Коммуникационные стратегии социальных институтов в медиапространстве россии

На правах рукописи

ДЗЯЛОШИНСКИЙ
ИОСИФ МОРДКОВИЧ

КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ

СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ

В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ РОССИИ

Специальность 10.01.10 – журналистика

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени

доктора филологических наук

Москва – 2013

Работа выполнена на кафедре периодической печати факультета журналистики Московского государственного университета имени
М. В. Ломоносова.

Научный консультант:	доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Горохов Владимир Маркович
Официальные оппоненты:	доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и дизайна факультета журналистики ВГУ Тулупов Владимир Васильевич
	доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Института маркетинга Государственного университета управления Коханов Евгений Федорович
	доктор политических наук, профессор департамента «Новые медиа и социальные коммуникации» факультета медикоммуникаций НИУ ВШЭ Шомова Светлана Андреевна
Ведущая организация:	ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина»

Защита состоится « » ___________ 2013 года в _____ часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 при Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: 125009, Москва,
ул. Моховая, д. 9, факультет журналистики МГУ, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: 119192, Москва, Ломоносовский проспект, д. 27.

Автореферат разослан « » ___________ 2013 года

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент В. В. Славкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Проблема взаимоотношений СМИ и социальных институтов является одной из базовых в теории массовой коммуникации как научной дисциплины. Однако следует отметить, что чаще всего речь идет только о взаимоотношениях с институтами власти1.

Непреходящая актуальность данной проблемы для российских исследователей СМИ обусловлена и историей российской журналистики, и особенностями ее сегодняшнего состояния.

Что касается истории, то и дореволюционная, и советская журналистика – за исключением небольшого количества бесцензурных или подпольных изданий – была самым тесным образом связана с институтами власти. В период перестройки российские СМИ попытались осуществить на практике доктрину «четвертой власти», то есть концепцию, согласно которой медиа выступают автономным социальным институтом, реализующим функции выражения общественного мнения и общественного контроля за деятельностью власти («сторожевой пес демократии»). Начиная примерно с 1996 года, российские СМИ в подавляющем большинстве вновь превратились в ресурс влияния – теперь уже не только власти, но и бизнеса,
а с 2000 года российская власть вернула себе практически полный контроль над основными медиаресурсами (кроме отдельных периодических изданий), разрешив некоторым лояльным бизнесам участвовать в их финансировании.

На сегодняшний день учредителями большинства региональных и до 80 процентов муниципальных газет России являются органы государственной и муниципальной власти, что отражается и на редакционной политике этих изданий2

, и на их экономической независимости, поскольку, так или иначе, все они субсидируются из средств региональных и местных бюджетов. Нередко СМИ находятся под контролем финансово-промышленных групп, настолько близких к государству, что трудно определить, частные это СМИ или государственные.3

Говоря о СМИ, которые позиционируют себя как институт гражданского общества4, следует отметить, что в количественном отношении доля таких СМИ незначительна и их финансовое положение незавидно.

В этой связи логичным представляется тот факт, «что около
80 процентов публикаций в прессе так или иначе связаны с исполнением заказа клиентов – как рекламных служб, так и разнообразных пиар-структур. Появились периодические издания и вещательные программы, полностью состоящие из пиар-материалов, предлагаемых аудитории в качестве журналистских произведений. Это является нарушением прав читателей, телезрителей, радиослушателей как потребителей медийной информации, поскольку в данном случае под видом одного информационного продукта им в действительности предлагается совершенно другой».5

И в других странах одной из самых заметных тенденций развития современных масс-медиа является усиление влияния различных социальных институтов: государства, бизнеса, некоммерческого сектора, армии, полиции – на производство, распределение и потребление медиаконтента. Согласно данным исследования, проведенного в Кардиффском университете,
60 процентов публикаций американских СМИ состоят из перепечаток или материалов, предоставленных РR-агентствами, 20 процентов содержат очевидные элементы пиара, 8 процентов основаны на сомнительных источниках, которые невозможно проверить, и только 12 процентов созданы самими журналистами6. Как констатирует английский исследователь Джеймс Карран, «рынок способствует не существованию и укреплению медиа как сторожевых псов, служащих общественным интересам, а корпоративным наемникам, которые корректируют медиа-вещание в своих личных целях»7.

