Разработка научно-методических подходов к формированию и оценке позитивного корпоративного имиджа фармацевтических организаций (на примере кемеровской области)

На правах рукописи

ПЕТРОВ АНДРЕЙ ГЕОРГИЕВИЧ

РАЗРАБОТКА НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ

К ФОРМИРОВАНИЮ И ОЦЕНКЕ

ПОЗИТИВНОГО КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

(НА ПРИМЕРЕ КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

14.04.03 – организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата фармацевтических наук

Пермь-2011

Диссертационная работа выполнена в ГБОУ ВПО «Кемеровская государственная медицинская академия Минздравсоцразвития России»

Научный руководитель:

доктор фармацевтических наук,

профессор Ольга Ивановна Кныш

Официальные оппоненты:

доктор фармацевтических наук,

профессор Олейник Галина Анатольевна

ГБОУ ВПО «Пермская государственная

фармацевтическая академия Министерства

здравоохранения и социального развития

Российской Федерации»

кандидат фармацевтических наук,

доцент Вьюгова Елена Леонидовна

«Пермский институт экономики и финансов»

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Самарский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации»

Защита состоится 25 октября в 13.00 часов на заседании Диссертационного Совета Д 208.068.01 при ГБОУ ВПО «Пермская государственная фармацевтическая академия Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации» по адресу: 614990, г.Пермь, ул. Полевая, 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГБОУ ВПО «Пермская государственная фармацевтическая академия Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации» по адресу: 614070, г. Пермь, ул.Крупской, 46.

Дата размещения объявления о защите диссертации на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации http://www.mon.gov.ru « » сентября 2011 г. и на сайте ПГФА http://pfa.ru « » сентября 2011 г.

Автореферат разослан « » сентября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат фармацевтических наук, доцент Липатникова И.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождающиеся разгосударствлением собственности, значительным ростом числа субъектов рынка, либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых товаров и услуг, формированием среды жесткой конкуренции, привели руководителей фармацевтических организаций к осознанию необходимости создания корпоративного имиджа, способствующего стратегической устойчивости, обеспечивающего новые конкурентные преимущества, которые могут быть связаны как с качеством реализуемых товаров и услуг, так и с внутренними характеристиками самой организации.

Создание позитивного корпоративного имиджа представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из определения и измерения социально-значимой роли организации, её индивидуальности и идентичности, адекватного общественного рейтинга, всесторонней оценки её конкурентоспособности на ФР того или иного региона.

Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования многих зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, И.В. Алешина, М.Б. Вишняковой, О.И. Гончарова, О.И. Кныш, Г.Ф. Лозовой, И.И Муромкиной, И.Г. Хмелевской, Т.И. Урусовой, Ф.И. Шаркова и др.

Однако, анализ научной литературы показал, что многоплановые исследования по комплексной оценке корпоративного имиджа ФО не проводились, отсутствовал системный анализ корпоративного имиджа как фактора конкурентоспособности ФО; не исследовалась специфика процесса формирования корпоративного имиджа ФО в современных условиях ФР Кемеровской области.

Выше изложенное обусловило актуальность, определило выбор цели и постановку задач исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы явилась разработка методических подходов и научно-практических рекомендаций по формированию и оценке позитивного корпоративного имиджа фармацевтических организаций (на примере Кемеровской области).

Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:

1. На основе литературных данных изучить и теоретически обобщить основные направления в области анализа и формирования корпоративного имиджа организаций;
2. Разработать и апробировать методические основы анализа и формирования и оценки позитивного корпоративного имиджа ФО;
3. Провести маркетинговый анализ факторов, формирующих позитивный корпоративный имидж ФО (на примере Кемеровской области);
4. Разработать и апробировать методические подходы к комплексной оценке соответствия реального состояния имиджа ФО позитивному имиджу, а также оценки конкурентоспособности ФО на основе изучения её реального имиджа и конкурентных преимуществ;
5. Разработать и апробировать методические подходы к прогнозированию и оценке риска снижения позитивного корпоративного имиджа ФО;
6. Разработать научно-практические рекомендации по формированию позитивного корпоративного имиджа ФО.

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Теоретико-методологическую основу исследования составили системный анализ и современные подходы маркетинговых исследований.

Информационной основой исследования послужили данные официальной государственной и ведомственной статистики, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований деятельности розничных и оптовых ФО Кемеровской области.

Объектами исследования явились руководители и сотрудники ФО различных форм собственности Кемеровской области, 170 аптек, в т.ч. аптеки, входящие в аптечные сети «Аптеки Кузбасса», «Аптечный Дом», «Эдельвейс», «Соната», и три региональных филиала оптовых фармацевтических организаций ЗАО ЦВ «Протек», ЗАО «СИА Интернейшнл», ЗАО НПК «Катрен». Данные анкетного опроса руководителей ФО (170 человек), руководителей и специалистов госструктур (21 человек), материалы социологического опроса персонала розничных аптек (420 человек) и специалистов оптовых ФО (135 человек) за 2006-2009 гг., 120 экспертных оценок, проведенных «тайными покупателями». В ходе исследования изучались материалы годовой бухгалтерской отчетности ФО, анкетировались посетители аптек.

Математическая обработка данных проводилась с использованием современных компьютерных программ Microsoft Office 2003: MS Excel.

Научная новизна исследования. На основе системного анализа впервые разработаны модели формирования и комплексной оценки позитивного корпоративного имиджа ФО Кемеровской области, определены основные направления реализации результатов данных исследований на уровне региона.

В соответствии с принципами маркетинга и проведения взаимосвязанных маркетинговых исследований определены основные этапы анализа и формирования корпоративного имиджа ФО, а также последовательность их проведения.

С целью комплексного исследования формирования корпоративного имиджа ФО разработана классификация факторов корпоративного имиджа, ориентированная на функциональные принципы организации поиска ресурсов и возможностей повышения эффективности деятельности и имиджа ФО.

С использованием пакета программ статистической обработки данных MS Excel разработана программа по формированию необходимой системы исходных параметров одно- и двухфакторного дисперсионного анализа для определения доли влияния изучаемых факторов в формировании позитивного корпоративного имиджа ФО и выявления зависимости (степени влияния) между действующими факторами и результативными признаками.

Разработаны модели корпоративного имиджа ФО, отличающиеся от имеющихся расширенной системой компонентов, включающих каналы коммуникаций и комплексные факторы имиджа, и позволяющие получить полную и объективную оценку имиджа, а также разработать на её основе технологию создания положительной репутации организации.

Разработаны и научно обоснованы методические подходы к проведению комплексной оценки конкурентоспособности на основе оценки факторов имиджа, формирующих конкурентные преимущества организации.

Впервые разработаны методические подходы к прогнозированию риска снижения корпоративного имиджа ФО, дающие возможность более рационально воздействовать на основные неблагоприятные факторы, определяющие возникновение риска, планировать технологии решения основной проблемы улучшения репутации ФО, способствующие усилению её конкурентных преимуществ на ФР.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования позволяют на основе изучения различных факторов, формирующих позитивный имидж, объективно оценить корпоративный имидж ФО; на основе моделирования имиджа повысить эффективность управления корпоративным имиджем; на основе разработанных рекомендаций совершенствовать факторы конкурентоспособности, создаваемые практическими работниками; определить вероятность возникновения риска снижения корпоративного имиджа и разработать программу улучшения общественной репутации ФО; расширить научно-практическое и учебное знание в области формирования позитивного корпоративного имиджа и теории управления в фармации в целом.

