Информационно-имиджевая политика страны в культурологическом освещении (на материале российской и зарубежной прессы)

Московский государственный университет

им. М.В. Ломоносова

На правах рукописи

Чумакова Анастасия Андреевна

ИНФОРМАЦИОННО-ИМИДЖЕВАЯ ПОЛИТИКА СТРАНЫ В КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОМ ОСВЕЩЕНИИ

(на материале российской и зарубежной прессы)

Специальность 24.00.01 – Теория и история культуры

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата культурологии

Москва – 2007

Диссертация выполнена на кафедре лингвистики и межкультурной коммуникации факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель – доктор филологических наук, профессор Добросклонская Т.Г.

Официальные оппоненты – доктор политических наук, профессор Галумов Э.А.,

– кандидат филологических наук

Гринберг Т.Э.

Ведущая организация – Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Защита состоится «____»_________2007 г. в _____ часов на заседании диссертационного совета Д-501.001.28 Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Адрес: 119192, г. Москва, Ломоносовский проспект, д. 31, корп. 1, факультет иностранных языков и регионоведения, ауд. 107–108.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке МГУ им. М.В. Ломоносова (1–й корпус гуманитарных факультетов).

Автореферат разослан «___»_________2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Е.В. Жбанкова

Актуальность исследования обусловлена необходимостью разработки научно обоснованного подхода к исследованию имиджа страны с позиций культурологии, сложной дисциплины, отличающейся целостностью и комплексным отношением к изучению всех явлений культуры с учетом современных достижений различных отраслей знаний.

Рассмотрение данной проблемы представляется возможным в трех аспектах: геополитическом и узкопрагматическом, культурологическом, технологическом. Первый аспект подразумевает использование имиджевой политики в качестве вспомогательного средства для достижения политических и экономических целей как супердержав, так и государств со слабо выраженным имиджем в борьбе за доминирование на мировой арене. При технологическом подходе особенно остро стоит проблема выбора средств создания и трансляции имиджа, т. е. набора рекламных, политических и PR-технологий. Культурологический подход представляется единственно правильным при разработке концепции информационно-имиджевой политики для инокультурных аудиторий. В данном контексте необходимо учитывать особенности и типы национальных культур, обязательные для страны-производителя и страны-потребителя имиджевого продукта.

В эпоху информационного общества представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации, поскольку имидж любого субъекта или объекта стал играть гораздо более важную роль, чем прежде. Являясь неотъемлемым компонентом культурного пространства, информационно-имиджевая политика приобретает огромное значение, а ее исследование носит все более актуальный характер.

Стремление занять ведущие позиции на мировом рынке, создать благоприятное общественное мнение выдвигает на первый план проблемы формирования позитивного имиджа страны и объективно встает на одно из ведущих мест в системе приоритетов государства. В этой связи имидж страны приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую и социокультурную перспективу. В силу того что имидж представляет собой результат определенной информационно-коммуникативной деятельности, успех решения данной задачи предполагает взаимодействие различных структур и овладение технологиями его позитивной коррекции. Актуальность предлагаемого исследования обусловлена следующими факторами:

– стремительным развитием средств массовой информации, имеющих первостепенное значение при формировании представлений людей о тех или иных фактах или событиях;

– осознанием важности информационно-коммуникативной деятельности, направленной на создание имиджа государства;

– пониманием той огромной роли, которую играет грамотно выстроенная информационно-имиджевая политика в расширении культурного пространства того или иного государства и продвижении национальной культуры;

– недостаточной разработанностью теоретических основ информационно-имиджевой политики современной России.

Степень научной разработанности темы. Концепция формирования имиджа страны как важного инструмента политической, социальной, экономической стабильности общества хотя и является на сегодняшний день очень востребованной, но до настоящего времени она не получила всестороннего освещения, в частности, с точки зрения культурологии.

В ходе работы над диссертацией автор использовал труды отечественных и зарубежных ученых, так или иначе связанных с кругом исследуемых проблем. К ним относятся работы, посвященные современным политическим технологиям, становлению информационной цивилизации, коммуникативным отношениям власти и общества в деле формирования общественного мнения, М. Кастельса, У. Липпмана, Г. Тарда, Э. Тоффлера, М.Г. Анохина, А.В. Груши, В.С. Комаровского, И.С. Мелюхина, Ю.А. Нисневича, Л.Л. Реснянской, А.И. Соловьева и др. 1

Теоретической основой работы послужили исследования в области теории массовой и межкультурной коммуникации, средств массовой информации, журналистики, теории и практики применения PR-технологий таких авторов, как В.М. Березин, С. Блэк, Ф. Буари, Т.Г. Добросклонская, И.Я. Засурский, Я.Н. Засурский, Л.М. Землянова, С.В. Коновченко, Т.Ю. Лебедева, М.В. Шкондин, а также их зарубежных коллег Д. Меррилла, М. Монтгомери, Р. Стивенсона, У. Хачтена, Д. Шоу2

.

Связь культуры и политики, проблемы взаимоотношений власти и информации в культурологическом освещении рассматриваются в работах Б.С. Ерасова, К.С. Гаджиева, С. Хантингтона3

.

