Имидж в смысловом пространстве культуры

На правах рукописи

Черёмушникова Ирина Кабдрахимовна

ИМИДЖ В СМЫСЛОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ КУЛЬТУРЫ

24.00.01 - теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора философских наук

Волгоград – 2011

Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения и социального развития РФ»

Научный консультант:  доктор философских наук, профессор

Петрова Ирина Александровна

Официальные оппоненты:  доктор философских наук, профессор Шишков Иван Захарович

доктор философских наук, профессор

Табатадзе Георгий Саввич

доктор исторических наук, профессор

Минц Светлана Самуиловна

Ведущая организация: Волгоградский государственный архитектурно-строительный университет

Защита состоится « 15 » декабря 2011 г. в 09. 00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 208.008.07 при Волгоградском государственном медицинском университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пл. Павших борцов, 1, ауд. 4-07.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-фундаментальной библиотеке Волгоградского государственного медицинского университета.

Автореферат разослан « » 2011  г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Т. К. Фомина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Основой развития современной культуры становится «информационно-сотовый строй общества»,1 основанный на использовании информационных технологий. Вместе с этим окружающая среда из вещно-предметной превращается в информационно-знаковую, что ведет к усилению роли информационно-знаковых компонентов. «Иконический поворот», наблюдаемый сегодня в культуре, означает, что во всех сферах жизни общества происходит тотальное смещение от слова к образу: человек и в процессе познания, и в повседневной реальности опирается сегодня не только на слова, но и на образы, поскольку последние обладают способностью сворачивать информацию и выступают как удобные сокращения слишком длинных содержаний. Функционирование образа в культуре задает ориентиры познавательных стратегий и культурного творчества, поэтому в последние десятилетия наблюдается устойчивый интерес к подобным феноменам и он, как можно ожидать, будет возрастать вместе с дальнейшим движением общества по пути информационных технологий.

Научно-теоретический интерес к феномену имиджа обусловлен продолжающимся поиском научных подходов, которые дадут возможность комплексного исследования человека сквозь призму феноменов и практик, обладающих способностью совокупно отражать все стороны жизни человека, позволяющих его рассматривать как единое целое во всех его проявлениях, объединить микро- и макроуровни его бытия. Поиск и изучение феноменов, выражающих концептуальные смысловые структуры, представляется актуальным в современном дискурсе и адекватным культурологическому подходу.

Практический интерес к имиджу как явлению повседневности также связан с переходом к информационному обществу, где происходит сокращение доли населения занятого в производственной сфере и увеличивается количество людей, занятых в сфере профессий «человек-человек». В такой ситуации имидж превращается в «ценность, от наличия и качества которой зависит успешность любой деятельности», 2 а управление имиджем становится навыком, необходимым не только элите, но и абсолютному большинству обычных граждан.

В то же время до сих пор остро ощущается отсутствие общей концепции, а, следовательно, и методологической основы изучения имиджа. В современной культурологической и философской литературе «имидж» до сих пор не эксплицируется как строгая категория, его содержание часто выглядит метафоричным, он выступает как сопутствующее понятие при изучении других явлений, ему отводятся периферийные маргинальные роли. Разноуровневые теории и многообразие определений имиджа создают иллюзию глубокого толкования проблемы, однако, на самом деле, в его изучении по-прежнему господствуют монодисциплинарные подходы, которые трактуют имидж сужено, в соответствии с задачами конкретной науки, вследствие чего он воспринимается схематично, односторонне. При этом объект исследования упрощается, внутреннее содержание понятия размывается. Кроме того, имидж все еще воспринимается только как феномен культуры постмодерна, нечто искусственное, «симулякр», явление без бытийных корней, что также препятствует его философскому и культурологическому осмыслению.

Все это позволяет сделать вывод о том, что роль имиджа в социокультурной практике продолжает оставаться невыясненной, теоретической завершенности концепта имиджа в терминах теории и истории культуры не существует. Потребность культурологического осмысления феномена имиджа и делает настоящее исследование актуальным.

Степень разработанности проблемы. Имидж относится к тем феноменам культуры, которые возникают гораздо раньше, чем начинается их научная рефлексия, поэтому мы сочли логичным обратиться к истории вопроса.

В становлении представлений об имидже можно выделить несколько периодов. Первый период – «допонятийный» или «доимиджелогический», самый длительный, продолжавшийся вплоть до 1930-х гг., когда представления о нем рождались в работах ученых, которые не ставили перед собой задачи осмысления этого феномена. Не редки случаи, когда концептуальные идеи и догадки, имеющие значение для познавательной и мировоззренческой интерпретации природы имиджа, проявлялись в рефлексии культуры повседневности, в художественных произведениях, дневниковых, мемуарных записях.

Можно утверждать, что первые мировоззренческо-методологические подходы к пониманию и анализу феномена имиджа были намечены в работах мыслителей Античности (Сократ, Платон, Аристотель), несмотря на то, что они не являлись, да и не могли являться, предметом их специального внимания. Эти подходы раскрывались в контексте таких основополагающих философских категорий как «человек», «государство», «общество», «душа», «тело», «красота» и «гармония», «чувственное восприятие», «идея вещи» и «качества вещи» и др.

Теоретические и методологические аспекты исследования практики создания образа в латентной форме присутствовали и в работах средневековых мыслителей (Бл. Августин, Фома Аквинский, Иоанн Дамаскин, Пьер Абеляр, Бернард Клервосский, Боэций, Витело, Гуго Сен-Викторский, Михаил Хониат). Крайнее разделение телесного и духовного в теории не могло привести к полному отрицанию вопросов, связанных с позиционированием человека в социальном пространстве, и создало уникальную систему «моделирования жизни, духа и внешнего облика» (И. Хёйзинга) в соответствии со средневековой картиной мира. Выявление связи между душой и телом в рамках тринитарного единства (душа – дух – тело) продолжает оставаться одним из центральных вопросов средневековой схоластики. Мыслители средневековья активно используют термин «imago» и продолжают исследовать процесс чувственного восприятия, который описывается как проникновение образа вещи через двери чувств (Бонавентура). Их интересует, что есть зрительный образ, насколько он достоверен, какие факторы влияют на восприятие образов, возникающих в сознании.

Теории эпохи Возрождения, хотя и не представляют собой стройного философского учения, но объединены повышенным вниманием к человеку, проявлениям его телесности и индивидуальности, преклонением перед физической красотой и здоровой чувственностью. В этих теориях рождается большое количество представлений, важных для понимания природы имиджа и его роли в социокультурных связях. Мыслители Возрождения (П. делла Мирандола, Марсилио Фичино, Лоренцо Валла, Л.-Б. Альберти, Данте Алигьери, Леонардо да Винчи) продолжают исследовать чувственное восприятие, роль зрительных образов, ясно осознавая при этом особую роль первого впечатления. В это время уже разделяются образ телесный, существующий как таковой (species) и его духовное отображение, возникающее в представлении человека (simulacrum). По своему толкованию они близки к современным понятиям «имидж» и «впечатление».

Большое количество размышлений посвящено физической красоте и эстетической привлекательности образа, которые к этому времени начинают восприниматься как спутники социального успеха. Внимательно исследуется роль формы, цвета, размера, звука, запаха в оценке образа; появляются первые практические советы по совершенствованию образа (при помощи правильно подобранных цветов и силуэтов одежды, подходящей прически и т.д.)

Особое место в этот период занимают работы Николо Макиавелли, который впервые сформулировал мысль о возможности манипуляций общественным мнением с помощью специально сконструированного образа. Его заслуга заключается в том, что он разделил в теории и соединил в практике «имидж реальный» и «имидж требуемый», задал вектор формирования имиджа человека политического.

В период Нового времени в философии постепенно формируется исследовательское пространство, ориентированное на изучение социальных форм жизни. Размышления о подчиненности человека знакам в социальном и мире и превращении в знак самого человека появляются в трудах французских просветителей (проблема человека-дроби Ж.-Ж.Руссо). Философы, решая свои задачи, фактически обращаются к феноменам, близким по своему содержанию к имиджу, хотя само понятие продолжает оставаться неотрефлексированным и не разрабатывается как самостоятельное.

Вместе с пониманием социальной значимости подобающего образа для «человека общественного» в поле зрения философов Нового времени попадают многие проблемы, сопряженные с выявлением природы имиджа: проявление внутреннего (духа) через внешнее (знак, символ, эмблему), этапы формирования устойчивого образа-представления (Г.В.Ф. Гегель); автоматизм восприятия, роль первого впечатления (Ф. Бэкон, А. Шопенгауэр); процесс превращения зрительных образов в суждение (мнение) о предмете или человеке, роль априорного знания в восприятии и оценке. Исследуются «аффекты» восприятия (зрительные, слуховые, осязательные, Э. Бёрк), особое внимание уделяется физиогномике и языку тела; в поле зрения ученых попадают такие феномены как мода, вкус, подражание, социальное сравнение, эффект социальной фасилитации. (И. Кант, Г.В.Ф. Гегель).

В 1920-30-е гг. начинается второй период в становлении понятия «имидж», когда научные представления о процессах, связанных с возникновением имиджа, формируются главным образом в категориальном поле социологии и психологии, которые позволили обнаружить глубинные пласты взаимоотношений личности и социума.

Фундаментальные теории (психоанализ, (З. Фрейд, К. Юнг), бихевиоризм (Дж. Б. Уотсон, Г. Тард, Г. Лебон, Э. Толмен, Б.Скиннер, Э. Торндайк), теория базовых потребностей (А. Маслоу), теория социальных ролей (Р. Линтон, А. Инкельс, Д. Левинсон, К. Халл, Э. Толмен, Г. Тард) выявили связь между базовыми элементами культуры и индивидуальными проявлениями человеческой личности, существенно повлияли на представления о том, как человек адаптируется и выстраивает свои отношения в социуме, воспринимает и перерабатывает информацию. Внимательно исследуются роль бессознательного, архетипа мифа, стереотипа, обыденного сознания, социального опыта в культурном творчестве и бытовом поведении. Проблема функционирования имиджа с позиций социально-психологической детерминации представлена в трудах Э. Фромма, Р. Брубейкера, М. Вебера, П. Сорокина, Т. Парсонса. Понятие «имидж» начинает использоваться как сопутствующее при исследовании таких феноменов как социальный характер, приспособленность, адаптация, самоидентификация, стратификация, статус, статусные группы, статусные привилегии и др. Одновременно начинается подлинно научное изучение роли цвета, освещения, формы, размера (Р. Арнхейм), звука, запаха в формировании образов.

Хотя имидж, по-прежнему, не эксплицируется в качестве строгого понятия, оно обособляется, отчетливо просматривается его связь с другими социокультурными феноменами, имидж понимается как инструмент реализации этих явлений в культуре повседневности. С развитием теории рекламной деятельности представления об имидже начинают проникать в социально-политическую сферу, он обретает статус самостоятельного понятия в западной общественно-политической мысли.

Третий период в изучении феномена имиджа, начавшийся в 1970-е гг. на Западе и в 1990-е гг. в России, связан со смысловым наполнением понятия «имидж» в зарубежной и российской науке, а также с появлением и становлением имиджелогии как самостоятельной дисциплины.

В диссертационной работе мы обращались к отечественным и зарубежным исследованиям, в которых рассмотрены различные подходы к проблематике имиджа. Поскольку знание об имидже балансирует между теорией и практикой, то вполне оправданно, что большинство работ зарубежных авторов, основанных на обобщении обширного эмпирического материала, продолжает носить ярко выраженную практическую направленность, и нацелено на разрешение конкретных задач прикладного характера. В этих работах продолжает преобладать подход, который не имеет целью создание фундаментальных теоретических обобщений.3 Тем не менее, и в зарубежной практике есть работы, в которых имидж рассматривается в контексте общекультурной коммуникации, как способ репрезентации индивида в более широком культурно-гуманитарном контексте. 4

После преодоления негативного отношения к имиджу, как «предмету не достойного научного исследования»,5 в российской литературе возобладал научный подход к его рассмотрению. Можно говорить о том, что к настоящему моменту определились различные направления в исследовании имиджа, такие как психология имиджа, социология имиджа, политическая имиджелогия, педагогика имиджа, экономика имиджа, эстетическая имиджелогия. В каждом из направлений обозначились исследовательские проблемы фундаментального и прикладного уровня.

Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием термина «имидж» в отечественной литературе были связаны с изучением феномена политического лидерства. Здесь ведущее место занимают труды Г.Г. Почепцова, Е.В. Егоровой-Гантман, А.Ю. Панасюка, Е.А. Петровой, Т.Э. Гринберга, В.И. Жукова, Б.И. Краснова, А.А. Деркача, В.Г. Зазыкина, Р.Ф. Ромашкиной, Д.В. Ольшанского, С.Г. Кара-Мурзы, А. Цуладзе и др. 6

Значительное теоретико-методологические влияние на разработку проблемы формирования имиджа в социально-психологическом ключе оказали работы научной группы Ленинградского университета, под руководством А.А. Бодалева7, который положил начало исследованиям, связанным с всесторонним изучением акта восприятия-оценки. Пионерскими исследованиями стали работы В.М. Шепеля 8, который ввел представление о биоэнергетической природе имиджа и представил имидж как искусство позиционирования и самопрезентации. В психологии имиджа детально изучены: феномен визуального мышления (И. Козлов) 9, проблемы интерсубъектного взаимодействия (Е.Б. Перелыгина) 10, проблемы позиционирования индивида в социуме (И. А. Федоров, Б.Г. Ушаков, Е.В. Гордиенко).11 А. Ю. Панасюк 12 уточнил определение имиджа с позиций психологии, показал роль сфер сознания и подсознания в формировании имиджа, ввел понятие имиджформирующей информации (ИФИ), выделил каналы ее движения, чем внес вклад в разработку собственного понятийного аппарата имиджелогии. Его работы являются одной из самых удачных попыток создания теоретической модели имиджа в социально-психологическом контексте.

Сегодня активно формируются проблемное поле и теоретические границы социологии имиджа, предметом которой является создание позитивного имиджа социальных и корпоративных субъектов: стран, регионов, городов; гендерных, профессиональных, возрастных групп; социальных институтов и учреждений; исторических событий (Е. А. Брянцева, А. Ю. Багрина., Э. А. Галумов, Н.П. Пищулин, Т. Н. Пискунова, Л. В. Матвеева, Л.Ю. Донская, Т. А. Кравцова, М. В. Апраксина, Г. А. Бусыгина и др.) 13

Поскольку имидж становится условием успешной реализации в социальной и профессиональной сферах, большое количество исследователей активно работают в области создания прикладных методик и программ пошагового персонального имидж-проектирования в рамках эстетической имиджелогии (В.М. Шепель, А.Ю. Панасюк, Е.А. Петрова, Е.В. Змановская, В.Г. Горчакова, Т. Кондратьева, В. Саламатов и др.) 14

Подход, который наиболее близок автору исследования, сформировался под влиянием работ культурологического и философско-антропологического направления, исследующего различные аспекты соматической культуры. В них обозначилось исследовательское пространство, позволившее впервые взглянуть на имидж и подобные ему феномены, как на особый продукт культуры, сопряженный с ментальными представлениями и отражающий процесс культурных трансформаций в длительном историческом протяжении. В этих работах заметно смещение фокуса в сторону «осмысления телесного как специфически человеческого» (Ю.А. Асоян). Социокультурный анализ телесности в широком гуманитарном контексте как способа репрезентации человека в культуре содержится в работах Р. Барта, Ж. ле Гоффа, М. М. Бахтина, А. Я. Гуревича, А. Ф. Лосева, И.С. Кона, И.М. Быховской, Л. А. Черной, С.С. Минц, Г.Л. Тульчинского.15 В своих работах эти авторы разрабатывают метод «декодировки культуры с помощью телесного кода» (Л. А. Черная). Предложенный ими подход позволяет исследовать феномен имиджа как составную часть аксиологических и социально-культурных установок, как «эстетическую систему, кристаллизующую ментальность» (С.С. Минц).16

Близкими к подходу, представленному в данном исследовании, также являются позиции авторов, которые подчеркивают в имидже его знаковую (семиотическую) природу. Они рассматривают имидж как «знаковый заменитель», «единицу символического мира»17; «визуальный психосемиотический знак», «визуальный текст общения»18; «наглядное проявление фрагмента реальности, воплощающее идею в выразительной, символической форме»19, «символически выраженное представление о своеобразии и специфике, уникальности чего-либо». 20

В то же время следует отметить, что в современной философской и культурологической литературе существует очень мало специальных исследований, посвященных детальному и всестороннему изучению проблемы онтологии имиджа и выяснению его статуса в пространстве культуры. Исследование имиджа в категориях теории и истории культуры открывает перспективу исследования этого многомерного феномена как целостного явления в контексте закрепленных культурных значений и смыслов, одновременно соотнося его с конкретной культурно-исторической ситуацией. Культурологический анализ также позволяет соединить онтологию явления с историко-культурной и гносеологической последовательностью становления понятия.

Объект исследования – имидж как феномен культуры.

Предмет исследования – имидж как рефлексия смысловых структур культуры.