Эффективный рекламный текст в сми

На правах рукописи

НАЗАЙКИН

АЛЕКСАНДР НИКОЛАЕВИЧ

ЭФФЕКТИВНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СМИ

Специальность 10.01.10 – журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора филологических наук

Москва – 2011

Диссертация выполнена на кафедре теории и экономики средств массовой информации факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В.Ломоносова.

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор

Елена Леонидовна Вартанова

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Виктор Петрович Коломиец

доктор филологических наук, профессор

Владимир Васильевич Тулупов

доктор политических наук, профессор

Светлана Андреевна Шомова

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный университет

Защита диссертации состоится «____» __________ 2012 г. в _____ часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 по защите докторских и кандидатских диссертаций в Московском государственном университете по адресу: 125009, г. Москва, ул. Моховая, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: 119192, Москва, Ломоносовский проспект, 27.

Автореферат разослан «____» _________ 2012 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

кандидат филологических наук, доцент ____________В.В. Славкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность настоящего исследования определяется той ролью, которую современная реклама выполняет для всех участников рекламного рынка – не только для рекламодателей и рекламополучателей, но также для рекламоносителей и для всего общества в целом. Без рекламы трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ), она является и частью их контента, и частью или единственным «строительным материалом» их экономического фундамента.

Как часть содержания, реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ, – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические, – эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей.

Значение же рекламы как экономической базы средств массовой коммуникации в современном обществе трудно переоценить: она обеспечивает их финансовую стабильность и независимость. В условиях, когда газеты, журналы, теле- и радиопрограммы распространяются ниже себестоимости или вовсе бесплатно, деньги рекламодателей составляют значительную или даже единственную часть доходов медиапредприятий.

Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы: развитие экономики тормозится, СМИ «компрометируют» себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а реципиенты получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ. То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, – это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат социуму в полной мере ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

Одна из основных проблем данного состояния развития – когда низкая эффективность рекламы тормозит развитие и рекламодателей, и масс-медиа, и рынка в целом – видится в недостаточной научной разработанности вопроса факторов повышения и методов оценки эффективности рекламного текста в СМИ. Именно этим и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования. Такое понимание проблемы со стороны различных участников медиарекламного рынка на современном этапе сделал актуальными теоретическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) что такое эффективность рекламного текста; 2) от каких факторов она зависит; 3) как оценивать эффективность рекламы вообще и рекламного текста в СМИ в частности; 4) как можно повысить эффективность рекламного текста в СМИ; 5) как можно эту эффективность тестировать.

Выбор в качестве объекта исследования рекламного текста именно в СМИ определялся тем, что в эту сферу рекламы (так называемый сегмент ATL-услуг) вкладывается в 4 раза больше средств, нежели в другом сегменте (BTL-услуг), т.е. в немедийную рекламу1.

Для более верного понимания объекта, предмета и результатов исследования необходимо уточнить ряд терминов и понятий, определиться с тем, что мы будем подразумевать под «рекламным текстом» и какой рекламный текст будем считать «эффективным».

Определение понятия «рекламный текст» довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной, исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных – лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих точек зрения. Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». При этом понятия «реклама» и «текст» используются многими авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус. В настоящей работе мы также будем использовать термин «рекламный текст» в значении «текст рекламы».

Автору ближе всего семиотическое понимание понятия «текст» как «объединенная по смыслу последовательность знаковых единиц»2. Эти знаковые единицы могут принадлежать различным знаковым системам – в таком смысле рекламный текст представляет собой пример текста в высшей степени полисемиотического, креолизованного. Сегодня, пожалуй, только контекстная интернет-реклама и некоторые столь же строго регламентируемые формы строчной рубричной рекламы состоят исключительно из знаков одной лишь вербальной системы. Вместе с тем, вербальная система, система естественного языка, является наиболее эффективным средством точного, с минимальными искажениями донесения смысла передаваемого послания3. Она – единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, которые и строятся по ее образцу4. Именно поэтому в данной работе будет исследоваться главным образом вербальная составляющая текста рекламы – без учета ее визуальной (скажем, через шрифт) или аудиальной (через тембр голоса) формы передачи, – и именно она будет подразумеваться под понятием «рекламный текст».