Труды В.Д. Попова, Е.П. Тавокина, А.В. Шевченко, К.В. Маркелова, посвященные описанию принципов и методов информационной политики, закономерностей развития коммуникативно-политических отношений в обществе, составили особую группу теоретических источников4.

Принципиально существенным для исследования стали изучение и анализ трудов П.С. Гуревича, В.В. Крамника, Г.И. Марченко, Е.А. Петровой, Г.Г. Почепцова, А.М. Цуладзе, В.М. Шепеля, О.А. Феофанова, особое внимание в которых уделено разработке основ теории имиджа и освещению прикладных аспектов имиджелогии5

.

В рамках исследуемой темы научный интерес представили труды зарубежных исследователей имиджа К. Болдинга, Л. Брауна, Д. Бурстина, М. Спиллейна, А. Менегетти, А. Салливана6

.

Выявлению отличительных черт развития региона и особенностей реализации имиджевой политики на примерах различных государств способствовали работы современных исследователей С. Анхольта, Ф. Котлера, У. Оллинса, А.П. Панкрухина7

.

При всем богатстве материала по отдельным аспектам взаимоотношений имиджевой, политической и информационной проблематики нужно признать, что практически отсутствуют как единая теоретическая база по осмыслению этой темы, так и ее систематический анализ в культурологическом аспекте. В ряде немногочисленных работ по имиджу территорий можно назвать Э.А. Галумова, А.Е. Кирюнина, И.Я. Рожкова8

. Ощущается нехватка фундаментальных обобщающих трудов, в которых бы подробно освещались теоретические и практические способы формирования имиджа региона, информационно-коммуникативные принципы построения государственной имиджевой политики. Несмотря на это, в последнее время увеличилось количество диссертационных работ практической направленности, в которых рассматриваются принципы и технологии коммуникативных процессов формирования имиджа политиков, партий, организаций, а также исследований, затрагивающих проблемы интерпретации образа того или иного государства в мире с использованием средств массовой информации.

Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и изучить механизмы информационно-имиджевой политики, способствующие созданию положительного образа страны; раскрыть роль информационно-имиджевой политики в формировании и продвижении брэндов национальной культуры.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1) определить содержание и структуру понятий «информационная политика» и «имидж», составляющих концепцию информационно-имиджевой политики;

2) выделить культурологический компонент информационно-имиджевой политики;

3) изучить и проанализировать основные направления в исследовании имиджа, в том числе имиджа страны;

4) раскрыть содержание понятия country branding (странового брендинга) и определить его роль и место в системе информационно-имиджевой политики;

5) рассмотреть национально-культурную спецификинформационно-имиджевой политики на примере зарубежных стран, а также выявить отличия в построении этой концепции в России.

Объект исследования – отражение информационно-имиджевой политики России в отечественных и зарубежных печатных и электронных средствах массовой информации за период с 2000 по 2005 г. на материале 500 статей.

Предмет исследования – информационно-коммуникативная деятельность, направленная на создание положительного имиджа России в мире с помощью массовой коммуникации.

Теоретическую базу исследования составили положения и концепции классических работ по культурологии, теории массовой и межкультурной коммуникации, средств массовой информации, журналистике, имиджелогии, политологии, социологии, маркетинга, психологии, философии, этнологии. В диссертации нашли отражение теории информационного общества (Д. Белл, М. Кастельс), информационного пространства, информационной политики (И. Мелюхин, В. Попов), странового брендинга (С. Анхольт, У. Оллинс), были рассмотрены такие понятия как «имидж», «имидж страны», «маркетинг территории» (Э.А. Галумов, А.П. Панкрухин). Особое внимание было уделено описанию различных механизмов, применяемых для коррекции имиджа государства, а также выявлению тенденций и закономерностей развития информационно-имиджевой политики в современном мире.

Методологическая база исследования. Помимо традиционных методов сравнения, аналогии, обобщения, применялась методика контент-анализа российской и западной прессы, а также использовались результаты опросов общественного мнения.

Информационно-эмпирическая база для авторских оценок и обобщений представлена не только вышеуказанными работами, но и Доктриной информационной безопасности, Концепцией государственной информационной политики, Концепцией формирования информационного общества в России, Окинавской хартией глобального информационного общества, а также другими документами, регулирующими информационно-политическую сферу. Кроме того, в исследование вошли материалы контент-анализа периодической печати и сетевых аналогов ведущих качественных изданий и информационных агентств России, Великобритании, Германии, Италии, Франции, Швейцарии и США, который проводился автором в течение пятилетнего периода (2000 – 2005 г.).

Положения, выносимые на защиту, соответствуют поставленным задачам:

1. В условиях стремительной медиатизации всех сторон общественной жизни информационно-имиджевая политика является важнейшим инструментом воздействия на общественное сознание.

2. Информационно-имиджевая политика понимается как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность по созданию определенного имиджа субъекта, которая может быть скорректирована в соответствии с поставленными целями и задачами.

3. Имидж страны, сознательно формируемый с помощью средств массовой информации, является существенным компонентом информационной политики, влияющим на политическое, экономическое, социальное и культурное развитие государства.

4. Информационно-имиджевую политику следует рассматривать в качестве одного из основных факторов построения и расширения культурного пространства.

5. Создание имиджа страны представляет собой систематическую и планомерную деятельность, консолидирующую усилия политических и бизнес-элит, научного сообщества, общественных организаций, средств массовой информации.

6. Для позиционирования имиджа страны и обеспечения его устойчивого присутствия в информационном пространстве используется целый комплекс соответствующих информационных технологий.

7. Появление таких терминов, как «территориальный маркетинг», «маркетинг имиджа», «национальный бренд», взгляд на государство или национальную территорию как на информационно-имиджевый продукт, имеющий определенную стоимость, свидетельствует о полнейшей коммерциализации всех сторон современной жизни.

8. При осуществлении информационно-имиджевой политики должны учитываться особенности культуры как страны, формирующей свой имидж, так и стран, которым адресован этот продукт.

Новизна научных результатов исследования заключается в том, что концепция информационно-имиджевой политики впервые рассматривается как культурологический феномен с точки зрения развития национального культурного пространства. В данной работе автор постарался ответить на целый ряд вопросов, связанных с трактовкой культурологического аспекта информационно-имиджевой политики в условиях эскалации цивилизационных конфликтов, при которых сохранение и расширение культурного пространства является одним из важнейших условий выживания.

Автор одним из первых делает попытку исследовать проблему имиджа Российского государства в современном информационно-политическом пространстве, которая до настоящего времени не получила должного развития в научной литературе.

В диссертации впервые выявлены и и описаны мероприятия, предпринимаемые различными структурами в деле формирования позитивной имиджевой политики России, а также произведен мониторинг публикаций отечественных и зарубежных журналистов, затрагивающих эту тему.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные положения и выводы, полученные в ходе работы, могут быть использованы в исследовательской и педагогической деятельности как в теоретических курсах по культурологии, политологии, регионоведению, межкультурной коммуникации, так и в ходе практических занятий.

Результаты настоящего исследования, возможно, найдут применение при выработке рекомендаций прикладного характера для решения проблем формирования позитивного имиджа государства. Работа представляет интерес для соответствующих категорий государственных служащих, научных работников и представителей информационной сферы.

Апробация диссертации. Положения, результаты и выводы исследования обсуждались на конференциях «Россия и Запад: диалог культур, 2004», «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире», «Ломоносовские чтения-2006», на заседаниях кафедры региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения МГУ им. М.В. Ломоносова. Часть авторских исследований нашла отражение в публикациях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

Основное содержание диссертации

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цель и задачи, объект и предмет исследования. Рассматривается степень научной разработанности темы, источниковедческая, эмпирическая и методологическая база, излагается новизна научных результатов и практическая значимость исследования.

В главе 1 «Теоретико-методологические основы исследования информационно-имиджевой политики» раскрывается содержание понятий «информационная политика», «имидж», «имидж страны», «национальный бренд», говорится о роли СМИ в формировании информационной политики государства. Освещаются основные способы создания имиджа страны.

В разделе «Информационная политика» понятие «информационная политика» рассматривается и как научное направление, и как вид деятельности государства; исследуется концепция государственной информационной политики, а также признается ведущая роль СМИ в формировании информационной политики. Здесь разъясняются такие существенные для исследования понятия, как «информационное общество», «информационное пространство», «коммуникация», «средства массовой информации».

Концепция информационной политики достаточно объемна и включает в себя целый комплекс сложных процессов: от правового регулирования, свободы слова и доступа к источникам информации до морально-этических характеристик медиапродукции, ее воздействия на массовое сознание и информационной безопасности. Наиболее распространенным можно считать определение информационной политики, данное В.Д. Поповым: «Информационная политика – это способность и возможность субъектов политики оказывать воздействие на сознание, психику людей, их поведение и деятельность с помощью информации в интересах государства и гражданского общества»9. Ее объектом являются информационные общественные отношения или отношения между субъектами, осуществляющими сбор, формирование, анализ, распространение и использование информации в интересах личности, общества и государства. В более узком смысле объектом информационной политики как науки выступают массовое сознание, система средств массовой информации и массовой коммуникации, информационные процессы, отражающие, выражающие, защищающие права личности и политику государства. Предметом же информационной политики как отрасли научных знаний считают тенденции, закономерности развития информационной сферы, информационных процессов, методы анализа и прогноза их развития, выявления эффекта воздействия СМИ и массовых коммуникаций на массовое сознание, на гражданское общество и государство. Основными задачами, стоящими перед информационной политикой как научной дисциплиной, можно считать анализ и прогнозирование современных информационных процессов, разработку теоретико-практических методов информационно-аналитической работы, а также обеспечение информационно-психологической безопасности. Помимо этого, информационная политика призвана раскрыть факторы и механизмы восприятия, усвоения, переработки, осмысления людьми получаемой информации и выработки ими своей диспозиции, мотива деятельности.