Следует также отметить, что по мере расширения интернет-коммуникаций социальные институты все более энергично осваивают возможности новых медиа. При этом институты власти, бизнеса, некоммерческого сектора, взаимодействующие как с традиционными, так и с новыми медиа, активно используют современные технологии воздействия на сознание и поведение целевых групп, включая нейролингвистическое программирование, нейромаркетинг и т.д.

Противоречие между пониманием масс-медиа как общественного блага и возрастающим влиянием социальных институтов на процессы массовой коммуникации давно занимает умы ученых и практиков. Однако коммуникационные стратегии и технологии, используемые в рамках современного медиапространства институциональными субъектами массовой коммуникации, не получили адекватного отражения в современной науке.

Все сказанное выше определило выбор темы диссертационного исследования и постановку научной проблемы, которая заключается в необходимости разработки теоретико-методологической модели изучения коммуникационных стратегий и технологий, используемых социальными институтами в условиях возникновения новых коммуникационных практик, связанных с трансформацией российского медиапространства.

Степень научной разработанности темы.

Диапазон научных публикаций, в которых рассматриваются различные аспекты данной темы, достаточно широк. С некоторой долей условности их можно объединить в несколько групп.

1. Прежде всего, это работы ученых, исследующих функционирование различных социальных институтов: А. А. Аузана, М. Вебера, Т. Б. Веблена, Дж. К. Гэлбрейта, С. Г. Кирдиной, Г. Б. Клейнера, Н. Д. Кондратьева,
Я. И. Кузьминова, Р. М. Нуреева, Д. С. Норта, К. П. Поланьи, В. М. Полтеровича и многих других.

2. Анализ социальных аспектов становления информационного общества нашел отражение в работах Д. Белла, Н. Винера, Р. Дарендорфа,
М. Кастельса, Й. ван Квиленбурга, Р. Катца, У. Мартина, И. Масуды, А. Мэттеларта, У. Томаса, Э. Тоффлера, Дж. Фезера, Ф. Уэбстера и др.

3. Следует выделить работы зарубежных и отечественных авторов, исследовавших коммуникацию в широком социальном контексте: М. Маклюэна, П. Бергера и Т. Лукмана, М. Кастельса, Н. Лумана, Д. Рашкоффа,
Э. Тоффлера, Ф. Сиберта, У. Шрама, Г. Питерсона, Р. Харрис а, Т. Адорно,
М. Хоркхаймера, Ю. Хабермас а, К. В. Ветрова, И.И. Засурского, В. П. Терина, Ф. И. Шарков а, Т. З. Адамьянц, Т. М. Дридзе и др.

4. В отдельную группу целесообразно объединить публикации авторов, изучающих системные характеристики средств массовой коммуникации – как традиционных, так и новых медиа: А. И. Акопова, Г. П. Бакулева, А. Г. Беспаловой, Н. Н. Богомоловой, Е.Л. Вартановой, И.И. Засурского, Я. Н. Засурского, Л. М. Земляновой, Е. А. Корниловой, С. Г. Корконосенко, А. П. Короченского, Ю. В. Лучинского, А. И. Станько, А. И. Черных, М.В. Шкондина, А. Г. Качкаевой и др.

5. Осмыслению процессов институционализации медиа посвящены работы А. Моля, Дж. Фиске, Р. Шеннона, Ст. Холла, Э. Барноу, Д. Гербнера,
У. Шрамма, Р. Шейна, Г. Маркузе, Б. А. Грушина, В. Л. Иваницкого и др.

6. Взаимодействие коммуникационных институтов с другими социальными институтами нашло отражение в работах таких зарубежных и отечественных исследователей, как Э. Аронсон, Э. Пратканис, Дж. Брайан,
С. Томпсон, Д. Брекенридж, П. Бурдье, Л. Войтасик, Е. Л. Вартанова,
Н. Л. Волковский, В. М. Горохов, Я. Н. Засурский, В. П. Коломиец,
Б. Н. Лозовский, Е. П. Прохоров, А. С. Пую, Д. Л. Стровский, В. В. Тулупов, Т. И. Фролова, М. В. Шкондин, С. А. Шомова и др.

7. Методы влияния на сознание и поведение людей рассматриваются в работах, посвященных проблемам речевого воздействия и манипуляции, авторами которых являются Р. Дилтс, Р. Гудин, Ф. Клозе, Ф. Зимбардо,
М. Ляйппе, Д. Карнеги, Р. Чалдини, Г. В. Грачев, И. К. Мельник, С. А. Дацюк, Е. Л. Доценко, Ю. А. Ермаков, Т. С. Кабаченко, С. Г. Кара-Мурза,
В. Б. Кашкин, Л. А. Киселева, Е. В. Клюев, Г. А. Копнина, А. Н. Панкратов, В. Н. Панкратов, П. Б. Паршин, Г. Г. Почепцов.

8. Категория медиапространства в той или иной форме исследовалась такими авторами, как Н.С. Андреев, В.Н. Бузин, Н.Б. Кириллова, Ф. Фоссато, Е. Н. Юдина и др.

Ценные теоретические обобщения и эмпирические наблюдения, содержащиеся в этих работах, помогли очертить тему данного исследования – коммуникационные стратегии и технологии, используемые социальными институтами в современном медиапространстве.

От имеющейся научной литературы, авторы которой представлены выше, данное исследование отличается, с одной стороны, комплексностью подхода, специально сфокусированного на коммуникационных стратегиях социальных институтов, а с другой – сочетанием теоретического осмысления сформулированных проблем с анализом обширного массива эмпирического материала.

Объектом исследования является коммуникационный универсум. Это понятие еще не стало общеупотребительным, но уже используется в различных публикациях и даже в названиях диссертаций и книг.8 В рамках данного исследования коммуникационный универсум понимается как сложная, многоуровневая система, обеспечивающая реализацию всего многообразия коммуникационных отношений в обществе.

Предметом исследования являются коммуникационные стратегии и технологии, используемые в рамках современного медиапространства институциональными субъектами массовой коммуникации.

Целью данного исследования является разработка теоретико-методологической модели изучения коммуникационных стратегий, ресурсов и технологий, используемых социальными институтами в условиях возникновения новых коммуникационных практик, связанных с трансформацией российского медиапространства, и апробация этой модели в ходе изучения современных институциональных коммуникаций.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить перечисленные ниже задачи.

1. Исследовать процессы институционализации массовой информации и медиатизации социальных институтов в условиях возникновения и развития новых коммуникационных практик.

2. Изучить структуру медиапространства России и описать роль основных акторов (субъектов), определяющих конфигурацию отношений в медиапространстве.

3. Исследовать стратегические цели, для достижения которых различные организации, выражающие интересы социальных институтов, вступают в коммуникацию со своими целевыми аудиториями.

4. Изучить ресурсы институциональной коммуникации.

5. Проанализировать технологии коммуникационных процессов, используемые институциональными структурами.

Гипотеза исследования состоит из трех взаимосвязанных предположений. Во-первых, в условиях радикальной трансформации социальной структуры современного российского общества, исчерпанности традиционных методов управления социальными процессами, бурного развития современных средств коммуникации государственные, экономические, финансовые, юридические, образовательные и иные институты активно осваивают медиапространство и используют для управления целевыми аудиториями разнообразные стратегии, ресурсы и технологии коммуникационного воздействия.

Во-вторых, в настоящее время традиционные способы воздействия на сознание и поведение людей, опирающиеся на личный и корпоративный опыт профессионалов, замещаются научно обоснованными технологиями, обеспечивающими возможность их многократного использования для достижения заданных целей.

В-третьих, по мере совершенствования технологий воздействия на сознание и поведение целевых аудиторий обогащается социальный и коммуникативный опыт людей, развиваются смысловые диспозиции, убеждения и другие личностные конструкты, охраняющие внутренний мир человека от коммуникационного вмешательства.

Методологическая основа и методы исследования.

Междисциплинарный характер исследуемой проблемы потребовал обращения к системному, институциональному и деятельностному подходам, а также к методологии современной лингвистики, что позволило проанализировать закономерности развития и функционирования русскоязычного медиапространства в принципиально новом ракурсе.

Системный подход, в основе которого лежит рассмотрение любого объекта как целостного комплекса взаимосвязанных элементов (или совокупности сущностей и отношений), дает возможность увязывать изменения в системах коммуникации с преобразованиями всей системы общественно-экономического и политического устройства России в конкретно-историческом контексте. В соответствии с системным подходом коммуникация рассматривается как комплекс процессов, каждый из которых – при общем векторе движения – обладает индивидуальными, присущими только ему характеристиками. Это означает, что массовая коммуникация является подсистемой коммуникации вообще и для того, чтобы понять закономерности, определяющие функционирование массовой коммуникации, необходимо разобраться с универсальными закономерностями коммуникации.

С точки зрения институционального подхода, коммуникация представляет собой социальный институт, реализующий общественно обусловленный комплекс функций в соответствии с нормами и правилами, обеспечивающими принятые в данном обществе стандарты деятельности. Это означает, что СМИ в целом представляют собой не просто совокупность организаций и коллективов, исполняющих добровольно взятые на себя определенные обязанности, а довольно жесткую систему правил, норм, общественных ожиданий, в соответствии с которыми должны исполняться эти обязанности9.

Деятельностный подход к пониманию языкового сознания дал возможность автору определить и сформулировать модель институциональных стратегий коммуникации, а также разработать схему классификации коммуникационных технологий, используемых социальными институтами в процессе коммуникации.

Что касается современной лингвистики, то значимой для данной работы тенденцией является переход от изучения структурных уровней языка к антропологической лингвистике. Основы антропоцентрического подхода были заложены еще в трудах лингвистов XVIII – XIX веков.
В последние десятилетия в лингвистике возрос интерес к роли личности в коммуникативном процессе, активно развивается антропологическая парадигма языкознания, проводятся исследования, посвященные анализу живого языка и разных типов языковых личностей с позиций этнокультурной лингвистики, психолингвистики, социолингвистики и т.д. В данном контексте социолигвистическая, семантическая и лингвокультурологическая интерпретация коммуникативных процессов взаимоотношений СМИ и социальных институтов приобретает особую важность.

Использование социолингвистического подхода дало возможность сформулировать концепцию медиапространства, под которым понимается подсистема информационно-коммуникационного универсума. Анализ специфики речевого поведения и языкового сознания участников коммуникации в современном медипространстве позволил автору выявить особенности текстов (устных и письменных), которые используются организаторами институциональных коммуникаций с целью воздействия на сознание и поведение целевых аудиторий.

В лингвистической традиции широко представлены концепто-логические исследования, посвященные соотношению языка, сознания и культуры, в которых раскрываются различные аспекты проблемы концептуализации познанных и познаваемых фрагментов окружающего мира, формирования концептов, хранящих знание о разных фрагментах действительности, а также изучения аксиологической составляющей языкового значения и речевых смыслов. Подобный подход позволил в рамках представленного исследования разработать спиральную модель коммуникации, учитывающую особенности современных коммуникационных процессов, а также концепцию коммуникационных матриц.

В эмпирических исследованиях, данные которых обобщаются в диссертации, были использованы следующие методы:

•  контент-анализ – один из базовых методов коммуникативистики, направленный на изучение содержательного компонента текста путем подсчета частотности использования определенных элементов в достаточно большом объеме материала и позволяющий выявить наиболее эффективные речевые стратегии и тактики медиатекста;
•  интент-анализ – лингво-стилистический анализ, позволяющий выделить структурные формы речи, используемые в медиатексте, проанализировать нормативные характеристики композиционно-речевых структур;
•  дискурс-анализ, позволяющий сосредоточить внимание не только на внешних формальных признаках речевых структур, но и на экстра-лингвистических факторах, сопровождающих их производство и актуали-зацию.

Эмпирическая основа исследования.

В качестве эмпирической базы использовались: