Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг

1. Неоднозначность трактовки понятия «санаторно-курортный комплекс» потребовала уточнения данной дефиниции, что позволило определить его как межотраслевое образование различных организаций, специализирующихся на оказании санаторно-курортных и рекреационно-досуговых услуг, объединенных по территориальному признаку в курортных местностях, работающих в тесной взаимосвязи, но выполняющих свои самостоятельные функции и решающих как важные социальные задачи по рекреации, лечению и оздоровлению населения, так и коммерческие задачи его учредителей.
2. Основными тенденциями, складывающимися на рынке санаторно-курортных услуг, в настоящее время являются: адаптация СКК к рыночным условиям, сопровождающаяся ростом числа курортников при сокращении среднего срока пребывания в санатории и выраженной сезонностью; опережающий рост альтернативных средств размещения; несоответствие параметра «цена - качество» возросшим требованиям потребителей и невысокая конкурентоспособность отечественных курортов по сравнению с зарубежными; постепенное сокращение медицинской составляющей в объеме курортных услуг. Для преодоления неблагоприятных тенденций необходимо изменение подходов к управлению СКК.
3. Основными управленческими концепциями, применявшимися по отношению к СКК по мере его эволюции, являлись: планово-административная, переходная, предпринимательская, отражающие особенности социально-экономических отношений в обществе и определяющие уровень и возможности применения маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.

Научная новизна исследования состояла в развитии основных подходов к формированию концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг, базирующихся на учете отраслевых особенностей; разработке методических основ, инструментария и практических рекомендаций по разработке и реализации клиентских программ лояльности. В ходе исследования были получены следующие результаты, определяющие реальное приращение научного знания.

По специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»:

1. Предложена модель взаимоотношений с потребителями в системе маркетинга, основными элементами которой являются базы данных, персонификация, удовлетворенность и лояльность клиентов. Уточнено понятие удовлетворенности и лояльности, показана их взаимосвязь при первичности первого понятия по отношению ко второму. Обобщены теоретические взгляды на построение и анализ клиентской базы данных, выделены основные группы CRM-систем и программ лояльности.
2. Уточнены теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг, включающие концептуальную модель взаимодействия СКО с потребителями, основные элементы и алгоритм внедрения CRM в организациях курортного комплекса. Предложены оригинальные методики сегментации потребителей, формирования и анализа клиентской базы и оценки лояльности клиентов.
3. Получены показатели, характеризующие удовлетворенность и лояльность отдыхающих и корпоративных клиентов в санаториях курорта Сочи, выявлены влияющие на них факторы, подтвержденные в результате линейного структурного моделирования в программе Amos. Различия в оценках удовлетворенности и лояльности отдыхающих разных здравниц, явились основой для принятия необходимых управленческих решений и формирования программ лояльности.
4. Предложена классификация программ лояльности и методика оценки их эффективности. Разработаны программы лояльности для санаторно-курортных организаций, включающие сервисные (технологические) программы и программы, основанные на материальной выгоде (клубные программы). Показана достаточно высокая экономическая эффективность их применения по росту товарооборота и прибыли, а также по эффекту внедрения.

По специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»:

1. Конкретизированы особенности отечественного рынка санаторно-курортных услуг и современные тенденции его развития, заключающиеся в переориентации СКК от решения социальных задач к функционированию как предпринимательских субъектов.
2. Содержательно раскрыты основные управленческие концепции, применявшиеся по отношению к СКК по мере его эволюции: планово-административная, переходная, предпринимательская; определены их содержание и своеобразие.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики и состоит в уточнении основ формирования маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг, обеспечивающих достижение более высокого уровня клиентских показателей и повышения эффективности работы санаториев, что может послужить теоретической базой формирования научных основ маркетинговой политики организаций сферы услуг, ориентирующихся на партнерские взаимоотношения.

Практическая значимость исследования. Концептуальные положения исследования и его практические выводы могут найти применение: в маркетинговом управлении санаторно-курортными организациями, адаптирующими свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенные подходы к формированию программ лояльности дают возможность повысить экономическую эффективность функционирования организаций санаторно-курортного комплекса. Разработанные автором предложения приняты к внедрению в ряде санаторно-курортных организаций города-курорта Сочи, что подтверждено соответствующими актами внедрения. Основные результаты работы могут быть рекомендованы для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам: «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме», «Стратегический маркетинг», а также для спецкурса «Маркетинг санаторно-курортных услуг».

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на III Международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» (Сочи, 2003), V Российской научно-методической конференции «Наука и образование в условиях глобализации» (Сочи, 2004), VIII научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2007), VIII ежегодном Международном конгрессе «Здравница-2008» (Москва, 2008), I Международной научно-практической конференции «Подготовка кадров для Олимпиады: проблемы и перспективы» (Сочи, 2008). По теме исследования автором опубликовано 7 печатных работ общим объемом 7,25 печатных листа (в том числе 5,25 авторских), включая монографию и 3 статьи в рецензируемых журналах из перечня ВАК.

Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация изложена на 153 страницах основного текста, состоит из трёх глав, включающих 8 разделов, введения и заключения, содержит 45 таблиц, 25 рисунков, 2 приложения. Список литературы содержит 157 работ отечественных и 59 работ зарубежных авторов.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность работы, теоретическая и практическая значимость диссертации, сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, определена методическая и эмпирическая база работы, выделены объект и предмет исследования, представлены положения, выносимые на защиту, и научная новизна.

Первая глава работы «Санаторно-курортный комплекс РФ: диагностика состояния и совершенствование системы управления» посвящена анализу состояния и тенденций развития санаторно-курортного комплекса страны, а также исследованию основных эволюционных процессов в управлении санаторно-курортным рынком.

Большинство специалистов, занимающихся проблемами санаторно-курортного комплекса страны, отмечают его уникальность и своеобразие, отсутствие прямых зарубежных аналогов, значимость функционирования для социальной сферы и всего народного хозяйства. Однако это своеобразие затрудняет отнесение его к определенной отрасли, создает трудности со статистическим учетом и вызывает сложности с управлением комплексом как в масштабе государства, так и на региональном уровне.

Сформировалось два основных подхода к определению санаторно-курортного комплекса (СКК): выделению его в отдельную, исторически сложившуюся отрасль и отнесение его к межотраслевому образованию.

Автор придерживается второго подхода, так как СКК включает организации, относящиеся к различным сферам деятельности, имеющие раздельный статистический учет, замыкающиеся на разные структуры управления как в масштабе государства, так и на нижележащих уровнях. Поэтому диссертант согласен с мнением ряда авторитетных специалистов в области курортного дела и туризма и определяет санаторно-курортный комплекс как межотраслевое образование различных организаций, специализирующихся на оказании санаторно-курортных и рекреационно-досуговых услуг, объединенных по территориальному признаку в курортных местностях, работающих в тесной взаимосвязи, но выполняющих свои самостоятельные функции и решающих как важные социальные задачи по рекреации, лечению и оздоровлению населения, так и коммерческие задачи его учредителей.

По отраслевой принадлежности в объеме санаторно-курортной помощи декретированным контингентам он частично входит в состав здравоохранения, по организации самостоятельных поездок граждан на курорт – в структуру туризма (лечебно-оздоровительный, деловой, конгрессный туризм). В структуру СКК входят организации-производители санаторно-курортных услуг, рыночные посредники, органы управления, использующие курортные ресурсы и инфраструктуру. Сформировавшийся санаторно-курортный рынок характеризуется рядом следующих особенностей, которые следует учитывать в маркетинговом управлении организациями СКК: территориальная разобщенность производителя и потребителя курортного продукта, сезонный характер, отсутствие мировых или национальных цен на курортные продукты из-за их уникальности и, соответственно, монопольного положения, значительная чувствительность к влиянию разнообразных факторов макро- и микросреды, приводящая к реализации эффекта замещения, дифференциация по времени и потребительская дифференциация, высокая эластичность по цене и доходам потребителей, зависимость спроса от ряда медико-биологических параметров и психологических особенностей потребителя, негибкость рекреационного предложения.

Основными тенденциями, складывающимися на рынке санаторно-курортных услуг, в настоящее время являются: адаптация СКК к рыночным условиям, сопровождающаяся ростом числа курортников при сокращении среднего срока пребывания в санатории и выраженной сезонностью; опережающий рост альтернативных средств размещения; несоответствие параметра «цена - качество» возросшим требованиям потребителей и невысокая конкурентоспособность отечественных курортов по сравнению с зарубежными; постепенное сокращение медицинской составляющей в объеме курортных услуг. Указанные тенденции современного развития санаторно-курортного комплекса свидетельствуют о его рыночной переориентации, что сопровождается изменением приоритетов функционирования от социальных к коммерческим и, соответственно, актуализирует вопросы организации целенаправленной работы с потребителями для более полного и адекватного удовлетворения их потребностей.

Второй раздел данной главы был посвящен рассмотрению особенностей исторического развития санаторно-курортного комплекса, связанных с применением соответствующих концепций управления на определенных этапах его эволюции: планово-административной, переходной, предпринимательской. Планово-административная концепция являлась основой управления в советский период. Санаторно-курортный комплекс был частью системы советского здравоохранения и выполнял главным образом социальную функцию оздоровления населения. Централизованное управление и плановое финансирование деятельности санаторно-курортных организаций до определенного времени способствовали поступательному движению курортной системы. Однако эти условия обеспечили преимущественно экстенсивное развитие без постоянного улучшения качественных параметров, привели к излишней регламентации и многозвенности управления, нерациональному использованию ресурсов. Уровень комфорта и качество обслуживания во многих здравницах перестали отвечать повышающимся требованиям к этой сфере.

Переходная концепция управления СКК была характерна для периода реформ (1991-2002 гг.), с началом которого были разрушены основы прежнего функционирования курортного комплекса страны, а новые приоритеты отрасли еще не были определены. Для этой концепции была характерна попытка совместить рыночную ориентацию отрасли с ее социальной направленностью. Это выразилось, прежде всего, в неоднократной смене курации комплекса на федеральном уровне: от Госспорткомитета до Минздрава. Средства социального страхования были выведены из-под управления профсоюзов, которые в связи с этим утратили функции распределения санаторных и оздоровительных путёвок и компенсации отдыхающим части их стоимости. Больше половины здравниц сменило собственников и стало коммерческими предприятиями. Сформировался рынок санаторно-курортных услуг, появились первые работы по маркетингу в СКК. Однако управление здравницами в этот период сохранило социальную направленность, поскольку фонды социального страхования обеспечивали до 80% объема реализации санаторных путевок.

Предпринимательская концепция начала активно формироваться с 2002 г., после реформ, закрепляющих рыночную ориентацию курортной сферы. С 2003 г. санаторно-курортное лечение трудящихся было исключено из перечня страховых случаев по программам медицинского и социального страхования; оно не вошло в программы государственных гарантий медицинской помощи. Санаторно-курортные организации лишились льгот по налогу на имущество и земельному налогу, сохранив только льготы по уплате НДС со стоимости путевки. Тем самым, в условиях отказа государства от финансирования курортных услуг, перед санаторно-курортным комплексом встала задача перехода на рыночные принципы управления на предпринимательской основе. Ожидалось, что резкое уменьшение оплаты путевок фондами социального страхования вызовет кризис курортной системы. Однако на практике этого не произошло. Включение компенсаторных предпринимательских механизмов привело к переориентации курортного продукта в сторону разнообразия услуг, улучшению взаимоотношений с рыночными посредниками и увеличению заполняемости здравниц. Данное положение в работе было подтверждено на примере курорта Сочи.

Анализируя в данной главе уровень использования маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями, автор отмечает, что оно должно быть направлено на адаптацию санаторно-курортного продукта к изменившимся требованиям рынка на основе установления индивидуализированных отношений с потребителем при обеспечении экономически более эффективного функционирования курортных организаций.

Поэтому вторая глава работы «Теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг» содержит анализ теоретических представлений о CRM-концепции и разработку методологических основ ее использования в организациях СКК.

Диссертант считает, что при переходе к маркетингу отношений традиционный инструментарий воздействия на потребителя в виде классического маркетингового комплекса подлежит серьезной коррекции с переносом акцента воздействия с целевого сегмента на конкретного клиента, для чего предложил использовать модель взаимоотношений в системе CRM, основанную на элементах «5С» (рис.1). Содержание этих элементов следует рассматривать с позиций двухсторонних взаимоотношений с клиентом, включающих такие понятия, как персонализация, удовлетворенность, лояльность и ведение баз данных. Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями при использовании соответствующей базы данных. Далее в работе приведен подробный анализ основных положений CRM и уточнено содержание ряда ключевых понятий. Автор считает, что удовлетворенность - это степень, с которой полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком по ощущению потребителя соответствует его ожиданиям (требованиям). При этом происходит восприятие не одной, а нескольких, причем наиболее важных для данного потребителя, характеристик продукта, поэтому удовлетворенность является функцией суммарного восприятия отдельных атрибутов продукта.

Рисунок 1 - Модель взаимодействия в системе CRM 1