Можно сказать, что термин «реклама», в отличие от понятия «текст», уже обрел значительную терминологическую ясность. Наиболее плодотворным для настоящего исследования явилось следующее определение рекламы: «Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство»5.

Но какой рекламный текст можно считать эффективным? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной теории, так и рекламной практики, при том что эффективность – неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, к любой инвестиции. «На кону стоит вопрос об эффективности размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом… нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить»6.

Вместе с тем само понятие «эффективность» разногласий не вызывает. «Общее определение эффективности (Е) – это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: E = R/M»7. И понятие «затраты» особых споров не возбуждает, хотя для разных участников процесса финансирования, производства и размещения рекламы они несколько разнятся8. Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять.

Дело в том, что термин «эффективность» один, а измерений у него два: финансовое и коммуникативное. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставлен­ной рекламной целью и степенью ее достижения. В настоящей работе исследованы оба измерения эффективности рекламы – и финансовое, и коммуникативное, причем полученные экспериментальные результаты доказывают, что различные варианты рекламного текста могут быть в разной степени эффективны в зависимости именно от подхода – финансового или коммуникативного, – применяемого при оценке их эффективности.

Степень научной разработанности темы. Изучение эффективности рекламного текста в СМИ связано с определенными сложностями. Одной из них, как было сказано, является недостаточная научная разработанность вопроса повышения эффективности рекламы в СМИ. Российские ученые вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча9, а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Уитли)10 и практиков в области копирайтинга (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермана)11. Значительный вклад вносят работы по рекламным исследованиям (Дж. Дэвиса12), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда)13 и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса)14, рекламного менеджмента (Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Ф. Джоунса,)15, медиапланирования (Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Дж. Сурманэка)16, медиабизнеса (Р. Пикара, К. Финка)17, маркетинга (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута)18, многих других авторов научных журналов «Journal of Advertising» и «Journal of Advertising Research».

В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец19, а также таких практиков, как И. Н. Ганжа и А. П. Репьев20. Эффективность рекламы стала основным объектом лишь для одной монографии – А. Кутлалиева и А. Попова21. Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки – экономика, социология, психология и т.д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области медиабизнеса (Е. Л. Вартановой, В. М. Горохова, С. М. Гуревича, В. Л. Иваницкого, Г. Г. Щепиловой)22, в журналистике (Я. Н. Засурского, Б.Н. Лозовского, В.Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, В. В. Тулупова, М. В. Шкондина)23, в социологии (И. А. Полуэхтовой, И. Д. Фомичевой)24, в семиотике (Ю. С. Степанова)25, в семиотике рекламы (Ю. К. Пироговой)26, в медиапланировании (В. Н. Бузина, А. В. Шарикова, Г. А. Шматова)27, в психологии рекламы (А. К. Лебедева)28, в стилистике (Н. Г. Иншаковой, Е. С. Кара-Мурзы, Г. Я. Солганика)29, в истории рекламы (В. Ученовой и Н. Старых)30.

За последние 20 лет в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено более 370 диссертаций. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук – экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. Эффективность рекламы являлась предметом изучения для семнадцати из них, но в подавляющем большинстве таких случаев реклама рассматривалась с экономической точки зрения и именно как деятельность, в меньшей степени как продукт, как «произведение», как текст. В плане же филологическом эффективность рекламы отечественными исследователями не исследовалась ни разу, не изучалась и зависимость эффективности рекламной коммуникации от эффективности рекламного текста.

Несмотря на то, что те или иные аспекты рекламы становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев (более 40 работ) она изучалась с точки зрения лингвистики; пусть и на примере рекламных текстов, но в значительном отрыве от рекламы как области прикладного знания, в рамках преимущественно лингвистической школы, а не школы изучения рекламы. А потому применимость выводов таких исследований в рекламном деле с рекламной же точки зрения несколько ограниченна.

Филологические работы, изучающие рекламный текст, как правило, нацелены на исследование лишь последнего, завершающего этапа создания и редактирования текста рекламы, таким образом не учитывая большую часть факторов создания эффективного рекламного текста.

Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую базу составили труды известных отечественных и зарубежных ученых в области медиаэкономики, теории журналистики и средств массовой информации, семиотики и лингвистики, социологии и психологии, рекламоведения и маркетологии, а также методические документы и нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность.

Сложность исследуемой темы, ее междисциплинарный характер предопределили принятие автором в качестве основного методологического принципа системный подход, позволяющий рассмотреть выявленную проблему целостно с учетом как внутренних, так и внешних взаимодействующих между собой элементов.

В работе применялся комплекс как общенаучных, так и специальных, используемых в различных отраслях гуманитарного знания методов и методик исследования. На уровне сбора данных это были кабинетный (вторичный) анализ данных количественных и качественных психологических, социологических и маркетинговых исследований, а также наблюдение, опрос, фокус-группа, личное глубинное интервью, эксперимент, экспертная оценка и др. Для анализа данных применялся факторный и многофакторный анализ, корреляционный анализ, кластерный анализ, статистический анализ и пр. Для построения выводов – дедуктивный и индуктивный методы, а также сравнительный, причинный, сценарный метод и др.

Эмпирической основой исследования послужили:

1. Работы выдающихся рекламных практиков (таких как К. Хопкинс, Дж. Кейплз, Р. Ривс, Л. Барнетт, Б. Бернбах, Д. Огилви, Дж. Шугерман, А. Кромптон, А. П. Репьев и др.);
2. Статистические справочники и материалы, издаваемые различными отраслевыми организациями и ассоциациями (АЦ «Видео Интернешнл», АКАР, ФАПМК, ГИПП, WPA, ZenithOptimedia и пр.);
3. Публикации отраслевых изданий («Реклама», «Рекламный мир», «Advertising Age» и «Adweek»);
4. Многолетняя практика самого автора31 и его коллег из рекламных агентств и рекламных служб различных СМИ, в том числе участие32 в международных творческих рекламных конкурсах;
5. Функционирование созданного автором вэб-сайта www.nazaykin.ru;
6. Результаты анализа нормативно-правовых документов, касающихся правового регулирования рекламы («Закон о рекламе», «Закон о СМИ» и д.р.);
7. Результаты анализа текста рекламы в следующих российских СМИ: газеты «Известия» и «Комсомольская правда»; радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Серебряный дождь»; «Шансон», «Динамит FM»; телеканалы «1-й канал», РТР, НТВ, ТНТ, ТВ3, ДТВ; сайты традиционных, а также онлайн-изданий (газет «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», http://lenta.ru , http://www.rbc.ru и др.) за 2001–2011 годы.
8. Данные двух экспериментов в Интернете «Выявление влияния заголовка и ключевых слов на эффективность рекламного текста в СМИ» (время проведения: апрель-ноябрь 2009 г., 54 776 и 135 747 показов);
9. Данные эксперимента в Интернете «Создание рекламного текста для контекстной рекламы» (время проведения: апрель 2011 г., 106 209 показов);
10. Данные личного интервью «Восприятие рекламного текста «Внедорожник UAZ Patriot» (время проведения: октябрь 2011 г., 5 респондентов, выборка целевая);
11. Данные фокус-группы «Восприятие рекламного текста «Средство по восстановлению волос Gliss Kur» (время проведения: октябрь 2011 г., 8 респондентов, выборка целевая);
12. Данные опроса «Выбор рекламного текста для внедорожника UAZ Patriot» (время проведения: октябрь 2011 г., 68 респондентов, выборка целевая);
13. Данные трех опросов «Выбор рекламного текста для средства по восстановлению волос Gliss Kur» (время проведения: октябрь 2011 г., 50, 60 и 84 респондентов, выборка целевая).

Объект исследования. Выявленной проблемой и обуславливался объект исследования: рекламный текст в современных (в период с 2001 по 2011 гг.) российских печатных (газетах и журналах) и электронных (радио, телевидение, интернет-) СМИ.

Предметом исследования является эффективность рекламного текста в СМИ и ее зависимость от различных факторов, как контролируемых, так и не контролируемых создателем рекламы.