Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга (на примере государственного унитарного предприятия медицинская т

На правах рукописи

Яровиков Геннадий Сергеевич

Разработка организационно-методического подхода

к совершенствованию аптечного мерчандайзинга

(на примере государственного унитарного предприятия

«Медицинская техника и фармация Татарстана»)

14.04.03 – Организация фармацевтического дела

автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата фармацевтических наук

Пермь – 2011

Диссертационная работа выполнена в ГБОУ ВПО Казанский государственный медицинский университет Минздравсоцразвития России

Научный руководитель:	Доктор фармацевтических наук, профессор Егорова Светлана Николаевна ГБОУ ВПО Казанский государственный медицинский университет Минздравсоцразвития России
Официальные оппоненты:	Доктор фармацевтических наук, профессор Кононова Светлана Владимировна ГБОУ ВПО Нижегородская государственная медицинская академия Минздравсоцразвития России
	Кандидат фармацевтических наук, доцент Шумиловских Елена Владимировна ГБОУ ВПО Пермская государственная фармацевтическая академия Минздравсоцразвития России
Ведущая организация: ГБОУ ВПО Пятигорская государственная фармацевтическая академия Минздравсоцразвития России

Защита состоится «17» января 2012 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 208.068.01 при ГБОУ ВПО ПГФА Минздравсоцразвития России по адресу: 614990, г. Пермь, ул. Полевая, 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГБОУ ВПО ПГФА Минздравсоцразвития России по адресу: г. Пермь, ул. Крупской, 46.

Дата размещения объявления о защите диссертации на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации

http://www.mon.gov.ru « » декабря 2011 г.

и на сайте ПГФА http://pfa.ru « » декабря 2011 г.

Автореферат разослан « » декабря 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 208.068.01,

кандидат фармацевтических наук, доцент И.А.Липатникова

Общая характеристика работы

Актуальность. В настоящее время Правительством Российской Федерации уделяется особое внимание государственному регулированию в сфере лекарственного обращения. Мерчандайзинг как форма торговой услуги является неотъемлемым компонентом системы оказания фармацевтической помощи населению в аптеке. Изучению аптечного мерчандайзинга посвящены работы отечественных ученых В.В.Дорофеевой, Е.А.Максимкиной, Е.Р.Захарочкиной, А.Р.Дзагоевой и др., пособия для работников аптек (Н.М.Тельпуховская, К. и Р.Канаян, С.П.Ярошевский и др.), однако исследования этих авторов отражают общие проблемы мерчандайзинга или сосредоточены на вопросах совершенствования мерчандайзинговых мероприятий в аптеках с «открытой» выкладкой товара. Системное применение положений мерчандайзинга к деятельности аптек традиционной формы торговли, как правило, отсутствует. Направленность мерчандайзинговых мероприятий в аптеке рассматривается с позиций воздействия на потребительское поведение, повышения объема розничных продаж. Этические аспекты фармацевтического мерчандайзинга, обусловленные спецификой аптечных товаров и направленные на защиту интересов пациента, ранее не изучались.

В Республике Татарстан сектор фармацевтической розницы наряду с аптечными сетями негосударственной формы собственности представлен 225 аптечными организациями ГУП «Медицинская техника и фармация Татарстана» («Таттехмедфарм»). Данное предприятие является хозяйствующим субъектом и не получает дотаций на свое содержание. Особенности работы аптечных организаций ГУП «Таттехмедфарм» обусловлены выполнением социальных функций по обеспечению льготных категорий населения лекарственными препаратами и изделиями медицинского назначения, сохранением в ряде аптек изготовления лекарственных форм, а в ряде случаев - экономически невыгодным месторасположением в отдаленных сельских районах. В условиях конкуренции на фармацевтическом рынке особую актуальность приобретает использование современных технологий продаж и обслуживания покупателей государственной аптеки, направленных как на повышение розничного товарооборота аптечных организаций, обусловливающего рентабельность их деятельности, так и на удовлетворение потребностей населения в качественной фармацевтической помощи.

