Авторефераты диссертаций >> Стратегии формирования историко-культурного имиджа российских регионов (на примере костромской, новгородской и тульской областей)
На правах рукописи
Золотухина Дарья Александровна
СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО ИМИДЖА РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ
(на примере Костромской, Новгородской и Тульской областей)
Специальность 24.00.01 – Теория и история культуры
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата культурологии
Москва – 2011
Диссертация выполнена на кафедре региональных исследований факультета
иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова
Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент
Руцинская Ирина Ильинична
Официальные оппоненты: доктор культурологии, доцент
Паршукова Галина Борисовна
кандидат исторических наук
Семигин Валерий Львович
Ведущая организация: Московский архитектурный институт (государственная академия)
Защита диссертации состоится « ___ » ____________ 2011 г. в ___ часов ___ минут на заседании диссертационного совета Д.501.001.28 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова
по адресу: 119192 г. Москва, Ломоносовский проспект, дом 31, корпус 1, факультет иностранных языков и регионоведения, ауд. _____.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке МГУ им. М.В. Ломоносова.
Автореферат разослан « ___ » ____________ 2011 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Жбанкова Е.В.
Данное диссертационное исследование посвящено изучению стратегий формирования историко-культурного имиджа российских регионов. Актуальность исследования обусловлена, прежде всего, современной ситуацией: в условиях глобализации, расширения информационного пространства и доминирования нематериальных активов территорий1 формирование привлекательного имиджа регионов становится одним из ключевых направлений региональной политики. Зарубежный и формирующийся российских опыт свидетельствует, что материальные активы, традиционно считавшиеся основой экономики территорий, сегодня отходят на второй план и ключевым фактором привлекательности территорий становятся культурные и духовные ресурсы – историко-культурное наследие, уникальные культурные особенности региона, креативность и творческий потенциал жителей. Данная тенденция диктует необходимость конструирования нового подхода к формированию имиджа территорий, выявления и научного осмысления понятия «историко-культурный имидж региона», анализа текущей региональной политики и перспектив применения культурных ресурсов территории как ключевого имиджеобразующего фактора.
Объектом исследования выступает имидж российских регионов, а именно его историко-культурная составляющая.
Предмет исследования – стратегии, направленные на формирование, продвижение и поддержание привлекательного историко-культурного имиджа российских регионов.
Целью исследования является анализ реализуемых региональными властями стратегий формирования историко-культурного имиджа российских регионов, выявление региональной специфики и национальных закономерностей этих стратегий на примере Костромской, Новгородской и Тульской областей.
Выбор регионов обусловлен рядом критериев, позволяющих обеспечить репрезентативность исследовательского материала. Все три региона связаны единством исторического цикла и культурного пространства, изначально обладают богатым историко-культурным потенциалом, расположены относительно близко к столице и имеют равноценные возможности диалога с ней. Необходимо уточнить, что данное диссертационное исследование сосредоточено на изучении специфики стратегий формирования историко-культурного имиджа регионов. Набор стратегий и инструментов популяризации территорий хорошо известен специалистам в области маркетинга мест и территориального брендинга, достаточно изучен в работах российских и зарубежных авторов2. Необходимо было изучить применение этих стратегий на российской почве, выявить их спецификy, связанную с культурологическим аспектом исследования имиджа территории.
Цель работы обусловила постановку следующих исследовательских задач:
- Провести анализ отечественных и зарубежных источников по проблеме формирования имиджа территории.
- Сформулировать дефиницию понятия «историко-культурный имидж», рассмотреть составляющие этого понятия, обосновать необходимость изучения историко-культурного имиджа региона на научной основе.
- Рассмотреть ключевые стратегии формирования имиджа территории в культурологическом аспекте.
- По материалам исследования изучить текущую деятельность региональных властей по формированию имиджа каждого из рассматриваемых регионов.
- По результатам исследования выявить региональную специфику и национальные закономерности стратегий формирования историко-культурного имиджа регионов, обозначить ключевые тенденции и перспективы деятельности региональных властей по формированию привлекательного имиджа российских территорий.
Материалом для исследования послужили две ключевые группы источников. Первая группа – это документы нормативно-стратегического комплекса администраций регионов, освещающие деятельность региональных властей в области формирования имиджа территории, развития культуры и туризма в регионе. Вторая группа источников – это печатные СМИ и интернет-СМИ, позволяющие проследить, каким образом стратегические планы региональных властей представлены в региональном и общероссийском медийном пространстве, какой отклик региональные программы и инициативы получают со стороны общественности, как позиционируется регион в СМИ.
Уникальность работы со СМИ в контексте данного исследования заключается в максимально полном охвате медийного пространства, обеспеченном широким кругом источников. Среди наиболее авторитетных региональных СМИ и интернет-ресурсов, фигурирующих в исследовании в качестве источников, необходимо назвать «Костромские ведомости», «Костромскую народную газету», портал «Кострома ГТРК» (www.kostroma.rfn.ru), газеты «Cеверная правда» и «Средний класс – Кострома», сайт администрации Костромской области (www.region.kostroma.net); портал ИА «Великий Новгород» ( http://velikiynovgorod.ru ), «Новгородские ведомости», газеты «ВолховЪ» и «Новая Новгородская газета», портал администрации Новгородской области (www.region.adm.nov.ru); «Тульские известия», портал «ГТРК Тула» ( http://www.tula.rfn.ru ), газета «Тула», интернет-ресурс ИА «Тульские новости» ( http://newstula.ru ), портал органов исполнительной власти Тульской области (www.admportal.tula.ru). Среди федеральных и центральных СМИ наиболее цитируемые в данной работе источники – это газеты «Известия» и «Российская газета», а также публикации федеральных информационных агентств «Интерфакс», «Regnum» и «Regions.ru».
Xронологические рамки исследования охватывают более чем двухлетний период с января 2008 года по настоящий момент. Именно в январе 2008 года Правительством России была утверждена концепция продвижения национального и региональных брендов страны и в рамках программы «Бренд России 2008–2010» была принята стратегия создания привлекательного национального имиджа3. Именно с этого момента регионы взялись за разработку новых стратегий социально-экономического развития и маркетинговых стратегий и всерьез заговорили о необходимости конструирования положительного имиджа. Безусловно, это не означает, что ранее российские территории не занимались вопросами формирования имиджа, однако зачастую эта деятельность носила фрагментарный характер. В рамках данного исследования речь идет о скоординированной на федеральном уровне политике, об общенациональной программе, которая не может быть проигнорирована региональными властями и стимулирует определенную реакцию c их стороны. Наш исследовательский интерес состоял в прослеживании этой реакции и динамики развития имиджевой деятельности регионов на протяжении определенного периода.
Теоретическую базу настоящего исследования составили работы:
– в области маркетинга территорий Ф. Котлера, С. Анхольта, Д.В. Визгалова, А.П. Панкрухина, В.И. Кирдина и др.;
– В.И. Кирюнина, Е.Ю. Гандрабуры, А.В. Попова, изучавших проблему имиджа региона с точки зрения культурных коммуникаций;
– в области связей с общественностью и имиджелогии Дж. Груннинга, А. Салливана, К. Боулдинга, Л. Брауна, П. Берда, Е. Карцева, Г.Г. Почепцова, А.Ю. Панасюка, В.М. Шепеля, А.Е. Блажнова и др.;
– З. Фрейда, У. Липмана, Г. Тарда, рассматривавших различные аспекты восприятия образа личности и власти стереотипных образов по отношению к личности, а также Г. Лебона и С.Г. Кара-Мурзы, исследовавших вопросы манипулирования толпой и власти бессознательных инстинктов;
– в области культурной географии, территориальной идентичности, политико-культурных процессов территорий Н.Ю. Замятиной, Д.Н. Замятина, П.Л. Вайля, А.В. Захарова, Г. Люхтерхандт, С. Рыженкова, А. Кузьмина, В.Я. Гельмана, А. Мурзина и В.Ю. Согомонова и др.
