Особенности инвестиционного анализа франчайзинга в развитии малого бизнеса

Франчайзинг представляет собой такую форму организации бизнеса, при которой одно лицо, именуемое франчайзером (или правообладателем), передает за вознаграждение другому лицу – франчайзи (или пользователю) право на использование в его предпринимательской деятельности торговой марки франчайзера, наработанные им идеи, технологию и концепцию ведения бизнеса.

В промышленно-развитых странах франчайзинг как особая форма организации бизнеса используется в различных секторах экономики, но наиболее широкое применение он нашел в общепите и в сфере услуг. Чаще всего это рестораны быстрого обслуживания, услуги, связанные с ремонтом и техническим обслуживанием домов, аутсорсинг (бухгалтерия, делопроизводство и др.), розничная торговля, медицинские и косметические услуги.

Субъектами экономических отношений, основанных на франчайзинге, являются: франчайзер, как правообладатель торговой марки, ноу-хау, технологии, бизнес-концепции и франчайзи, как пользователь указанных нематериальных активов. Кроме того, участниками данных правоотношений также могут быть кредитно-финансовые организации, консалтинговые и юридические компании. Ниже схематично показаны взаимоотношения участников франчайзинговой сети (рис.1).

Рис. 1. Субъекты и структура отношений участников франчайзинговых сетей

По своей экономической природе франчайзинг близок к лицензионным соглашениям. Схожесть между ними состоит в том, что как в одном, так и в другом случаях основу экономических отношений субъектов определяет передача прав на коммерческое использование объектов интеллектуальной собственности. При этом одна сторона, франчайзер, предоставляет другой стороне, франчайзи, права на использование своей торговой марки, а также своих ноу-хау и наработанных стандартов в организации и ведении бизнеса. За пользование указанных прав франчайзи, при вступлении в франчайзинговую сеть, выплачивает франчайзеру вступительный взнос (франшизу) или инвестирует в его специфические активы, а также обязуется регулярно выплачивать роялти (рентные платежи).

Основные отличия франчайзинга от лицензионных отношений состоят в том, что отношения франчайзера и франчайзи не исчерпываются только передачей прав на пользование объектами интеллектуальной собственности. Участие франчайзи в франчайзинговой сети предполагает его постоянное взаимодействие с франчайзером, который контролирует деятельность франчайзи, оказывает ему помощь в ведении бизнеса в части обучения его работников, предоставления своей клиентской базы, а также следит за тем, чтобы между отдельными франчайзи определенного региона не было конкуренции.

Такой патронат франчайзи со стороны франчайзера, естественно, небескорыстен, так как для франчайзера важно, чтобы франчайзи не нарушали условий заключенного с ним договора, поскольку это может привести его к экономическим потерям и к девальвации его торговой марки. В связи с этим франчайзер при формировании франчайзинговой сети стремиться выстраивать свои отношения с франчайзи таким образом, чтобы тому было невыгодно нарушать условия франчайзингового договора. С другой стороны, и франчайзи заинтересован в том, чтобы и франчайзер не нарушал условий договора, что может привести к потере его вступительного взноса или инвестиций, сделанных им в специфические активы франчайзера, а также той прибыли, на которую он рассчитывал при вступлении в франчайзинговую сеть.

Важным условием инвестиционного анализа франчайзинга как программы развития бизнеса и для франчайзера, и для франчайзи, является анализ хозяйственных рисков, соответствующих условиям ведения бизнеса с использованием франчайзинга и без него. В связи с этим были исследованы экономические интересы франчайзера при создании франчайзинговой сети. В результате проведенного исследования выявлены основные типовые задачи, при решении которых компании, имеющие устойчивое финансовое положение и раскрученный бренд (торговую марку), используют франчайзинг.

Проведенный анализ показал, что в одной из основных целей компании в использовании франчайзинга является расширение масштабов своей деятельности и освоение новых регионов. Именно поэтому успех в создании франчайзинговых сетей зависит от того, насколько быстро они растут. Ограничениями для их роста будут только уровень насыщенности рынка товарами и услугами, в продвижении которых заинтересована компания, и острота конкуренции на соответствующем рынке в данном регионе. Чем выше уровень насыщения рынка товарами (услугами), тем выше будет для него риск в том, что ему не удастся сформировать экономически устойчивую франчайзинговую сеть.

Препятствием для продвижения товара в новом регионе на основе франчайзинга также может быть низкая капитализация потенциальных агентов, на которых рассчитывает франчайзер. При ускоренном росте франчайзинговой сети у франчайзера имеется риск заключения договоров с агентами (франчайзи), которые будут стремиться решать свои, прагматические интересы, не совпадающие с интересами франчайзера. Продвижению франчайзинга на региональном уровне может препятствовать не информированность потенциальных агентов (франчайзи) о той экономической выгоде, которую они смогут получить, участвуя в франчайзинговой сети. Поэтому франчайзер должен учитывать указанные риски и предпринимать необходимые меры по их хеджированию, чтобы не получить отрицательного экономического результата.

Второе, франчайзинг для компании может являться одним из способов привлечения капитала в сферу деятельности франчайзера на условиях, которые для него сопряжены с меньшими рисками по сравнению с другими способами решения данной задачи.

Сегодня компания может увеличить капитализацию своего бизнеса за счет размещения прав или обязательств на фондовом рынке. Однако это сопряжено с более высокими рисками, по сравнению с франчайзингом, так как компания, принимая решение о создании на базе своего бренда франчайзинговую сеть, исходит из того, что основной инвестиционный «груз», а соответственно и основные финансовые риски, в этом мероприятии должны будут нести его агенты (франчайзи).

Третья, экономическая причина, которая может побудить компанию прибегнуть к франчайзингу, это экономия на коммерческих издержках. Здесь имеет место сравнительный анализ двух вариантов роста операционных затрат компании, стремящейся к увеличению своей деятельности либо путем создания дочерних структур, либо путем создания франчайзинговой сети. Если в первом случае увеличение оборотных средств связано с ростом масштабов деятельности головной компании, то во втором случае, рост коммерческих расходов будет связан с деятельность подразделений, задачей которых будет осуществление контроля деятельности франчайзи. В первом случае риски возврата дополнительных инвестиций в оборотные средства лежат на головной компании, во втором случае - на франчайзи, так как франшиза, получаемая франчайзером при вступлении франчайзи в франчайзинговую сеть, призвана компенсировать эти инвестиции.

Таким образом, если привести к единому знаменателю все три вышеуказанные основные причины, побуждающие компании использовать франчайзинг в развитии своего бизнеса, то следует признать, что франчайзинг, прежде всего, будет актуален для тех компаний, которые стремятся одновременно и увеличить масштабы деятельности компании, и привлечь дополнительный капитал, и снизить хозяйственные риски, связанные с ростом масштабов деятельности.

То, что создание франчайзинговой сети, как альтернативы другим вариантам развития компании сопряжено с меньшими рисками, еще не означает, что риски в данном случае отсутствуют вообще. Для франчайзинга риски сгруппированы автором следующим образом:

1. риски, связанные со спецификой франчайзинга;
2. риски, связанные с организацией и управлением франчайзинговой сети в структуре действующего бизнеса;
3. риски, связанные с экономическими условиями ведения бизнеса потенциальными агентами (франчайзи).

Для франчайзи вступление в франчайзинговую сеть также предполагает снижение рисков потерпеть неудачу на самом важном, начальном этапе своего развития. Преимущества, получаемые франчайзи по сравнению с независимым предпринимателем, состоят именно в том, что он получает в свое распоряжение право использовать торговую марку франчайзера, а также сэкономить на обучении персонала, на формирование клиенткой базы, на стандартах ведения бизнеса, получивших практическую значимость. В связи с этим инвестиционный анализ использования франчайзинга в развитии бизнеса как франчайзера, так и франчайзи предполагает использование различных ставок доходности, соответствующих определенным условиям ведения бизнеса.

Второй параграф второй главы диссертационной работы посвящен анализу франчайзинга как особому виду инвестиционной программы. При рассмотрении данного вопроса диссертантом было определено что:

- франчайзинг как фактор развития бизнеса становится привлекательным только для тех компаний, которые уже обеспечили себе имя (бренд) и имеют собственную торговую марку и устойчивое финансовое положение;

- при создании франчайзинговой сети необходимо согласование экономических интересов участвующих в данном мероприятии сторон – франчайзера и франчайзи. Поэтому, если в рядовом случае успех инвестиционной программы определяется профессионализмом и действиями инициатора данной программы, то успех формирования франчайзинговых сетей определяется еще и тем, насколько соблюдаются экономические интересы их участников;

- сами экономические интересы участников франчайзинговой сети, то есть франчайзера и франчайзи, различаются. Для одного - это один из вариантов развития уже состоявшегося бизнеса, а для другого – это создание бизнеса с определенной гарантией не потерпеть неудачу.

Диссертантом проведен также анализ институциональных отношений, возникающих между франчайзером и франчайзи. Основу данного анализ составила классификация указанных отношений, предложенная А.А. Обыденовым1

, согласно которой выделено четыре вида (моделей) таких отношений: «заложник»; «неявный контракт»; «разделяющее равновесие»; «самовыполняющийся контракт».

Модель «заложник» предполагает, что вступительный взнос или первоначальные инвестиции в специфические активы франчайзера играют роль залога. Это означает, что по окончании срока действия контракта с франчайзи, франчайзер возвращает ему вступительный взнос или денежный эквивалент его первоначальных инвестиций в специфические активы франчайзера, если со стороны франчайзи не будет нарушений стандартов ведения бизнеса, определенные франчайзером. Использование института залога рассматривается франчайзером как форма защиты его экономических интересов и предотвращение экспроприации его прав на товарный знак или бренд, а также его инвестиции в ноу-хау. Прежде всего, данная модель используется тогда, когда в указанные отношения вовлечены «высокоспецифичные активы».

Модель «неявный контракт» используется в отношениях между франчайзером и франчайзи в тех случаях, когда в их отношениях наблюдается ассиметричность формальных (явных) прав и обязательств в пользу франчайзера. Эта ассиметричность может проявляться в виде определенных ограничений доступа франчайзи к коммерческой информации франчайзера, в различии оценок сторонами одного и того же риска хозяйственной деятельности франчайзи. Такая ассиметричность также выступает в установлении для франчайзи предельной цены продаж товаров и/или услуг через франчайзинговую сеть, а также право франчайзера расторгнуть контракт в одностороннем порядке в случае обнаружения им недобросовестного отношения франчайзи к выполнению обязательств перед франчайзером, вытекающих из условий контракта.

Модель «разделяющее равновесие» представляет собой реализацию таких отношений, возникающих между франчайзером и франчайзи, при которых размер вступительного взноса или первоначальных инвестиций франчайзи в специфические активы франчайзера достаточны для того, чтобы отсеять потенциально недобросовестных агентов (франчайзи).

Модель «самовыполняющийся контракт» соответствует таким институциональным отношениям между франчайзером и франчайзи, которые предусматривают экономические последствия от недобросовестного отношения к условиям контракта не только для франчайзи, но и для франчайзера. В соответствии с этим предполагается, что стороны до тех пор будут соблюдать условия контракта, пока им это экономически выгодно. Для того чтобы контракт был самовыполняющимся, он, как минимум, он должен обеспечивать:

• положительный денежный поток для франчайзи;
• достаточные права франчайзера контролировать действия франчайзи;
• возможность досрочного расторжения контракта франчайзером в случае нарушения его условий со стороны франчайзи.

В третьей главе – «Особенности инвестиционного анализа франчайзинга» – исследованы особенности инвестиционного анализа франчайзинга, используемого для развития бизнеса франчайзера и франчайзи, определены основные факторы риска хозяйственной деятельности участников франчайзинговой сети, разработана методология анализа инвестиционной привлекательности франчайзинга для всех его участников и предложены методы согласования их интересов.

Одной из особенностей инвестиционного анализа использования франчайзинга в развитии бизнеса франчайзера является то, что, обращаясь к франчайзингу, он может решать одну трех из наиболее типичных задач:

1. Сохранить стоимость бизнеса компании в будущем за счет реализации части производимой им продукции через франчайзинговую сеть. Этот вариант назван автором как компенсационный вариант.
2. Увеличить объем продаж своей продукции через франчайзинговую сеть. При этом увеличение объемов производства осуществляется им за счет имеющихся производственных резервов. Это вариант назван автором как инвестиционный вариант.
3. Полностью перейти на новый формат ведения бизнеса, за счет создания франчайзинговой компании. Этот вариант автор назвал как альтернативный вариант.

Инвестиционный анализ использования франчайзинга в интересах франчайзера в диссертации проведен на базе условного примера, который включал оценку экономических результатов деятельности компании в базовом варианте, то есть до использования франчайзинга. При этом были рассчитаны возможные экономические потери в стоимости капитала в результате инфляционных факторов. Использование франчайзинга в развитии бизнеса франчайзера рассмотрено диссертантом в трех вышеуказанных вариантах.

При компенсационном варианте масштабы и выбранные значения экономических параметров франчайзинговой сети соответствуют изначально определенным экономическим результатам компании, позволяющие компенсировать возможные потери в будущем от действия неблагоприятных для бизнеса факторов, в нашем случае – инфляции.

При инвестиционном варианте предполагалось, что масштабы и выбранные значения экономических параметров деятельности франчайзинговой сети должны обеспечивать компании экономические результаты не ниже тех, которые она может получить, если будет развивать свой бизнес на экстенсивной основе путем создания дочерних структур. При этом масштабы экстенсивного роста бизнеса франчайзера определяются наличием незагруженных мощностей.

Если два первых варианта рассматривают франчайзинг в качестве дополнительного фактора в бизнесе франчайзера, то альтернативный вариант представляет собой ситуацию, в которой франчайзинг определяет основной формат бизнеса.

Проведенное исследование особенностей инвестиционного анализа деятельности франчайзинговой сети в различных условиях их использования для развития бизнеса франчайзера показал, что франчайзер ограничен в установлении по своему усмотрению размеров вступительного взноса (франшизы) и ставок роялти. При этом масштабы деятельности франчайзинговой сети зависят от экономических возможностей потенциальных франчайзи, на которых ориентируется франчайзер при ее проектировании.

При проектировании франчайзинговой сети франчайзер должен оценить экономические последствия в результате возможного недобросовестного отношения к выполнению условий франчайзингового договора со стороны франчайзи. Эти потери будут складываться из той величины дополнительной прибыли, которую сможет получать франчайзи от нарушения условий франчайзингового договора, от девальвации торговой марки и нарушений условий использования его торговой марки. Поэтому для него немаловажным фактором является уровень доходности деятельности независимого предпринимателя, которого франчайзер рассматривает в качестве потенциального франчайзи. Данный уровень определяет нижнюю границу результатов деятельности отдельной франчайзинговой точки. В соответствии с этими результатами он может определить и потенциальную прибыль, которую сможет получить франчайзер при нарушении условий франчайзингового договора.