По результатам проведенных исследований разработаны и внедрены в фармацевтическую практику и учебный процесс:

• Методические рекомендации «Комплексная оценка корпоративного имиджа фармацевтических организаций» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 26.02.2008 г.), акты внедрения фармацевтического управления ДОЗН КО от 02.10.2009 г., ОАО «Аптеки Кузбасса» от 12.11.2009 г., ЗАО «Эдельвейс» от 07.04.2009 г., ЗАО «Аптечный Дом» от 05.08.2009 г., ГОУ ВПО КемГМА Росздрава от 18.03.2008 г., ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г;
• Методические рекомендации «Моделирование корпоративного имиджа фармацевтических организаций» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 28.05.2008 г.), акты внедрения фармацевтического управления ДОЗН КО от 02.10.2009 г., ОАО «Аптеки Кузбасса» от 12.11.2009 г., ЗАО «Эдельвейс» от 07.04.2009 г., ЗАО «Аптечный дом» от 05.08.2009 г., представительства фармацевтической компании д.д.ЛЕК (Словения) в РФ от 25.09.2009 г., ГОУ ВПО «НГМУ Росздрава» от 15.09.2009 г., ГОУ ВПО «СибГМУ Росздрава» от 28.01.2010 г., ГОУ ВПО «ИГМУ Росздрава» от 31.03.2010 г., ГОУ ВПО КемГМА Росздрава от 15.02.2008 г., ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г.;
• Методические рекомендации «Прогнозирование риска снижения корпоративного имиджа фармацевтических организаций» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 16.05.2009 г.), акты внедрения фармацевтического управления ДОЗН КО от 02.10.2009 г., ГОУВПО КемГМА Росздрава от 12.11.2009 г., ГОУ ВПР ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г.;
• Методические рекомендации «Методические подходы к оценке корпоративного имиджа фармацевтической организации как фактора ее конкурентоспособности» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 16.05.2009 г.), акты внедрения фармацевтического управления ДОЗН КО от 02.10.2009 г., ОАО «Аптеки Кузбасса» от 12.11.2009 г., ЗАО «Эдельвейс-1» от 07.04.2009 г., ЗАО «Аптечный Дом» от 05.08.2009 г., ГОУ ВПО «ИГМУ Росздрава» от 31.03.2010 г. ГОУ ВПО КемГМА Росздрава от 12.11.2009 г., ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г.;
• Методические рекомендации «Научно-практические рекомендации по совершенствованию управления корпоративным имиджем фармацевтических организаций» (утверждены департаментом охраны здоровья населения Кемеровской области от 27.05.2010 г.), акты внедрения ГОУ ВПО «ИГМУ Росздрава» от 18.06.2010 г., ГОУ ВПО КемГМА Росздрава от 15.02.2010 г., ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава от 09.02.2010 г., ГОУ ВПО ПГФА от 14.03.2010 г.

Апробация материалов диссертации. Основные результаты работы доложены и обсуждены на межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2006), межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2007), межрегиональной научно-практической конференции «Биологически активные соединения в профилактике заболеваний и укреплении здоровья нации» (Новосибирск, 2007), межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2008), научно-практической конференции «Повышение эффективности здравоохранения – основа реализации приоритетного национального проекта «Здоровье», Международная выставка-ярмарка «Мединтекс» (Кемерово, 2008), межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы фармацевтической помощи в современных условиях» (Тюмень, 2008), межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2009), межрегиональной научно-практической конференции «Фармацевтическая наука, образование и практика: реалии и перспективы развития» (Тюмень, 2009), межрегиональной научно-практической конференции, посвященной 30-летию фармацевтического факультета «Фармацевтическая наука и практика: достижения и перспективы» (Кемерово, 2009), межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов, посвященной 55-летию КемГМА «Проблемы медицины и биологии» (Кемерово, 2010).

Отдельные фрагменты диссертации (методические подходы к оценке корпоративного имиджа ФО как фактора конкурентоспособности) использованы в учебно-исследовательской работе студентов фармацевтического факультета ГОУ ВПО КемГМА Росздрава, ГОУ ВПО ТюмГМА Росздрава.

Положения, выдвигаемые на защиту. В диссертации обоснованы и сформулированы следующие положения, выносимые на защиту:

1. Методические подходы к анализу, формированию и методики оценки корпоративного имиджа ФО;
2. Модель формирования имиджа ФО;
3. Методические подходы и результаты комплексной оценки факторов, формирующих конкурентные преимущества ФО;
4. Результаты маркетингового анализа факторов, формирующих позитивный корпоративный имидж ФО;
5. Методические подходы и результаты комплексной оценки прогнозирования риска снижения корпоративного имиджа организации;
6. Научно-практические рекомендации по формированию позитивного имиджа ФО.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, выводов, списка литературы, приложений. Изложена на 148 страницах машинописного текста, содержит 20 таблиц, 29 рисунка, 28 приложений, библиография включает 216 источников, в том числе 29 иностранных.

Конкретное участие автора в получении научных результатов. Автором определены цель и задачи работы, проведен анализ данных литературы по теме исследования, выполнен набор материала, статистическая обработка полученных данных, их анализ и интерпретация, сделаны выводы. Доли личного участия автора составляют: в получении и накоплении научной информации – 100%, в обобщении, анализе, интерпретации материалов – 95%.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 28 печатных работ, в том числе монография и 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК РФ для публикации материалов кандидатских диссертаций.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа соответствует основным направлениям научных исследований ГОУ ВПО КемГМА Росздрава (номер государственной регистрации 01.201.001297).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава 1. ИЗУЧЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Анализ и обобщение отечественной и зарубежной литературы показали, что проблема анализа и формирования, оценки корпоративного имиджа ФО стала особенно актуальной в современных условиях и не заняла еще подобающего места в системе эффективного управления организацией, особенно на фоне растущего влияния социального фактора в современных системах здравоохранения и фармации.

Изучение литературы по вопросам формирования корпоративного имиджа показало, что корпоративный имидж или организационный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании.

Установлено, что имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов; в целом он является залогом роста её эффективности и доверия клиентов к товару, услугам. Поэтому ФО стремится в условиях рынка сформировать позитивный имидж, который повышал бы её конкурентоспособность.

Позитивная известность организации не появляется сама собой. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа организации в позитивный (рис 1).

Таким образом, исследование представляет собой многоэтапное и системное изучение формирования позитивного корпоративного имиджа ФО, на базе которого разработаны и предлагается практической фармации методические рекомендации по совершенствованию управления корпоративным имиджем фармацевтических организаций.

Рисунок 1 - Модель комплексного исследования формирования позитивного

корпоративного имиджа фармацевтических организаций

Глава 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ СООТВЕТСТВИЯ РЕАЛЬНОГО СОСТОЯНИЯ ИМИДЖА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ ПОЗИТИВНОМУ ИМИДЖУ

Исследование показало, что работа по созданию позитивного имиджа должна осуществляться целенаправленно для каждой целевой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций.

На основе литературных данных и собственного исследования были отобраны 45 имидже-формирующих факторов для ФО. Факторы систематизированы, классифицированы и сгруппированы по категориям и характеристикам: по месту применения, по месту нахождения, по виду факторов, по имиджу, по объектам и методам исследования.

Для комплексного исследования состояния корпоративного имиджа была разработана методика балльной оценки реального имиджа ФО. С этой целью предложена собственная шкала оценки соответствия параметров реального имиджа организации позитивному имиджу (рис. 2).

2 2,5 3,5 4,5 5

совершенно не слабо соответствует полностью

соответствует соответствует не полностью соответствует

Рисунок 2 – Шкала оценки соответствия реального корпоративного имиджа

Интерпретация результатов балльной оценки основана на предположении, что корпоративный имидж ФО необходимо приближать к позитивному имиджу, увеличивая тем самым «рыночную силу» организации. Оценка корпоративного имиджа ФО и каждой его компоненты определялось как среднее значение (b) по формуле (1):

1 m n

b= ––––––– x bij, (1)

mxn i=1 j=1

где

bij – балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n – количество экспертов;