Основываясь на системном подходе к изучаемой проблеме, принципах взаимозависимости и объективности, в основу научного анализа нами были положены традиционные методы сравнения, аналогий, обобщений. Работа с источниками была осуществлена посредством метода содержательного анализа текстов.
Научная новизна исследования состоит: в комплексном анализе имиджа территории в аспекте культурологии, в конструировании и введении в научный оборот понятия «историко-культурный имидж региона», в изучении составляющих этого понятия и стратегий формирования имиджа на научной основе и в акцентировании его культурологической специфики.
Теоретическая ценность диссертационного исследования представляется в междисциплинарном подходе к изучению имиджа территории, синтезирующем знания в области культурологии, регионоведения, маркетинга. Кроме того, теоретическая значимость сделанных нами выводов заключается и в их культурологическом аспекте, а именно в том, что предметность исследования не сводится лишь к материально-экономическим факторам, а связана с этической и эстетической сторонами историко-культурного явления. Именно такой подход, интегрирующий широкую культурологическую тематику, на наш взгляд, может помочь практикующим специалистам в области формирования имиджа найти перспективные модели развития.
Достоверность результатов исследования обеспечивается максимально полным охватом источников, их тщательным анализом и репрезентативностью выборки.
Научно-практическая значимость определяется тем, что выводы, полученные в результате исследования, могут быть использованы при разработке стратегий развития городов и регионов, в управлении системой формирования имиджа территорий, а также могут быть применены для решения теоретических и прикладных задач в области регионоведения, культурологии, социологии города, маркетинга территорий и других научно-прикладных дисциплин.
На защиту выносятся следующие положения диссертации:
– Под «историко-культурным имиджем региона» следует понимать совокупность целенаправленно сформированных, устойчивых во времени коллективных убеждений людей в отношении историко-культурного своеобразия этого региона.
– Формирование уникального историко-культурного имиджа региона расширяет привычные аспекты такой деятельности и требует вовлечения обширнейшего культурологического материала. Реализация стратегий популяризации региона посредством визуальных и виртуальных символов, маркетинга знаковых фигур, брендинга территории, событийного маркетинга, работы со СМИ и интернет-маркетинга базируется на консолидации традиций и инноваций и сочетает в себе как историко-культурное наследие и архетипические ценности культуры, так и перспективное видение и инновационные модели развития общества.
– На общенациональном уровне региональная политика характеризуется рядом закономерностей. Прежде всего следует отметить, что обещания вести активную имиджевую политику прочно вошли в риторику и стратегические планы региональных властей, однако пока еще не стали элементом эффективной и целенаправленной реальной деятельности. Закономерные особенности этой деятельности проявляются в размытости визуальной и виртуальной символики как инструментов популяризации историко-культурного имиджа региона, в несформированнности медиасферы регионов и всторостепенной роли СМИ в региональной имиджевой политике, в недостаточно раскрытом потенциале событийного маркетинга и маркетинга знаковых фигур, а также в выделении туристов как ключевого адресата деятельности по формированию историко-культурного имиджа. В то же время эффективность тех или иных стратегий в каждом отдельно взятом регионе определяется историко-культурными ресурсами территории и позицией лидера региона. Эти факторы обусловливают региональную специфику деятельности по формированию привлекательного историко-культурного имиджа.
– Приоритетом в развитии российских территорий должно стать развитие самодостаточных субкультурных пространств. При этом развитие культуры в регионах должно определяться не рядом объектов и институций искусства, традиций, наследия, составляющих социальную инфраструктуру, а понятием «cultural vitality», «культурной жизненной силы места», – ключевым критерием жизнеспособности, креативности и привлекательности регионального сообщества.
Основные идеи и положения диссертации прошли апробацию в рамках докладов на Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке» (г.Улан-Удэ, 28–30 июня 2010 г.), Международной конференции «Россия и Запад: диалог культур» (г.Москва, 26–28 ноября 2009г.; 28–30 ноября 2007 г.), Международной научной конференции «Ломоносов» (г.Москва, 12–15 апреля 2010 г.; 13–18 апреля 2009 г.; 11–15 апреля 2007 г). Результаты проведенного исследования нашли отражение в публикациях по теме диссертации.
Задачи работы определили структуру диссертационного исследования, которое состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.
Введение. Во Введении обосновывается новизна и актуальность работы, ее теоретическая и практическая значимость, формулируется цель исследования и задачи, дается представление о структуре работы.
Глава 1. «Историко-культурный имидж региона: теоретические аспекты». Глава состоит из четырех параграфов, в которых изложено решение задач исследования, а именно: анализ отечественных и зарубежных источников по проблеме имиджа территории, определение термина «историко-культурный имидж» и обоснование необходимости изучения данного типа имиджа на научной основе, выявление стратегий формирования историко-культурного имиджа региона.
В первом параграфе – «Имидж региона как научная категория в трудах зарубежных и отечественных ученых» – даетcя представление о существующих исследовательских подходах в исследованиях проблемы имиджа территории и уточняется понятийный аппарат. Две ключевые группы рассматриваемых нами источников – это работы в области маркетинга территорий, сосредоточенные на изучении имиджа городов, регионов, стран, и научные труды в области имиджелогии, связей с общественностью, рекламных технологий, интерпретирующие исходный термин «имидж». Однозначной трактовки понятия «имидж территории» в научной литературе нет, и в своих дефинициях большинство исследователей опирается на определения термина «имидж» и его качественные характеристики. Авторы единодушны в интерпретации имиджа территории как суммы представлений или убеждений людей относительно этой территории, в разделении структуры имиджа на субъективную и объективную составляющие, в определении имиджа территории как целенаправленно конструируемого привлекательного образа, отличающегося уникальностью и своеобразием.
Во втором параграфе – «Историко-культурный имидж региона: содержание понятия» – освещается существующая типология имиджей и формулируется дефиниция понятия «историко-культурный имидж региона», впервые представленная в контексте научно-исследовательской работы. Понятие «историко-культурный имидж» встречается в ряде статей и докладов различных авторов, однако проблемы конструирования дефиниции данного понятия и формирования историко-культурного имиджа не находят развития в отечественной литературе. В то же время авторы признают необходимость выделять отдельный тип имиджа, связанный с культурой и историей региона, поскольку любой имидж имеет определенную установку на конкретную целевую аудиторию: для делового сообщества интересен инвестиционный имидж или деловой имидж территории, для туристов – туристический, для политических кругов – политический и т.п. Общепринятая типология имиджей отсутствует в научной литературе, авторы многочисленных диссертационных исследований и монографий последних лет изучают преимущественно политический и инвестиционный имиджи регионов, выделяя эти типы имиджа территории на основании их содержания. Руководствуясь этой логикой, а также принимая во внимание современную ситуацию, когда доминантой в структуре имиджа территорий становятся культурные ресурсы, мы видим необходимость выделять и изучать историко-культурный имидж как самостоятельный тип имиджа региона.
Под историко-культурным имиджем региона следует понимать совокупность целенаправленно сформированных, устойчивых во времени коллективных убеждений людей в отношении историко-культурного своеобразия этого региона. Следует подчеркнуть, что в контексте данной диссертационной работы речь идет именно о целенаправленно формируемых представлениях и убеждениях в отношении определенной территории, поскольку задача исследования заключается в анализе стратегий формирования имиджа региона. При постановке других исследовательских задач, как, например, анализа и оценки содержания сложившегося имиджа какой-либо территории, под имиджем следует подразумевать не только целенаправленно сконструированные, но и стихийно сложившиеся убеждения и представления об этом месте.
