Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг

На правах рукописи

Лебедева Лидия Сергеевна

Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг, экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2008

Диссертационная работа выполнена на кафедре курортного дела и туризма ФГОУ ВПО «Сочинский государственный университет

туризма и курортного дела»

Научный руководитель: доктор экономических наук, доктор медицинских наук, профессор

Ветитнев Александр Михайлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Красовская Инна Петровна

кандидат экономических наук

Адзянов Александр Александрович

Ведущая организация НОУ ВПО «Балтийская академия туризма и предпринимательства»,

Защита состоится « 11 » ноября 2008 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д.212.208.30 по экономическим наукам Южного федерального университета по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, пер.Соборный, 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148

Автореферат разослан « » октября 2008 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88, экономический факультет ЮФУ, диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, ауд.210, Ученому секретарю.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

к.э.н., доц. Гунина Е.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Несмотря на некоторую адаптацию санаторно-курортного комплекса (СКК) к рыночным условиям, его современное состояние характеризуется наличием ряда проблем: слабой конкурентоспособностью отечественных здравниц по сравнению с зарубежными курортами, невысоким уровнем курортного сервиса и неудовлетворительным соотношением цены и качества санаторно-курортного продукта. Как следствие - поток российских туристов за рубеж продолжает увеличиваться. Только в 2007 году он вырос на 20,3%, что на 1 млн 616 тыс. больше, чем в 2006. Дефицит платежного баланса страны по статье «поездки» динамично растет все последние годы. По данным Центробанка в 2007 году он составил $12651 млн против $2949 млн десятью годами раньше.

Одной из основных причин такого положения является несоответствие применяющихся устаревших форм и методов управления организациями СКК современным рыночным требованиям. В первую очередь это положение относится к использованию санаториями и пансионатами современных маркетинговых концепций для достижения необходимых коммерческих результатов.

Преодолеть эти недостатки возможно на основе освоения и внедрения в организациях СКК концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Marketing - CRM). Использование этой концепции наиболее эффективно в отраслях, требующих персонифицированного обслуживания и высокой вовлеченности потребителей в процесс покупки, как это имеет место в организациях СКК. Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя, совершающего повторные покупки и рекомендующего избранную фирму и ее продукты другим потребителям. За счет этого достигается экономия на мероприятиях продвижения, стабильность сбыта и повышение эффективности работы сервисной организации.

Таким образом, актуальность разработки проблем маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг определяется новыми возможностями, открывающимися перед организациями СКК: улучшением качества обслуживания отдыхающих, стабилизацией продаж и обеспечением заполняемости санаториев, повышением прибыли и улучшением производственно-финансовых показателей.

Степень разработанности проблемы. Вопросы взаимоотношений с потребителями являлись предметом научного интереса таких ученых, как Ален Д., Андреасен Т., Базу К., Бери Л., Битнер М., Браун С., Бутчер С., Гембл П., Гитомер Дж., Гордон Я., Грёнроос Х., Дик А., Дойль С., Зейтхамль В., Коскела Х., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Лаутерборн Р.Ф., Минцберг Г., Нордстрем К., ОШонесси Дж., Оливер Р., Осентон Т., Райхельд Ф., Шварц П. и др. Среди отечественных исследователей проблем маркетинга взаимоотношений следует выделить таких специалистов, как: Адлер Ю., Багиев Г., Баркан Д., Васин Ю., Голубков Е., Голубкова Е., Дерманов В., Завьялов П., Кетова Н., Кущ С., Моисеева Н., Соловьев Б., Соломатин Е., Третьяк О., Цысарь А., Челенков А., Широченская И., Юлдашева О. и др.

Указанными авторами были разработаны теоретико-методологические основы маркетинга взаимоотношений, выделена определенная этапность этого процесса, разработаны различные программы для формирования лояльных потребителей как в условиях рынка товаров массового спроса, так и B2B, предложены разнообразные программные продукты для автоматизации CRM-процессов. Большое практическое применение нашли мероприятия с дисконтными картами.

В индустрии гостеприимства и туризма вопросы внедрения CRM-технологий рассматривались в работах Джанджугазовой Е., Дуровича А., Евтушенко Е., Криворучко Л., Масуренкова В.,. Родионова А., Торшина А., Черницовой К. Ими было показано, что применение элементов маркетинга взаимоотношений приводит к увеличению объема продаж и прибыли, более равномерной и стабильной загрузке предприятий, повышению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.

Высоко оценивая вклад этих ученых и полученные ими результаты, приходится констатировать, что степень разработанности проблемы использования маркетинга взаимоотношений остается явно недостаточной. Большая часть работ выполнена на примере промышленных предприятий или организаций, занимающихся массовыми продажами, - телекоммуникации, сотовая связь, розничная торговля [Биленко А., Державинский Д., Евтушенко Е., Карпов С., Кущ С., Медведева Е., Смирнова М., Александер Н.]. При этом наблюдается явное увлечение специалистов внедрением программ лояльности, основанных на получении клиентами материальных выгод, с помощью различных карточных систем, и акцентирование внимания во взаимоотношениях на организации работы call-центров [Буренина Т., Бутчер С., Васин Ю., Чижов Н.].

Значительно хуже разработаны вопросы применения маркетинга взаимоотношений для персонификации контактов и вовлечения потребителей в процесс обслуживания. Эти аспекты наиболее успешно рассмотрены в сфере финансовых и страховых услуг такими специалистами, как Иванченко О., Малоземова Л., Пертая О., Сафонова И., Сергеенкова А., Цуневская О.

С сожалением можно отметить наличие лишь единичных публикаций по CRM-системам применительно к медицинским услугам [Алексунин В.] и полное отсутствие таких работ в санаторно-курортной сфере. Между тем индивидуализация спроса и персонификация обслуживания, все более проявляющиеся в данной сфере, требуют соответствующих теоретических обоснований и разработки механизмов ее практической реализации.

Следует также обратить внимание на тот факт, что далеко не все специалисты разделяют мнение о выгодности программ лояльности. Практика показывает, что в ряде случаев увлечение скидками приводит к отрицательным результатам в бизнесе [Цуневская О.].

Дискуссионность проблематики, актуальность и недостаточная разработанность концептуальных и методологических подходов к внедрению маркетинга взаимоотношений в организациях санаторно-курортного комплекса и особая значимость решения практических задач повышения их эффективности определили выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключалась в развитии концептуальных положений и обосновании методических рекомендаций по формированию и использованию инструментов маркетинга взаимоотношений с потребителями для повышения эффективности работы санаторно-курортных организаций. Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение автором следующих исследовательских задач:

• провести анализ состояния и тенденций развития санаторно-курортного комплекса РФ, рассмотреть эволюцию концепций управления санаторно-курортными организациями;
• обобщить современные взгляды на проблему управления взаимоотношениями с потребителями;
• уточнить теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг, разработать методики формирования и анализа клиентской базы и оценки лояльности клиентов;
• изучить показатели удовлетворенности и лояльности потребителей на примере санаториев курорта Сочи;
• исследовать практику применения программ лояльности в санаторно-курортных организациях и предложить направления их совершенствования;
• внедрить разработанные программы лояльности в организациях санаторного комплекса и провести оценку их эффективности.

Объектом исследования являлась коммерческая деятельность организаций сферы санаторно-курортных услуг на примере курорта Сочи. Предметом исследования являлись инструментально-методические средства маркетинга взаимоотношений, способствующие формированию и повышению лояльности клиентов сферы санаторно-курортных услуг.

Теоретико-методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга, прежде всего маркетинга взаимоотношений и сервисного маркетинга, курортного дела. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и перспектив развития маркетинга взаимоотношений в сфере услуг.