Вышеизложенное обусловило выбор темы, постановку цели и задач исследования, а также структуру и логическое построение диссертационной работы.

Целью исследования явилась разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга.

Задачи исследования:

• Провести логико-семантический анализ основных понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг»;

• Изучить современные тенденции мерчандайзинга в розничной торговле и особенности аптечного мерчандайзинга;
• Дать характеристику торгового пространства розничной сети ГУП «Таттехмедфарм» на современном этапе; изучить состояние мерчандайзинга и контингент посетителей аптек ГУП «Таттехмедфарм»;
• Разработать комплекс мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в аптечных организациях ГУП «Таттехмедфарм»;
• Разработать предложения по информированию посетителей аптек о наличии аптечных товаров безрецептурного отпуска и оценить эффективность их внедрения.

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методологической основой исследования явились теоретические работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, мерчандайзинга и лекарственного обеспечения. В процессе исследования использовался комплексный подход, включающий в себя методы системного, сравнительного, экономико-статистического, финансового, маркетингового, логического и контент-анализа, прикладной социологии и др.. Исходной информацией служили: данные статистической отчетности, 2100 анкет посетителей аптек ГУП «Таттехмедфарм», инструкции предприятий-производителей по применению лекарственных средств, экономические, фармацевтические и медицинские ресурсы сети Internet.

Статистическая обработка данных проводилась на персональном компьютере в Windows XP с использованием редактора Microsoft Office Excel.

Научная новизна.

• Разработан организационно-методический подход к совершенствованию мерчандайзинга в аптечной сети на региональном уровне, базирующийся на выявлении особенностей элементов системы аптечного мерчандайзинга и включающий поэтапное проведение комплекса исследований: аудит ресурсов торгового пространства аптечных организаций, характеристику контингента посетителей аптек, разработку организационной структуры службы мерчандайзинга и ее методическое обеспечение, обучение персонала корпоративным стандартам мерчандайзинга.
• Раскрыты особенности мерчандайзинга как формы торговой услуги в аптеках; сформулированы требования к аптечному мерчандайзингу как компоненту фармацевтической помощи. В результате анализа понятийного аппарата дано авторское определение фармацевтического и аптечного мерчандайзинга с учетом социально-этических аспектов фармацевтической помощи.
• Систематизированы критерии оценки состояния мерчандайзинга в аптеке закрытой формы торговли;
• Получена аналитическая характеристика современного состояния материально-технической базы торгового пространства аптечной сети государственной формы собственности в РТ; составлен портрет посетителей государственной аптеки и установлена степень удовлетворенности посетителей государственных аптек качеством фармацевтического обслуживания;
• На основании изучения условий хранения лекарственных препаратов безрецептурного отпуска (БРО), регламентированных отечественными производителями ООО «Нижфарм», ОАО «Татхимфармпрепараты» и ОАО «Фармстандарт-Уфавита», установлена недопустимость выкладки значительной части (более 85%) ОТС-препаратов на витрины аптек;
• Охарактеризован конфликт интересов аптеки (продавца) и пациента (покупателя). На основе принципов фармацевтической этики разработана новая форма представления информации для пациента о наличии аптечных товаров БРО - «Информационный лист посетителя аптеки».

Теоретическая и практическая значимость исследования: Научное обоснование рабочих понятий «мерчандайзинг», «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг» позволяет адаптировать общеэкономический термин «мерчандайзинг» к условиям фармацевтической деятельности. Разработанный организационно-методический подход к совершенствованию аптечного мерчандайзинга будет способствовать оптимизации лекарственного обеспечения населения.

Внедрение результатов исследования. В деятельность ГУП «Таттехмедфарм» внедрены:

• Приказ ГУП «Таттехмедфарм» №150-п/11 от 20.10.2010 г. по утверждению формы «Информационного листа» для посетителей аптек и основных принципов его составления;
• Корпоративные стандарты мерчандайзинга в аптечных организациях ГУП «Таттехмедфарм» (Приказ по предприятию №115-п/3 от 01.09.2010 г. по принятию «Концепции развития розничного сегмента лекарственного обеспечения аптечной сети ГУП «Таттехмедфарм»);
• Приказ ГУП «Таттехмедфарм» №145-п/5 от 13.10.2010 г. по утверждению должностных обязанностей специалистов в системе мерчандайзинга предприятия;
• Приказ ГУП «Таттехмедфарм» №145-п/4 от 13.10.2010 г. по взаимодействию структурных подразделений ГУП «Таттехмедфарм» в процессе формирования и реализации корпоративной стратегии мерчандайзинга в розничной аптечной сети;
• Методическое пособие для работников аптек ГУП «Таттехмедфарм» «Организация системы мерчандайзинга в аптеках» (Казань, 2010 г.).
• Учебно-методическое пособие «Мерчандайзинг в аптеке закрытой формы торговли» используется в учебном процессе дополнительного и профессионального образования провизоров в Казанском государственном медицинском университете и Пятигорской государственной фармацевтической академии.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы Казанского государственного медицинского университета (№ государственной регистрации темы 0120.0 803106).

Апробация работы. Основные положения и результаты работы были доложены на заседаниях Проблемно-предметной комиссии по фармакологии и фармации (Казань, 2007, 2008, 2009), научного совета по фармации при Академии наук РТ (Казань, 2010), научно-практических конференциях «Актуальные проблемы последипломного образования провизоров» (Казань, 2010, 2011), Всероссийских научных конференциях «Молодые ученые - медицине» (Казань, 2009, 2010), V международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, 2010), международной научной конференции «Информация о лекарственных средствах - качественному использованию лекарств» (Казань, 2010), заседании локального Этического Комитета Казанского государственного медицинского университета (Казань, 2010), XVIII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2011), межкафедральном совещании профильных кафедр фармацевтического факультета и кафедры фармации факультета повышения квалификации и профессиональной переподготовки специалистов КГМУ (Казань, 2010).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 16 работ, в т.ч. 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Положения, выносимые на защиту.

1. Организационно-методический подход к совершенствованию аптечного мерчандайзинга
2. Данные анализа современного состояния торгового пространства аптечных организаций ГУП «Таттехмедфарм».
3. Социальный портрет посетителя аптеки государственной формы собственности в Республике Татарстан.
4. «Информационный лист посетителя аптеки» о наличии товаров безрецептурного отпуска - компонент социально-ответственного мерчандайзинга.

Личное участие автора. Данные, приведенные в диссертации, получены при непосредственном участии автора на этапах постановки задач и разработки методических подходов к их выполнению, формулировки определений понятий, при наборе первичных фактических данных, статистической обработке и анализе полученных результатов и написании публикаций. Терминологические исследования выполнены совместно с профессором кафедры УЭФ ФПК медицинских работников РУДН Э.А.Коржавых; исследования на базе ГУП «Таттехмедфарм» - с к.фармац.н. Ф.Р.Леонтьевой; изучение условий хранения лекарственных препаратов - с к.фармац.н. Т.А.Ахметовой. Диссертация и автореферат написаны лично автором.

Объем и структура диссертации. Диссертация изложена на 153 страницах машинописного текста, иллюстрирована 12 таблицами, 45 рисунками. Библиографический список включает 149 источников, из них 22 зарубежных авторов. Диссертация содержит введение, 4 взаимосвязанные главы собственных исследований, включая аналитический обзор литературы, заключение, общие выводы, список литературы и приложение.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, охарактеризованы научная новизна и практическая значимость работы, перечислены доклады и публикации по теме диссертации.

В главе 1 «Изучение особенностей аптечного мерчандайзинга» обоснованы рабочие определения понятий «мерчандайзинг», «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг», а также представлен аналитический обзор литературы «Мерчандайзинг в аптеке традиционной формы торговли».

В главе 2, посвященной разработке предложений по совершенствованию аптечного мерчандайзинга, содержатся результаты изучения нормативного регулирования и этических аспектов аптечного мерчандайзинга; рассмотрено ограничение выкладки на витрину аптечных товаров физико-химическими свойствами; разработана форма «Информационного листа посетителя аптеки» о наличии аптечных товаров.

В главе 3 содержатся результаты анализа состояния мерчандайзинга в розничной аптечной сети ГУП «Таттехмедфарм»; дана общая характеристика ГУП «Таттехмедфарм», сформулирован организационно-методический подход к совершенствованию мерчандайзинга в аптечной сети, проведен аудит состояния эффективности использования торгового пространства, дана характеристика аптечного ассортимента БРО, составлен социальный портрет посетителя аптеки и изучена удовлетворенность посетителей качеством фармацевтического обслуживания в аптеках ГУП «Таттехмедфарм».

В главе 4 рассмотрены вопросы внедрения мерчандайзинга в розничную аптечную сеть; обоснована двухуровневая структура корпоративного стандарта мерчандайзинга и предложена организационно-функциональная модель службы мерчандайзинга в ГУП «Таттехмедфарм»; разработан алгоритм проведения мерчандайзинговых мероприятий в аптеке, установлена эффективность использования «Информационного листа посетителя аптеки».

В Приложении представлены образец «Информационного листа посетителя аптеки», аналитические таблицы и документы, подтверждающие внедрение результатов исследования в практику.

Содержание работы

Глава 1. Изучение особенностей аптечного мерчандайзинга

В научной литературе приводятся различные определения (дефиниции) термина «мерчандайзинг». Включение общеэкономического термина «мерчандайзинг» в систему фармацевтического знания и адаптация его к реалиям фармацевтической деятельности требуют четкой и однозначной трактовки как исходного термина, так и его производных.

Логико-семантический анализ существующих определений понятия «мерчандайзинг» проводили с использованием методик, описанных в фармацевтической литературе, на массиве из 16 дефиниций мерчандайзинга, отобранных случайным образом путем контент-анализа профильной литературы за последние 15 лет; всего просмотрено более 100 литературных источников, в том числе словари, учебные и методические пособия, авторефераты диссертаций, научные статьи и обзоры. В результате сравнительного логико-семантического анализа существующих дефиниций выявлены родовой и наиболее важные видовые признаки понятия «мерчандайзинг», на основе которых предложена его рабочая дефиниция: Мерчандайзинг – составная часть маркетинга, представляющая собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж.

На основании исследования правомочности использования терминов «аптечный мерчандайзинг» и «фармацевтический мерчандайзинг» и установления различий между понятиями, обозначенными данными терминами, сформулированы рабочие дефиниции: Фармацевтический мерчандайзинг – вид мерчандайзинга, характеризующийся спецификой товаров, предназначенных для диагностических, лечебных и профилактических целей в медицине, направленный на оказание информационно-консультационных услуг населению и увеличение продаж и осуществляемый в организациях, имеющих лицензию на фармацевтическую деятельность. Аптечный мерчандайзинг – вид фармацевтического мерчандайзинга, реализуемый в аптечных организациях и представляющий собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью оказания консультационных фармацевтических услуг покупателю и увеличения объема продаж.

Предложенные рабочие определения понятий содержат наиболее существенные видовые признаки дефиниции «мерчандайзинг»: 1) имеется указание на место продажи товара потребителю; 2) указана специфика товаров – объектов фармацевтического мерчандайзинга, отличающая его от других видов мерчандайзинга; 3) указан комплекс мероприятий мерчандайзинга, которые психофизиологическими способами воздействуют на покупателя; 4) указана цель фармацевтического и аптечного мерчандайзинга, отличающая его от других видов мерчандайзинга. Данные определения базируются на приоритете интересов пациента и определяют целью как фармацевтического, так и аптечного мерчандайзинга не только повышение реализации аптечных товаров, но и качество оказания фармацевтической помощи.

В аналитическом обзоре литературы «Мерчандайзинг в аптеке традиционной формы торговли» обобщены данные литературы об особенностях мерчандайзинга в аптеках данного типа, организации торгового пространства аптеки, современным методам оценки эффективности мерчандайзинговых мероприятий; рассмотрены новые подходы к оформлению торговых помещений как объекты интеллектуальной собственности.

Глава 2. Разработка предложений по совершенствованию аптечного мерчандайзинга