Формирование имиджа семьи под влиянием средств массовой информации (социологический аспект)

На правах рукописи

КОРОТКОВА Анна Васильевна

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СЕМЬИ ПОД ВЛИЯНИЕМ
СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

(СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)

Специальность 22.00.04. – Социальная структура,
социальные институты и процессы

Автореферат

на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Москва 2007

Работа выполнена на кафедре социологии и социальной работы

ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса»

Научный руководитель: кандидат исторических наук,

профессор Аникеева Ольга Александровна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук

Ростовская Тамара Керимовна;

кандидат философских наук,

доцент Юдина Елена Николаевна

Ведущая организация: Российский государственный социальный

университет

Защита состоится «24» мая 2007 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета в Московском государственном университете сервиса по адресу: г. Москва, ул. Кибальчича, д. 6, 2 этаж, зал заседаний учёного совета Факультета «Институт информационных технологий».

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Московского государственного университета сервиса по адресу: Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99.

Автореферат разослан «20» апреля 2007г.

Учёный секретарь

диссертационного совета,

кандидат социологических наук,

доцент Бухтерева О.С.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Основным транслятором создаваемого имиджа брака и семьи, бесспорно, являются СМИ. В ХХ веке мир стал гораздо более зависимым от коммуникации, чем это было ранее, и статус социальных институтов, структур, групп населения стал определяться местом, которое они занимают в потоках массовой информации.

Имидж семьи, пропагандируемый в СМИ, во многом определяет актуальные модели семейного поведения, активно участвует в формировании такого сложного феномена, как мода, создает типизированные образы-эталоны семьи, которые впоследствии сопровождают человека всю его жизнь, оказывая значительное влияние на его мировосприятие. Посредством идентификации и проекции человек неосознанно подражает (процесс клонирования) образам семьи, рекламируемым СМИ.

Имидж семьи рассматривается автором с точки зрения теории массовой коммуникации, когда созданные образы семьи выполняют социальные функции (социальной идентификации, ценностной ориентации). Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, которые убедительно пропагандируются средствами массовой информации как положительный стереотип образа жизни. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период. Такой подход позволяет четко задать предметное поле исследования, а также раскрывает все многообразие имиджевых коммуникаций в СМИ.

В настоящее время наблюдается рост различных негативных явлений в сфере брака и семьи - таких, как падение рождаемости, сокращение числа браков и увеличение разводов, распространение идеала однодетной семьи, невыполнение семьей своих функций, ослабление родственных связей, а также распространение различных девиантных форм семейного поведения. В Москве за январь-май 2006 г. было заключено 20,5 тыс. браков, что на 12,7 % меньше, чем за аналогичный период 2005 г. Произошло 22,2 тыс. разводов – увеличение на 6,9 %. По данным Фонда общественного мнения, среднее число детей на одну женщину в России в 1990-м г. составляло 1,89 (как и в 1980-м г.), а в
2006 г. – 1,04. Это чуть ниже, чем во многих европейских странах: в Германии это число равно 1,36, в Испании – 1,2. В 2006-м г. 6 % женихов и 3 % невест высказались за сознательную бездетность в браке.1 Следствием этого стала депопуляция – уменьшение численности населения, происходившее в России на протяжении 90-х гг. ХХ века.

Первопричиной депопуляции является кризис семьи, проявившийся, в первую очередь, как кризис системы ценностей.2 В настоящее время семья перестает быть ценностью для людей, исчезают мотивы, побуждающие вступать в брак, рожать и воспитывать детей. Проводившиеся на эту тему исследования показали, что улучшение материальных условий в России не приводит к существенному увеличению числа детей в семье, так как экономический фактор в данном случае не играет ведущей роли. В странах Запада, где большинство семей имеют материальные условия, позволяющие иметь много детей, также распространен идеал однодетной семьи.3 Решение проблем современной российской семьи следует искать именно в сфере социально-нравственных установок.

Согласно теории референтных групп, каждый человек ориентируется на определенную группу (или несколько групп), членом которой он может и не являться, но нормы, идеалы и ценности которой воспринимает в качестве образцов, эталонов собственного поведения.4 Для многих людей одной из таких референтных групп часто выступают их кумиры – популярные актеры, певцы, телеведущие, режиссеры, спортсмены – люди, которые постоянно находятся в центре внимания СМИ.5 Модели их семейного поведения, демонстрируемые в СМИ, для многих людей становятся образцами их собственного семейного поведения.

В настоящее время современное общество переживает кризис социальной идентичности. Индивиды не прикрепляются крепко к определенным культурным образцам и традициям, а свободно меняют их, подобно маскам, в зависимости от конкретной коммуникативной ситуации. В результате весь процесс, в целом, приобретает стихийный, непредсказуемый характер.

Влияние СМИ на формирование системы семейных ценностей, социализацию детей и подростков, выбор модели семейного поведения, социальную идентификацию изучается в социологии относительно недавно, однако исследования разворачиваются очень активно как в России, так и в зарубежных странах. При этом много проблем в данной области пока еще не охвачено.

Актуальность диссертационного исследования заключается в научном осмыслении взаимосвязи и противоречия между социальным институтом семьи и имиджем семьи, создаваемым СМИ. Важность исследования – в оценке влияния СМИ на формирование имиджа современной российской семьи (на примере изменения ценностных ориентаций молодежи под воздействием СМИ).

Научная разработанность проблемы.

В последнем десятилетии ХХ века зародился информациологический подход в науке, разработанный академиком И. И. Юзвишиным, который представляет собой философский подход к исследованию физических, биологических и социальных явлений.6 Согласно его концепции, в основе всех материальных и духовных процессов лежит движение информации. Следовательно, любое наблюдаемое явление можно описать информационно, и на любое наблюдаемое явление можно воздействовать при помощи информации. Возрастает и роль информации в управлении большими социальными системами.

Исследования Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, Ж. Лотара, Э. Ноэль-Нойман,
Э. Тоффлера посвящены проблемам массового сознания постиндустриального общества.7

Отечественная наука обратилась к данной проблематике значительно позже. Среди отечественных ученых, внесших значительный вклад в развитие этого направления, необходимо отметить Я.Н. Засурского, Е.В. Суслова,
В.А. Ядова и др.8

Согласно теории информационного общества, разработанной Д. Беллом, изменения в обществе заложены не в содержании информации, а в средствах ее передачи, т.е. СМИ.

Социологические исследования СМИ начались в середине 20-х годов прошлого столетия. Средства массовой информации, главным образом, рассматривались в рамках теорий массовой коммуникации. В трудах таких крупных социологов, как Г. Годе, П. Лазарсфельд, К. Маннгейм, В. Парето, особо подчеркивается роль СМИ в формировании общественного мнения. П. Голдинг и Г. Мердок выдвигают на первое место роль экономических факторов, определяющих функции СМИ. В настоящее время на волне общей тенденции к гуманитаризации наук набирает силу социокультурологический подход к пониманию роли СМИ.9

В России изучение массовой коммуникации стало развиваться в середины 60-х годов прошлого века. Наиболее известными школами, внесшими серьезный вклад в формирование теории и методологии исследований массовой коммуникации, являются московская (Б.А. Грушин, 1980; Т.А. Дридзе, 1984), ленинградская (И.В. Лысакова, 1986; Б.M. Фирсов, 1977), новосибирская
(А.Н. Алексеев, 1970; В.З. Коган, 1980).

Представители Бирмингемской школы, которая начала функционировать с 1970 г., сделали попытку более тщательно исследовать роль СМИ в процессе взаимодействия с различными социальными структурами, представляющими субкультуры молодежи, рабочих, этнических меньшинств.

Большое число работ отечественных исследователей (Т.А. Елисеевой, О.В.Ковригиной, В.К. Сергеева, К.А. Тарасова, А.В. Федорова,
Г.И. Щербаковой), а также зарубежных (Брайант Д. и Томпсон С., Бриггз А. и Кобли П., Маклюена М.) посвящено изучению воздействия СМИ на общественное сознание, мотивы поступков индивидов, в особенности молодежи.10

Немало исследований посвящено масс-медиа и их влиянию в контексте проблем коммуникации и информатизации. Наиболее известные из них принадлежат М. Кастельсу, Ж.-Л. Серван-Штрейберу.11 Среди отечественных авторов следует выделить работы С.В. Бориснева (СМИ в жизни современного общества в России), А.Д. Елякова, М.М. Назарова (метод контент-анализа материалов масс-медиа), Т.В. Науменко.12

Вопросы имиджа в научной литературе представлены достаточно многоаспектно. Можно отметить фундаментальные работы П. Берда, Л. Брауна, Ф. Дейвиса, М. Спиллейна. Отечественные исследования нашли отражение в работах таких авторов, как А.Ю. Панасюк (структура имиджа, имиджформирующая информация), В.Д. Попов (коммуникативная природа имиджа, общественное мнение как фактор формирования имиджа),
Г.Г. Почепцов (теоретические основы имиджелогии, инструментарий имиджелогии). 13 Имидж изучали также Е.Ю. Доморовская, Т.М. Кондратьева, А.В. Овруцкий, В.М. Шепель.14 Но в то же время в современной социологической науке явно недостаточно специализированной литературы и исследований, посвященных имиджу семьи и его формированию под влиянием СМИ.

В основном, теоретические и эмпирические исследования в области имиджа семьи проводятся по таким направлениям, как рекламоведение и Паблик Рилейшнз (PR). Попытка обобщить существующие подходы к изучению имиджа посредством имиджевой коммуникации в рекламе принадлежит Е. Медведевой. Работа А.И. Коханенко (одна из немногих) посвящена анализу эмпирического материала в такой специфической области, как социальная идентификация семьи с внешним (пропагандируемым через СМИ) имиджем.15

Наибольший вклад в разработку проблемы влияния СМИ на социальную идентификацию внесли социологи. Именно в прикладных исследованиях
А.Б. Гофмана, И.В. Грошева, Е.И. Кравченко, Р.М. Ямпольской выявляются научно обоснованные показатели этого влияния, его природа.16

В процессе изучения взаимосвязи СМИ и имиджа семьи недостаточно внимания уделяется фундаментальным, теоретическим, прогностическим аспектам. Отсутствуют система понятий и терминов, единая информационная база. Методологическая концепция социологического исследования в области влияния СМИ на имидж семьи не дает возможности вторичного анализа.

Особо надо отметить большой вклад отечественных социологических исследований, проведенных профессором кафедры социологии семьи социологического факультета МГУ А.И Антоновым (социологический анализ влияния массовой культуры и СМИ на имидж брака и семьи в общественном мнении), А. Галкиной, А.П. Даниловым, А.А. Кирилловой, Н.И. Лапиным (ему принадлежит социологический мониторинг «Изменение ценностей и интересов населения», который эволюционировал в проект «Социокультурная трансформация современной России»), М.В. Медковой и И.В Проневской,
Т.К. Ростовской (исследование в рамках целевой федеральной программы «Молодежь России 2001 – 2005 годы»).17

Актуальность и степень разработанности проблемы определяют объект, предмет, цель и задачи данного социологического исследования.

Объект изучения – формирование имиджа семьи.

Предмет изучения – влияние СМИ на формирование имиджа семьи.

Цель исследования – анализ влияния имиджа семьи, сформированного СМИ, на семейные установки молодежи и разработка рекомендаций по снижению негативного влияния СМИ на фамилистические ценности.

Поставленная цель предопределяет и задачи исследования:

• проанализировать научную литературу по проблемам формирования имиджа семьи, воздействия СМИ на имидж семьи, влияния СМИ (рекламы) на социальную идентичность и выбор модели брачного поведения;
• выявить принципы и методы формирования имиджа современной семьи;
• определить методологию исследования имиджа семьи;
• исследовать значение общественного мнения как фактора формирования имиджа семьи;
• определить с позиции социологического подхода роль СМИ в формировании имиджа семьи;
• выявить социальные технологии создания образа семьи в СМИ (гендерные технологии в рекламе);
• проанализировать динамику влияния СМИ на формирование имиджа семьи с 2000 по 2006 год (на примере изменения семейных установок молодежи);
• разработать рекомендации по снижению негативного влияния СМИ на формирование фамилистических ценностей.