Инструментарно-методический аппарат. В процессе решения поставленных задач были использованы методы системного, логического, структурно-функционального, сравнительного, документального анализа, непосредственного наблюдения, анкетирования, линейного структурного моделирования в программе Amos, экономико-статистической обработки и аналитической группировки данных с применением программного пакета SPSS в соответствии с задачами исследования.

Информационно-эмпирической базой работы, обеспечивающей репрезентативность, достоверность исходных данных, надежность выводов, рекомендаций и предложений, послужили статистические данные развития санаторно-курортной отрасли и, в частности, города-курорта Сочи, и Краснодарского края, планово-отчетные данные о деятельности санаторно-курортных учреждений, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций, а также материалы, полученные автором в результате проведения собственных исследований на различных предприятиях санаторно-курортного комплекса. Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах.

Нормативно-правовая база исследования представлена федеральными законами, указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, нормативными актами министерств, постановлениями Администрации Краснодарского края по изучаемой проблематике.

Область исследования соответствует п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», а также п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п. 15.109. «Механизм повышения эффективности и качества услуг» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)».

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключалась в том, что в современных условиях, характеризующихся усилением рыночной ориентации СКК, изменением предпочтений отдыхающих, эффективная модель управления санаторно-курортной организацией должна быть основана на концепции маркетинга взаимоотношений с потребителем и направлена на повышение их удовлетворенности и лояльности к курортному объекту, что, в свою очередь, должно обеспечить увеличение прибыльности санаториев за счет активизации уровня потребительских контактов.

Логика исследования состояла в движении от анализа современного состояния и особенностей маркетингового управления санаторно-курортным комплексом к обобщению взглядов на маркетинг взаимоотношений с потребителем с последующей оценкой возможностей и перспектив его применения в сфере санаторно-курортных услуг, рассмотрению основных элементов CRM в данной сфере, разработке методик анализа клиентской базы, практического применения этих методик в санаториях-базах исследования и далее - к изучению сложившейся практики применения курортных программ лояльности, созданию и внедрению этих программ в санаторно-курортных организациях и оценке их экономической эффективности.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

По специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»:

1. При разработке методологии маркетинга взаимоотношений традиционный инструментарий воздействия на потребителя в виде классического маркетингового комплекса подлежит серьезной коррекции с переносом акцента воздействия с целевого сегмента на конкретного клиента, для чего предложено использовать модель взаимоотношений в системе CRM, основанную на таких элементах, как персонификация, удовлетворенность, лояльность и ведение баз данных. Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями при использовании соответствующей базы данных.
2. Маркетинг взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг можно определить как совокупность мероприятий, направленных на достижение удовлетворенности отдыхающих, формирующих у них на этой основе предпочтение данной санаторно-курортной организации перед другими и обеспечивающих увеличение заполняемости и прибыльности этой организации. Основными элементами маркетинга взаимоотношений с потребителями являются качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность отдыхающих, а также влияющие на них факторы. Внедрение CRM в санатории следует проводить с соблюдением определенного алгоритма, включающего ведение базы данных о клиентах, ее анализ на предмет ценности, лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментацию по типам клиентов, разработку программ мероприятий для сформированных сегментов и оценку их эффективности. Анализ клиентской базы следует проводить отдельно для отдыхающих и корпоративных клиентов с определением таких показателей, как индексы удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов.
3. Изучение уровня удовлетворенности отдыхающих санаториев баз-исследования позволил установить тесную взаимосвязь этого показателя с лояльностью по намерениям рекомендаций, его зависимость от компетентности, уровня дохода, семейного состава потребителей. У корпоративных клиентов удовлетворенность и лояльность в большей степени зависели от качества санаторных услуг и размера скидок.
4. Анализ предложений здравниц сочинского курорта показал преимущественное использование ими программ лояльности, основанных на получении материальных выгод. Предложены и внедрены программы лояльности, основанные на персонификации обслуживания (медицинские и сервисные) и стимулирующие лояльность (клубные), что оказало положительный эффект на основные производственные показатели базы исследования - санатория «Победа».

По специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»: