Языковая игра в поликодовом рекламном тексте

На правах рукописи

Исаева Людмила Вадимовна

Языковая игра в поликодовом рекламном тексте

10.02.19 – теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Тверь 2011

Работа выполнена на кафедре иностранных языков гуманитарных факультетов ГОУ ВПО «Тверской государственный университет».

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Комина Наталья Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Васильев Лев Геннадьевич

кандидат филологических наук, доцент

Ксензенко Оксана Александровна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Защита состоится « » ___________ 2011 г. в «___» час.___ мин. на заседании диссертационного совета Д 212.263.03 в Тверском государственном университете по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, д. 33, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Тверского государственного университета по адресу 170002, Тверь, ул. Володарского, д. 42.

Отзывы можно направлять по адресу: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, д. 33, ученому секретарю.

Автореферат разослан «___» ____________ 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.263.03

кандидат филологических наук, доцент В. Н. Маскадыня

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Реклама оказывает значительное воздействие на жизнь современного человека. Исследования рекламы важны как для членов бизнес-сообщества, поскольку позволяют им оптимальным образом выстраивать свои рекламно-маркетинговые стратегии, так и для широких слоев публики, которая должна научиться адекватно реагировать на рекламные продукты, понимать специфику воздействия последних и, следовательно, сознательно делать свой выбор в пользу того или иного рекламируемого товара или услуги. Умение разбираться в рекламе – качество цивилизованного человека.

Реклама – многоуровневое явление, а потому целостный анализ рекламной деятельности возможен только при условии привлечения специалистов многих и многих дисциплин. Вместе с тем приоритеты в изучении рекламы следует отдать лингвистике и смежным с лингвистикой наукам, поскольку именно последние способны анализировать процессы создания и восприятия рекламы, и именно лингвистический анализ может дать критике рекламы надежные ориентиры – в целях улучшения оптимизации, как рекламной деятельности, так и маркетинга в целом.

Изучение рекламы как поликодового текста интерсемиотической природы, в котором активно используются различные игровые приемы, также требует привлечения специалистов целого ряда областей. Вместе с тем лингвистике и здесь следует отвести приоритетную роль, так как разработанная в языкознании и семиотике теория текста может быть использована и при анализе тех составляющих рекламного текста, которые обычно изучались искусствоведением (пластика, звук и т. д.). Кроме того, именно лингвисты одними из первых обратились к проблеме игры как формы деятельности.

Как полифукциональный культурный объект реклама в науке рассматривалась с позиций философии [Ученова, Старых, 1999], экономики [Алтухова, 1997; Картер, 2000], психологии [Гребенкин, 2000; Доценко, 1996], связей с маркетингом [Козлов, 1990; Ромат, 1995], социологии [Буданцев, 1995 и др.].

В последнее десятилетие активизировался интерес к рекламе и со стороны лингвистов [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Балабанова, 2004; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Куликова, 2008; Лившиц, 1999; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010 и др.]. При этом изучение рекламы важно еще и потому, что на ее материале возможна постановка общетеоретических проблем. К таковым относятся проблемы поликодового текстообразования и языковой игры.

Общая теория поликодового текста может быть востребована в смежных с лингвистикой областях – литературоведении, искусствоведении, музыковедении и т.д. Поскольку большинство текстов культуры являются поликодовыми, а целостная законченная концепция поликодового текстообразования пока отсутствует, данный аспект диссертации следует признать актуальным. Также актуальным является обращение к феномену языковой игры в силу того, что значительный объем современных текстов – художественных, политических, рекламных и т. д. – основаны на реализации принципов языковой игры.

Реклама как интерсемиотический объект может быть исследована только на основе суммы методик, относящихся к различным сферам знания. Изучение рекламы позволяет разработать интегративный подход, который применим и к анализу иных типов текста, – в этом также состоит актуальность диссертации.

Таким образом, объектом исследования является языковая игра как речевая стратегия в рамках рекламного дискурса, порождающего поликодовый рекламный текст, а предметом, соответственно, функции языковой игры в поликодовом рекламном тексте и поликодовом рекламном дискурсе; при этом основное внимание в настоящем исследовании уделяется рефреймингу как деструктивной функции языковой игры, лежащей в основании персуазива как косвенного речевого акта, наиболее часто реализуемого в рекламной деятельности.

Целью данной работы является построение теоретической модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте.

Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

1. Дать критический анализ отраженного в научной литературе состояния проблемы языковой игры и языковой игры в рекламе, в частности.
2. Рассмотреть философские и лингвосемиотические основания феномена языковой игры в рекламе.
3. Разработать, на основе существующей научной литературы, рабочую лингвосемиотическую гипотезу поликодового текстопостроения и поликодового текста.
4. Сформулировать лингвосемиотическую гипотезу языковой игры как стратегии поликодового текстопостроения в рекламе; построить соответствующую ей теоретическую модель.
5. Разработать типологию поликодового текстообразования в игровых рекламных текстах; дать анализ и интерпретацию различных типов игровых поликодовых текстов.
6. На основе достижений современной когнитивной науки (теория концептуальной интеграции) уточнить когнитивные механизмы, действующие в рамках поликодового рекламного дискурса и поликодового рекламного текста.

Рабочая гипотеза исследования: феномен языковой игры системно связан с поликодовым характером текстообразования, который является обязательным условием реализации игровых стратегий. Монокодовые системы не могут быть полем языковой игры, так как последняя представляет собой обусловленный коммуникативным заданием и интенциями субъекта текстопостроения прием деформации одного из кодовых алгоритмов поликодового текста, ведущей к реструктуризации и, в конечном итоге, ресемантизации последнего; ресемантизация в данном случае является средством компенсации потерь, вызванных деформацией одного из кодовых алгоритмов, на основе которых кодируется сообщение.

Материалом для исследования явились поликодовые игровые рекламные тексты как интерсемиотические образования, основным принципом построения которых является языковая игра. Общее количество – более 350 единиц, взятых из рекламных проспектов, журналов, телевизионных роликов и Интернета.

В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие положения.

1. Языковая игра – амбивалентная в отношении перлокутивного аспекта лингвосемиотическая стратегия, сочетающая как позитивно-творческий, так и деструктивный компоненты.
2. Языковая игра осуществляет рефреймирование когнитивных структур реципиента рекламного сообщения, что делает возможным успешную реализацию персуазивных стратегий в рекламе.
3. Персуазив как косвенный речевой акт, играющий главную роль в манипулятивных стратегиях рекламного дискурса, основан, в том числе, на реализации деструктивных возможностей языковой игры.
4. Поликодовый текст – видовая характеристика текстов, закодированных на основе двух и более кодов. Вербальный поликодовый и мультимедийный поликодовый тексты – разновидности поликодового текста.
5. Языковая игра в поликодовом тексте есть нарушение алгоритма кодирования на одном из структурных уровней последнего, ведущее к его реструктуризации и содержательным трансформациям, которые не только компенсируют семантические последствия нарушения кода, но и ведут к созданию принципиально нового содержания.
6. Языковая игра, которая в художественном творчестве носит безусловно позитивный характер, в рекламной практике деструктивна.

Научная новизна диссертации состоит в применении лингвофилософского и лингвосемиотического подходов к анализу языковой игры и поликодового текстопостроения в рекламе, а также в системном подходе к рассмотрению феноменов поликодового текстообразования и языковой игры: только на основе признания системности их отношений можно построить теоретическую модель языковой игры в рекламе.

Подход, на который опирается работа, находится в русле современных функциональных исследований языка. Отталкиваясь от дескриптивного подхода, который видит в языке только объект, внеположенный агенту коммуникации и интерпретатору, функциональная лингвистика изучает язык в его соотнесенности с человеком и культурой в целом, изучает «речь, погруженную в жизнь» [Арутюнова, 1999], т.е. дискурс. Данный подход, нашедший отражение в работах современных лингвистов, и стал методологической и теоретической основой диссертационного исследования – в нем проводится дискурс-анализ рекламы как формы коммуникации. Лингвистический подход в исследовании языковой игры в рекламном дискурсе и рекламном тексте сочетается с семиотическим – в силу того, что семиотика разработала общие принципы функционирования не только языкового знака, но и прочих знаковых образований, а потому может стать интегрирующим основанием для исследования поликодовых, интерсемиотических явлений.

Диссертация опирается в качестве базовых на исследования по теории дискурса [Ван Дейк, 1998; Арутюнова, 1999; Макаров, 2003; Красных, 2003; Комина, 2004], исследования по семиотике [Пирс, 2000; Семиотика, 2001; Лотман, 1994, 1996, 1998; Крейдлин, 2002], психолингвистике и когнитивной лингвистике [Залевская, 2004; Fauconnier, Turner, 1998], другие работы по теории дискурса и семиотике, а также на исследования в сфере теории игры [Витгенштейн, 2009; Хейзинга, 1992; Русская разговорная речь, 1981; Гриндина, 1998, 2003; Норман, 1994], теории поликодового текста [Сонин, 2005, 2006], рекламоведения [Олгиви, 1994; Алтухова, 1997] и лингвистики рекламы [Рекламный текст: Семиотика и лингвистика, 2000; Лившиц, 1999; Амири, 2007; Должикова, 2009; Зирка, 2005; Ильясова, 2009; Лявшук, 2001; Пономарева, 2009; Терских, 2003; Шевцова, 2009; Чернышова, 2010] и др.

Теоретическая значимость работы определяется построением модели языковой игры в поликодовом рекламном тексте. В работе уточнены важнейшие параметры игрового рекламного дискурса и, в частности, характеристики персуазива как базового для рекламной практики речевого акта. Показано что успешность персуазивных речевых стратегий в рекламе напрямую зависит от механизма рефрейминга концептуальной системы реципиента, который осуществляется в рамках реализации игровых стратегий в рекламном тексте. Показаны также существенные отличия креативных стратегий в искусстве и рекламе, предопределенные прагматическим компонентом языковой игры.

C точки зрения теории информации и семиотики различные системы кодирования и декодирования информации наделяются, наряду с естественным языком, статусом языка, понятие языковой игры может быть отнесено и к ним, а существующие наработки в сфере теории языковых игр применимы и к невербальным семиотическим системам.

Практическая значимость диссертации состоит в возможности использования ее положений и материалов при подготовке курсов теории языка и рекламоведения. Материалы и выводы исследования могут быть востребованы в практической деятельности рекламных агентств и специалистов по разработке маркетинговых стратегий.

Апробация работы осуществлялась на заседаниях кафедры иностранных языков гуманитарных факультетов Тверского государственного университета, а также на следующих международных конференциях: Международная научно-практическая конференция студентов и молодых ученых. (Томск, 2009 г.); V Международная конференция РКА (Российской коммуникативной ассоциации). «Коммуникативное пространство: измерения, пределы, возможности» (Тверь, 7–15 сентября 2010 г.); 10-я Международная научно-практическая конференция «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 2–3 апреля 2010 г.); Международная научно-практическая конференция «Языковой дискурс в социальной практике» (Тверь, 1–2 апреля 2011 г.).

По теме исследования имеется 7 публикаций общим объемом 2,18 п. л.

Структура работы определяется ее целью и задачами. Соответственно, диссертация состоит из введения, где формулируются цели и задачи работы, двух глав: в первой из которых рассматриваются теоретические основания теории языковой игры в поликодовом рекламном тексте и основные понятия, относящиеся к данному феномену; вторая глава посвящена исследованию практического материала – языковой игры в поликодовом рекламном тексте – и заключения, где подводятся итоги исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность, научная и теоретическая значимость работы, определяются цели и задачи диссертации.

В первой главе «Языковая игра: понятийно-терминологические аспекты феномена. Научные подходы к изучению языковой игры» рассматриваются общие проблемы теории языковой игры, дается анализ существующих исследований по данной теме, определяется специфика креативной языковой деятельности в сфере рекламы.

Разрабатывая теорию языковых игр, исследователи преимущественно видели в ней способы создания комического эффекта: «…это может быть и незатейливая шутка, и более или менее удачная острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т. п.)» [Русская разговорная речь, 1983: 3]. Не менее важной функцией языковой игры считалась и эстетическая [Русская разговорная речь, 1983: 172]. Подчеркивая эстетический, творческий потенциал языковой игры, исследователи утверждали ее безусловно позитивный характер.

Филологами была разработана номенклатура форм языковой игры, которую составляют «окказиональные неологизмы, фонетические игры, акцентировка звукописи, аллитерация, игровое использование графики, сознательные нарушения орфографии и пунктуации», а также другие «манипуляции с языком – полиглотские, иноязычные и мультиязычные вкрапления, сознательно не поясняемые в тексте или вступающие в игровые отношения друг с другом или с основным массивом текста…» [Рахимкулова, 2000: 34]. Однако функция данной номенклатуры средств языковой игры сводится исследователями исключительно к созданию комического эффекта. В основании языковой игры исследователям видится сознательное нарушение стереотипа [Гридина, 1996: 6], которое, тем не менее, не выходит за рамки творческого, эстетического или комического аспектов речепроизводства.

В исследованиях рекламы наметился подход к изучению манипулятивной функции рекламного сообщения, где данная особенность рекламного текста связывается и с языковой игрой [Каинова, 2002: 7].

Дескриптивный подход, преобладающий в отмеченных работах и позволивший создать широкую номенклатуру форм языковой манифестации игровых приемов в рекламе, все же не позволяет увидеть глубинные, когнитивно-лингвистические основы манипулятивной сути рекламного речевого акта (персуазива).

В целях переосмысления данного подхода в первой главе диссертации, с опорой на существующую научную традицию, формируются лингвофилософские и лингвосемиотические основания теории языковой игры. В отличие от существующих работ, акцентирующих творчески-созидательный характер языковой игры, одним из основных эффектов которой является эффект комический, в диссертации, с опорой на идеи Л. Витгенштейна, Ч.С. Пирса и их последователей, утверждается взгляд на языковую игру как на амбивалентный по своим перлокутивным характеристикам феномен: помимо творчески-созидательного аспекта, в языковой игре не менее важную роль играет аспект деструктивный, направленный на рефреймирование когнитивной системы реципиента, разрушение принципов категоризации, лежащих в основании языковой картины мира.

Осмысленная в контексте современной лингвофилософии, в рамках концепций, онтологизирующих язык и мышление, языковая игра, с одной стороны, предстает формой «миромоделирования» [Эко, 2004: 68; Лотман, 1994: 46] и одновременно, с другой стороны, формой «мироразрушения» – она не только созидательна, но и деструктивна.

Осуществляемый рефрейминг лежит в основе персуазива – речевого акта, в который чаще всего облекается рекламный текст. Осуществив разрушение когнитивной системы реципиента, языковая игра обеспечивает успешную реализацию персуазивного речевого акта, целью которого является внушение потребителю рекламного продукта необходимости приобрести соответствующий товар и, шире, приобщиться к стилю жизни, по отношению к которому данный товар является индексальным знаком.

Уточнить специфику языковой игры в рекламе позволяет ее сопоставление с языковой игрой в художественном творчестве: в последнем случае, направленная на создание эстетических ценностей, языковая игра представляется самодостаточной, незаинтересованной деятельностью. В случае с языковой игрой в рекламе последняя, формально соответствуя некоторым игровым принципам в искусстве, служит целям вуалирования маркетинговых стратегий производителя рекламы и рекламируемого продукта.

Исследователи разработали структуру рекламных стратегий, лежащих в основе персуазива как речевого акта, используемого в рекламе. Это:

- стратегия создания положительного имиджа рекламируемого продукта;

- стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту;

- стратегия поддержки интеракции;

- стратегия вуалирования персуазивного намерения [Пономарева, 2009].

В диссертации показано, что прежде чем сформировать в сознании реципиента «положительный имидж рекламируемого продукта», рекламист обязан соответствующим образом «подготовить» это сознание, разрушив его структурные и структуропорождающие основания, произведя процедуру рефрейминга. Поэтому, в дополнение к приведенной выше типологии, мы добавляем в список рекламных стратегий, наряду с креативными, еще одну – деструктивную, направленную на разрушение принципов категоризации и ведущую, в конечном итоге, к релятивизации традиционных ценностей культуры, – прагматический эффект, следующий из самой сути языковой игры, эксплуатируемой в рекламе. При этом, релятивизируя ценности культуры, реклама, как неизменную и единственную, утверждает ценность материальных благ.