Научная гипотеза.

Имидж становится нашей реальностью. Многие сферы деятельности в современном обществе зависят от имиджа. Имидж создается СМИ и предлагается обществу как информационный продукт определенной социальной направленности. Имидж, как социальный продукт, влияет на социальные действия и в определенном смысле программирует поведение человека. Людям свойственно присоединение к тем моделям поведения, которые позиционируются как благополучные.

Кризис семьи – это, прежде всего, кризис социальных ценностей. Формирование ценностных установок семьи происходит под влиянием СМИ, которое подразумевает пропаганду и идеологию положительного имиджа семьи. В настоящее время негативный образ семьи, созданный СМИ, не укрепляет семейные ценности, а способствует кризису института семьи.

Визуальный образ семьи, создаваемый СМИ, с одной стороны, отражает реально сформировавшийся в обществе негативный имидж семьи, а с другой – подчеркивает семейные ценности в неправдоподобных сюжетах рекламы и сериалов.

Наличие данной проблемы стимулирует разработку рекомендаций, которые могут заключаться в применении политики ограничений и увеличении объема социальной рекламы, делающей упор на положительный имидж семьи и фамилистические ценности.

Теоретико-методологическая база диссертации.

В рамках имиджелогии внимание уделяется преимущественно проблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции путем произведения впечатления для создания положительного образа семьи и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий (позиционирование, вербализация, детализация, визуализация и т.д.). В контексте социологии наибольшее значение имеет степень воздействия имиджа на статус семьи, социальную идентификацию и формирование ценностей, а также социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж семьи.

Теоретической базой исследования выступают социологические концепции Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, Ж. Лотара, Э. Ноэль-Нойман,
Э. Тоффлера, в которых рассматривается сущность массового общества, а также теория информационного общества Д. Белла, работы Я.Н. Засурского, Ю.А. Левады, Е.В. Суслова, В.А. Ядова. Большое значение имеют исследования Г. Годе, М. Кастельса, П. Лазарсфельда, М. Маклюена, В. Парето, Ж.-Л. Серван-Штрейбера, посвященные изучению СМИ, а также фундаментальные работы П. Берда, Л. Брауна, Ф. Дейвиса, М. Спиллейна, посвященные проблеме имиджа.

Эмпирическая база диссертации.

Эмпирическую основу работы составили:

• материалы первичного социологического исследования, в ходе которого был проведен опрос методом анкетирования студентов на тему: «Влияют ли СМИ на семейные установки молодежи?» (2005/06 год). Было опрошено 400 человек;
• результаты контент-анализа телевизионных рекламных сообщений и прессы «Фамилистический анализ СМИ» (2006 г.). Автором диссертации проанализировано 306 рекламных сообщений и 60 единиц текстового массива;
• материалы вторичных социологических исследований российских авторов (2000 – 2005 гг.): Галкиной А. (исследование фамилистических ценностей и стереотипов в СМИ), Дубина Б.В., Коломиец В., Коханенко А.И. (исследование на предмет использования имиджа семьи в рекламе), Лебедь О., Перченко Ю. (анализ телевизионных сериалов – 54 объекта), Медковой М.В. (контент-анализ телевизионных сериалов – 300 единиц), Проневской И.В. (контент-анализ российской прессы – 180 единиц, контент-анализ рекламных роликов – 150 единиц), Ростовской Т.К. (исследование в рамках целевой федеральной программы «Молодежь России 2001 – 2005 годы» – 2895 респондентов).18

Эмпирическую базу дополнили результаты медиаисследований, проводимых с 2000 года по 2006 год Фондом «Общественное мнение», исследовательским холдингом «Romir Monitoring», Gallup Media. Количественный показатель – рейтинг телевизионных событий.19

Теоретические методы исследования: сравнительно-исторический и структурно-функциональный анализ, анализ социальной идентификации личности и социальной структуры личности.

Эмпирические методы исследования: изучение рейтинговых показателей различных СМИ, анкетирование, контент-анализ телевизионных рекламных сообщений и прессы.

Научная новизна диссертации.

Положения, выносимые на защиту: