Роль разговорного компонента в прагматике французского рекламного текста

На правах рукописи

Бубнова Анна Сергеевна

РОЛЬ РАЗГОВОРНОГО КОМПОНЕНТА В ПРАГМАТИКЕ ФРАНЦУЗСКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Специальность 10.02.05 – романские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Москва 2010

Работа выполнена на кафедре французской филологии факультета французского языка Нижегородского государственного лингвистического университета

им. Н.А. Добролюбова.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор филологических наук, профессор

Сапожникова Ольга Семеновна

доктор филологических наук, профессор

Викулова Лариса Георгиевна

кандидат филологических наук, доцент

Закаржевская Светлана Леонидовна

Московский государственный

лингвистический университет

Защита состоится « » июня 2010 года в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.16 при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 119571, Москва, проспект Вернадского, д. 88, ауд. №___.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогического государственного университета по адресу: 119992, Москва, ул. Малая Пироговская, д. 1.

Автореферат разослан « » _____________ 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Л.А. Мурадова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реклама как объект изучения обладает большой притягательной силой. Экономисты, социологи, психологи, историки, дизайнеры, деятели кинематографа, теле- и радиовещания считают рекламу «своей территорией», подлежащей изучению и теоретическому осмыслению, что говорит о сложности и многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке наук.

Рекламная коммуникация привлекает внимание лингвистов, поскольку именно в этой сфере реализация интенциональной установки лингвистическими средствами представляет собой яркий пример функционального использования языка. Разнообразие рекламных текстов дает неограниченный простор для лингвистических исследований. В силу слабого использования рекламы в нашей стране до 80-х годов XX века отечественные исследования печатных рекламных текстов, в том числе иноязычных, были немногочисленны. С середины 80-х годов интерес к рекламе значительно возрос, что отразилось в увеличении диссертационных работ, посвященных различным аспектам рекламных текстов. Тщательному изучению подвергаются синтаксис (Бельская, 1990; Костромина, 2000; Богоявленская, 2003; Золина, 2006), лексика (Баркова, 1983; Постнова, 2002), морфология (Дементьева, 2004), фонетика (Краилина, 2005) рекламных текстов. Изучаются также коммуникативно-прагматические особенности (Козлова, 1984; Кузнецова, 1984; Рыбакова, 1999; Демина, 2001; Иванова, 2002; Медведева, 2003), информационная структура (Винарская, 1995), этнокультурные характеристики рекламного текста (Горелова 2005). Наблюдается и определенная отраслевая дифференциация изучаемых текстов. Так, объектом некоторых исследований явилась техническая (Несветайлова, 1983; Мутовина, 1984; Долуденко, 1998), политическая (Скиба, 2002), промышленная (Никитина, 1998), туристическая реклама (Туватова, 2005; Шагдурова, 2005).

Большинство вышеуказанных авторов исследовало англоязычную рекламу, значительно реже рассматривалась русскоязычная реклама, и лишь незначительное количество работ посвящено изучению рекламы на французском языке. Также следует отметить, что, несмотря на большое количество работ по описанию языка рекламы, ее разговорный компонент до сих пор отдельно не исследовался.

В последнее десятилетие благодаря стремительному развитию информационных технологий широкое распространение получила виртуальная коммуникация в Интернете, что сразу нашло отражение в публикациях исследователей, обративших внимание на специфичность сетевой коммуникации (Лепшеева, 2005; Богомолова, 2006; Мирюк, 2007; Егорова, 2008). Изучение Интернет-рекламы как разновидности этого нового типа коммуникации представляет большой интерес.

Актуальность настоящей диссертации обусловлена тем, что работа велась в русле наблюдаемой сегодня в гуманитарных науках тенденции к дискурсивизации исследований. Реклама рассматривается как разновидность медиа-дискурса, ее прототипический характер обнаруживается в соотнесенности с конкретными моделями текстопорождения и текстовосприятия. Как медиа-текст реклама оказывает на реципиента определенное воздействие, поэтому описание разговорной речи, которая выступает как одно из средств манипулирования его сознанием, представляется актуальным. Изучение функционирования разговорной речи в рекламном тексте является перспективным, т.к. в настоящее время разговорность становится характерной чертой языка СМИ. Кроме того, большой интерес представляет исследование Интернет-рекламы как разновидности нового, сетевого типа коммуникации.

Объектом данного исследования выступает современная французская печатная реклама и Интернет-реклама.

Предметом исследования является разговорный компонент рекламных текстов.

Материалом исследования послужили 800 рекламных текстов, опубликованных во французской периодической печати и выложенных в Интернете.

Цель исследования состоит в выявлении роли разговорного компонента в создании прагматической и коммуникативной специфики современных рекламных текстов на французском языке.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:

- определение специфических особенностей рекламы как медиа-дискурса;

- типологизация рекламных текстов в плане жанровой дифференциации;

- определение коммуникативного и экспрессивного потенциала разговорной речи;

- выявление средств разговорной речи, употребляемых во французских рекламных

текстах и выполняющих прагматические функции;

- сопоставление прагматического эффекта разговорных элементов во французской

печатной рекламе и Интернет-рекламе.

Общетеоретическую и методологическую базу диссертации составили работы отечественных и зарубежных специалистов, содержащие теоретико-методоло­гические принципы и подходы к изучению рекламы (Ямана, 1962; Клеппнер, 1970; Кохтев, Розенталь, 1981; Гольман, Добробабенко, 1991; Викентьев, 1993; Каац, 1993; Бове, 1995; Танака, 1995; Музыкант, 1998; Такесуэ, 2000; Сэндидж, 2001; Миллер, 2003; Котлер, 2007 и др.). Основой для анализа разговорной составляющей рекламных текстов стали результаты исследований в области коллоквиалистики отечественных (Долинин, 1973; Лаптева, 1974; Девкин, 1981; Береговская, 1984; Скребнев, 1985; Тарасова, 1992; Инфантова, 1994; Бубнова, 1997; Сапожникова 2001, 2008 и др.) и зарубежных ученых (Балли, 1961; Соважо, 1962; Пейтар, 1972; Гаде, 1989; Андре-Ларошбуви, 1984;  Може, 1996; Бланш-Бенвенист, 2001; Каррутерс, 2008 и др.).

В диссертации также нашли отражение результаты трудов в области психологии и психолингвистики, так как механизм действия коммерческой рекламы направлен на формирование в сознании потребителей положительных образов рекламируемых товаров и услуг, восприятие которых зависит от различных психологических факторов (Зазыкин, 1992; Мокшанцев, 2000; Кунимото, 2001; Богданов, 2005; Махнин, 2005; Дю Плесси, 2007).

Научная новизна исследования заключается в том, что была предпринята одна из первых попыток исследования разговорной составляющей текстов современной французской коммерческой печатной рекламы и Интернет-рекламы, мало исследованной в лингвистическом плане. Проведен сравнительный анализ разговорного компонента в указанных типах рекламы, выявлены наиболее продуктивные средства разговорной речи, обеспечивающие эффективность рекламных текстов. Рассмотрены специфические особенности рекламной коммуникации, заключающиеся в сложном взаимодействии нескольких типов актантов, определена роль разговорных элементов в организации этого взаимодействия.

Методологическими принципами диссертации стали принципы системности и объективности, использовались методы структурного, функционального и сравнительного анализа.

Научная и практическая значимость работы заключается в том, что представленные в диссертации положения, касающиеся основных особенностей употребления разговорного компонента французской коммерческой печатной рекламы и Интернет-рекламы, дополняют уже имеющиеся научные знания и могут служить теоретической и эмпирической базой для дальнейшего изучения рекламного дискурса. Использование разговорного компонента в рекламных текстах признается одним из факторов, обеспечивающих ее эффективность и выразительность. Выводы диссертации могут быть применены в практике рекламного маркетинга, при разработке стратегии и тактики коммерческой рекламы, а также использованы в качестве учебно-методического материала по стилистике, коллоквиалистике, интерпретации текста.

Положения, выносимые на защиту:

1. Благодаря богатому коммуникативному и экспрессивному потенциалу разговорная речь играет важную роль в прагматике рекламного текста, поскольку позволяет оказывать на реципиента одновременно три типа воздействия: информационное, ассоциативное и эмоциональное.

2. Современный французский рекламный дискурс характеризуется относительно слабо выраженным разговорным лексическим компонентом и широким диапазоном разговорных синтаксических конструкций, которые представляют собой реализацию экспликационной или импликационной тенденции разговорной речи.

3. Использование экспликационных и импликационных синтаксических структур позволяет отправителю сообщения фокусировать внимание реципиента на прагматически значимых компонентах высказывания, акцентировать приводимые аргументы, вовлекать реципиента в процесс интерпретации текста и передавать ему определенное эмоциональное состояние.

4. Элементы разговорной речи участвуют в моделировании актантных отношений в рекламном тексте, благодаря чему рекламная коммуникация приобретает естественный характер, а ее истинные цели маскируются.

5. Употребление грамматических и лексических средств разговорной речи позволяет отправителю сообщения дифференцировать реальных и контекстуальных актантов рекламной коммуникации, делать их образы убедительными и тем самым добиваться персонификации обращения и усиления прагматического эффекта.

6. Для прагматики рекламных текстов в Интернете использование элементов разговорной речи имеет особое значение, поскольку позволяет фрагментировать текст без смысловых и логических потерь, увеличивать скорость прочтения и облегчать поиск информации.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав и заключения. Библиография включает 187 наименований. Основная часть диссертации составляет 161 страницу машинописного текста. Общий объем работы вместе с библиографией составляет 178 страниц.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации изложены в публикациях автора, а также обсуждались на заседаниях кафедры французской филологии и кафедры теории и практики французского языка и перевода Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова, на международных конференциях «Французский язык и культура Франции в России XXI века» (Нижний Новгород, 2009) и «Лингвистические основы межкультурной коммуникации» (Нижний Новгород, 2009).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, ее научная новизна, определяются объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, приводится общетеоретическая и методологическая база работы, ее теоретическая и практическая значимость, излагаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Структурная и прагматическая специфика рекламных текстов» излагаются теоретические предпосылки исследования, определяются основные понятия диссертации: реклама, структура рекламного текста.

К основным качествам рекламы как медиа-текста относятся обращенность к массовой аудитории, доступность множеству людей, корпоративный характер производства и распространения информации. Участниками рекламной коммуникации, как и участниками любого медиа-дискурса, являются, с одной стороны, индивидуально-коллективный субъект, с другой неизвестный и количественно неопределенный получатель информации. Формулируя определение рекламы, мы исходили из определений, предложенных тремя дисциплинами: лингвистикой, маркетингом и правом. В нормативно-правовых актах основной упор делается на способность рекламы формировать мнение реципиента, в маркетинговых исследованиях акцентируется конечная цель рекламы – продажа товара. С лингвистической точки зрения, реклама представляет собой особый вид коммуникации с рядом специфических черт. В данной работе под рекламой понимается особый вид коммуникации, характеризующийся прагматичностью, семиотической осложненностью, оценочностью, эмоциональностью, нежесткостью стилевой структуры и краткостью, позволяющей адресату сформировать мнение о рекламируемом товаре (услуге) и о результатах его использования.

По своей структуре и прагматической направленности рекламные тексты (далее РТ) неоднородны. На основании ряда критериев лингвистами выделяется несколько групп РТ, которые получают разные наименования: жанры, типы, виды. В соответствии с теорией жанров К. Кербрат-Орекьони и В.А. Тырыгиной, предлагается считать рекламу особым письменным жанром, а в пределах жанра выделить несколько видов. Основанием для разделения на виды является масштаб рекламной кампании и конкретные коммуникативные цели, что в итоге позволяет выделить рекламное сообщение, сообщение рекламного характера и рекламное объявление.

Цель рекламного сообщения – долговременное продвижение и популяризация торговой марки, формирование имиджа фирмы и ассоциативной связи в сознании покупателя между товаром и фирмой. Для него характерны сложные по синтаксической и семантической структуре РТ, основная цель которых – формирование и/или изменение мнения потенциальных потребителей.

Сообщение рекламного характера нацелено на увеличение или ускорение объема продаж товара (услуги) в определенный период времени, поэтому в основном аргументация строится за счет использования цифр и обещаний подарков и бонусов. Строятся такие тексты по упрощенной схеме: одно или несколько предложений выполняют функции заголовка и основного текста.

Рекламное объявление ставит целью не увеличение общего объема продаж, а разовую продажу товара (услуги). Как правило, оно составляется частными лицами или представителями малого бизнеса, также имеет упрощенную структуру, основано на простом перечислении свойств рекламируемого товара (услуги) и рассчитано на небольшой срок.

Объектом настоящего исследования являются рекламные сообщения, т.к. только они могут рассматриваться как медиа-тексты.

Реализация интенциональной установки лингвистическими средствами в рекламной коммуникации представляет собой яркий пример функционального использования языка, поскольку одной из характерных черт рекламного текста является очевидное стремление оказать воздействие на реципиента.

На теоретическом уровне выделяются три способа воздействия на смысловое поле получателя сообщения. Первый тип воздействия характеризуется наиболее выраженной ролью информационного фактора. Второй тип воздействия заключается в изменении структуры смыслового поля реципиента без ввода в него новых элементов, в результате чего у реципиента возникают и закрепляются новые ассоциативные связи с данным объектом. Третий тип основан на апелляции непосредственно к составляющим смыслового поля с целью изменения отношения человека к определенной действительности без трансформации знаний о реальности [Леонтьев, 1977]. В РТ, как было отмечено в ряде работ, все три типа воздействия осуществляются одновременно, и существенную роль в этом играют элементы разговорной речи (далее РР).

Развитие технологий в течение последних лет привело к зарождению и активному развитию нового типа дискурсивной деятельности – компьютерного дискурса. Новая фактура речи в электронной коммуникации связана с высокой степенью интерактивности, манипулятивности, мультимедиальностью, гипертекстом, оперативностью. Поэтому традиционный письменный текст, попадая в сетевое информационное пространство, приобретает фрагментированную структуру. Такая структура имеет свое преимущество: возможность представления большего объема информации [Воротникова 2005]. Если печатный РТ в качестве основных элементов включает заголовок, основной текст, слоган, то в РТ в Интернете каждый фрагмент почти всегда выполняет одновременно функции и заголовка, и основного текста, и слогана:

Dcouvrez l’Europe prix xceptionnel Tout pour des moments comme celui-l cliquer-rserver-s’envoler

Lufthansa

A trs bientt ! Dcouvrez l’Europe prix xceptionnel

Lufthansa

Данный РТ состоит из двух фрагментов, каждый из которых самостоятелен и заключает в себе основную идею рекламного сообщения – невысокую стоимость перелета. Несмотря на то, что A trs bientt, казалось бы, указывает на конец сообщения, в зависимости от того, в какой момент времени посетитель сайта обратит на него внимание, текст вполне может выглядеть так:

A trs bientt ! Dcouvrez l’Europe prix xceptionnel

Lufthansa

Dcouvrez l’Europe prix xceptionnel Tout pour des moments comme celui-l cliquer-rserver-s’envoler

Lufthansa