкачественнойметодологии. Объемпанельной выборки: 70 москвичейв возрастеот 17 до 77лет. Методы сбора информации:электронныефокус-группы, дискуссионныефокус-группы, личные интервью,онлайновыедискуссии. Период проведения: март–май 2007 г.Исследованиепроведено Фондом «Образованныемедиа» совместно с Фондом «Общественноемнение». Руководители исследования— А.Г. Качкаева, И.А. Климов.

7.Результаты исследованийсодержаниятелевизионного эфира: «Контент-анализновостей исериалов российского телевидения»(2004 г.)и «Контент-анализ вечернеготелевизионного эфира федеральныхроссийских каналов» (2007 г.). Исследования проведены исследовательскойкомпаниейГФК-Русь позаказу Фонда«Образованные медиа». Руководительисследований —С. Давыдов.

8.Данныемеждународного сравнительногоисследования «OneYear in the World»(2002-2007 г.).Проводится исследовательскойкомпанией Mediametrie(Франция). В отчетахсодержится анализ тенденцийдинамикителесмотрения, информация об объемах аудиториителеканалов и телепрограммв 67 странахмира.

9.Статистические данныеФедеральной службы государственнойстатистики,Министерства связи и массовых коммуникацийРФ, Ассоциациикоммуникационных агентств России.

Научнаяновизна исследования заключаетсяв следующем:

1. Разработанасоциологическаяконцепциясоциокультурнойдинамики аудитории телевиденияв современном обществе;показана ееэвристическаязначимость для анализа сложныхпроцессов,происходящих во взаимодействиителевидения и общества под влияниемсоциально-экономических,социокультурныхизменений итехнологическихинноваций вобласти массовой коммуникации.

2. Данаавторская трактовка понятий «аудиториятелевидения», «телепотребление», «телевизионныйопыт аудитории»,«социально-групповаяструктура телеаудитории», «внутренняяструктура телеаудитории»,«социокультурная динамика аудиториителевидения», «дифференциациятелевизионной аудитории», «фрагментация телевизионнойаудитории».