Методология разработки концепции развития электронной коммерции в россии

Блок «Продажи/Обработка заказов» объединяет процессы, задача которых состоит в своевременном предоставлении клиенту продукта надлежащего качества. Здесь личные потребности клиента трансформируются в предложение, базирующееся на продуктовом портфеле предприятия электронной коммерции. Процессы данной группы оповещают клиента о ходе выполнения заказа и следят за точностью и своевременностью его исполнения.

Процессы «Управление качеством» отвечают за принятие реагирующих и превентивных мер для того, чтобы обслуживание происходило без сбоев и отвечало требованиям системы качества, принятой в компании. Данные процессы осуществляют мониторинг состояния и производительности ресурсов с целью предотвращения сбоев, собирают и анализируют информацию о производительности для выявления потенциальных проблем. Процессы данной группы информируют клиента о реальной производительности услуг. В их задачи входит принятие и анализ жалоб на сбои или ухудшение уровня обслуживания и обеспечения восстановления качества обслуживания.

Рис. 3. Группировки бизнес-процессов предприятия электронной коммерции. Составлено автором на основе: Самуйлов К.Е., Чукарин А.В., Яркина Н.В. Бизнес-процессы и информационные технологии в управлениями телекоммуникационными компаниями. М.: Альпина Паблишер, 2009.

Группировка «Биллинг» объединяет процессы, связанные с выпиской и доставкой счетов, а также сбора платежей. Процессы данной группы занимаются разрешением проблемных ситуаций, связанных с оплатой.

Группировка блока «Операционная деятельность» включает бизнес-процессы, отвечающие за обеспечение готовности и создание условий для быстрого и результативного выполнения процессов оказания услуг клиентам. Сквозные процессы этой группы направлены на обеспечение эффективного исполнения сквозных бизнес-процессов. Выделение данного блока отражает необходимость разделения в предприятиях электронной коммерции бизнес-процессов, непосредственно затрагивающих клиента и осуществляющих предоставление продуктов и услуг в реальном времени.

Блок «Стратегия, Инфраструктура и Продукт» содержит три вертикальные группировки бизнес-процессов: блок «Стратегия и ее реализация» и два блока, объединяющие процессы управления жизненным циклом инфраструктуры предприятий электронной коммерции и предлагаемых ими продуктов. Процессы этих группировок не задействованы непосредственно в обслуживании клиентов и существенно отличаются от процессов операционной деятельности.

Задача процессов группы «Стратегия и ее реализация» — разработка стратегий, на основе которых будут функционировать процессы жизненных циклов инфраструктуры и продукта, и обеспечение приверженности компании данным стратегиям. Они охватывают все уровни работы компании от маркетинга, продуктов и клиента через услуги и обеспечивающие их предоставление ресурсы до взаимодействий с поставщиками и партнерами.

Вертикальные группировки процессов управления жизненным циклом направлены на то, чтобы ключевые бизнес-процессы операционной деятельности отвечали требованиям рынка и ожиданиям клиентов. Результат выполнения процессов этих двух групп оценивается на высших уровнях иерархии предприятия, так как от него зависит сохранение клиентской базы и конкурентоспособность компании в целом. Нами выделены две группы процессов жизненного цикла: «Управление жизненным циклом инфраструктуры» и «Управление жизненным циклом продукта».

Группа процессов «Управление жизненным циклом инфраструктуры» отвечает за определение потребностей, планирование и развертывание всей необходимой предприятию электронной коммерции инфраструктуры, включая электронные сети, программное обеспечение, компьютеры и т. д. Процессы «Управление жизненным циклом продукта» осуществляют определение, планирование, разработку и реализацию всех продуктов в продуктовом портфеле компании, а также оценку эффективности оказания услуг.

Сквозные бизнес-процессы операционной деятельности в основном выполняются в режиме реального времени (или стремятся к этому) и все в большей степени подвергаются автоматизации. Цикл исполнения сквозных бизнес-процессов в блоке «Стратегия, Инфраструктура и Продукт» может достигать нескольких лет. Эти процессы трудно поддаются автоматизации, так как контекст и содержание решаемых здесь задач часто меняются, а сами задачи требуют осмысленности (например, создание нового продукта, планирование нового направления в бизнесе и т.д.).

Горизонтальные группировки объединяют бизнес-процессы по функциональному принципу. Изначально основой для выделения горизонтальных функциональных группировок в блоке «Операционная деятельность» послужили плоскости бизнес-управления и управления обслуживанием.

В исследовании отмечается роль социальных сетей в развитии электронной коммерции. В основе сайтов социальных сетей лежат потребности и интересы, объединяющие отдельных индивидуумов. Аудитория подобных каналов коммуникаций разнообразна и включает себя все возрастные группы пользователей, проживающих по всему миру и объединяемых по определенным признакам, что придает цифровым каналам коммуникаций целевую направленность. В свою очередь, определение интересов групп пользователей социальных сетей дает возможность группировки потенциальных потребителей по уникальным признакам исходя из предпочтений, статистики пользования сетевыми ресурсами специфики интересов и формирование, таким образом, целевых потребительских групп.

Важной особенностью социальных сетей в интересах развития электронной коммерции является, на наш взгляд, индивидуализации контактов со всеми потребителями, что стало возможным благодаря наличию у каждого мобильного устройства и интернет-браузера уникального номера (IP-адреса).

Новые медиаресурсы являются в основном социальными, поскольку интерактивность позволяет формировать группы по интересам и создавать площадки для общения между собой. Рост популярности социальных сетей является одной из главных тенденций развития современного общества. При этом происходит размывание границ между виртуальным и реальным миром, поскольку большая часть информации о реальном мире хранится в виртуальном мире.

Электронная коммерция использует информацию виртуального мира для удовлетворения потребностей в реальном мире.

Исследуя опыт развития социальных сетей, мы отмечаем, что потребители активно участвуют в создании контента. В этой связи при организации электронного магазина необходимо оставлять на сайте место потребителям для выражения своих идей и учитывать их желания участвовать в организации информации.

Для электронного магазина весьма важно учитывать информацию о поисковых действиях потенциальных клиентов. Поиск можно воспринимать как подтверждение намерений и интересов потребителя относительно определенного товара или услуги. Выяснение намерений потребителей посредством анализа его индивидуальных поисковых действий позволяют точно идентифицировать индивидуальные интересы, что позволяет формировать адекватное предложение на вновь сформированный спрос. При этом можно выделить временные потребности и желания, связанные с сезонностью, например, цветы к определенным праздникам и дням рождений, и долгосрочные интересы, например, продукты питания. Все поисковые запросы можно свести в базы данных, где создается целостная картина предпочтений и паттернов отдельных потребителей. Схематически, все вышеизложенное представлено на рис. 4.

Поскольку социальная сеть представляет собой виртуальные места обмена информацией, мы полагаем важным определить суть медиапланирования предприятия электронной коммерции применительно к социальным сетям. Мы полагаем, что современный медиаплан с опорой на цифровые медиа должен стать многомерным, что означает инициирование прямого отклика и активации действия потребителя, а не только создание имиджа электронного магазина.

По мере распространения социальных сетей наибольшим успехом, по нашему мнению, будут пользоваться те, кто станет более ориентированным на определенную группу пользователей и приобретет, таким образом, специализацию.

Рис. 4. Блок-схема процесса формирования базы данных запросов клиентов.

Сообщества пользователей создают свой собственный контент и формируют сегменты рынка, которые электронные магазины должны определить и на которых необходимо закрепить свое присутствие.

С целью повышения информированности пользователей сети о наличии электронного магазина мы предлагаем использовать модули с динамичным контентом (виджеты) или переносимые части веб-страницы. Подобные модули благодаря «вирусному» распространению, дают возможность донести информацию до десятков миллионов страниц пользователей. Их использование позволяет получать информацию в реальном времени, например, о движении сделанного заказа и этапах его исполнения или состоянии погоды в конкретном регионе.

Модули с динамичным контентом обладают следующими основными характеристиками: а) реальная ценность для конечного пользователя в силу целевой информации о товаре, услугах или предприятиях электронной коммерции их предоставляющих; б) интерактивность как в отношении пользователя (который может их модифицировать и персонализировать), так и в отношении электронной сети; в) возможность предварительного просмотра перед запуском; г) возможность быстрого распространения по сети; д) обновление с определенной частотой, оптимизация и совершенствование; е) функциональность в силу возможностей анализа контента.

Четвертая группа проблем касается методики повышения конкурентоспособности электронной коммерции.

В силу новой природы электронного товарооборота целесообразно говорить об электронных товарах, которые создают абсолютно новый рынок и производят революцию в отдельных индустриях (как, например, электронные книги в издательстве). Эта инновационная форма электронной коммерции также оказывает существенное влияние на конкурентоспособность и создает новые рабочие места.

Виртуальный магазин предоставляет своим покупателям возможность приобрести любой товар из всей товарной матрицы розничной сети вне зависимости от места нахождения покупателя. Это важно для ключевых клиентов магазина - покупателей в регионах. Ассортиментный перечень магазина обновляется одновременно с поступлением товара на склад компании, а устойчивость ассортимента виртуального предприятия увеличивается, поскольку упрощается прогнозирование плана закупок на основе анализа спроса. Привлечение новых клиентов, которое осуществляется проще, чем в случае обычного магазина и широкий товарный ассортимент ведут к росту товарооборота. Программное обеспечение магазина позволяет комплексно подойти к вопросу изучения спроса. Оно предлагает возможность анализа продаж клиентам, изучение потребительского мнения по самым разным вопросам, определение потенциального спроса на новинки и товары, никогда не предлагавшиеся на данной территории. Совокупность этих факторов позволяет четко наладить механизмы продажи, что, в конечном счете, ведет к росту валового дохода.

Закономерным следствием описанного выше усиления факторов конкурентоспособности является повышение показателей экономической эффективности коммерческой деятельности. Важную роль здесь играет и снижение издержек по продаже товаров и повышение спроса вследствие установления более выгодных цен. Подобная система взаимосвязанных факторов приводит к существенному повышению конкурентоспособности предприятия.

Следующая группа факторов, влияющих на конкурентоспособность электронного магазина, связана с возможностью снижения издержек. Как уже обращалось внимание ранее, в условиях электронной торговли существенно уменьшаются трансакционные издержки. В большей степени это касается издержек поиска информации, ведения переговоров, и издержек измерения, что позволяет устанавливать более конкурентоспособные цены на товары и услуги.

В диссертации отмечается, что одним из методов оценки конкурентоспособности бизнеса вообще и электронного частности, является методы ELECTRE, использование которых, по нашему мнению, дает вполне адекватные результаты.

Методы ELECTRE направлены на решение задач с уже заданными многокритериальными альтернативами. В этих методах не определяется количественно показатель качества каждой из альтернатив, а устанавливается лишь условие превосходства одной альтернативы над другой. Используя матрицы индексов согласия и несогласия для заданных альтернатив, мы предложили оценивать электронные магазины как альтернативы с «контрастными» оценками. Уровни коэффициентов согласия и несогласия, при которых альтернативы сравнимы, представляют собой инструмент анализа в руках лица, принимающего решение. Задавая эти уровни, постепенно понижая требуемый уровень коэффициента согласия и повышая требуемый уровень коэффициента несогласия, можно исследовать имеющееся множество альтернатив.

При заданных уровнях на множестве альтернатив выделяется ядро недоминируемых элементов, которые находятся либо в отношении несравнимости, либо в отношении эквивалентности. При изменении уровней из данного ядра выделяется меньшее ядро и т.д. В конечном счете, можно получить одну лучшую альтернативу. При этом значения индексов согласия и несогласия характеризуют степень «насилия» над данными, при которых делается окончательный вывод.

Наше исследование показало, что повышению конкурентоспособности электронного бизнеса способствует передача части бизнес-процесов на аутсорсинг. На сегодняшний день в сфере электронной коммерции существуют следующие бизнес–процессы, которые передаются для аутсорсинга: системы платежей, система доставки, хостинг Интернет-площадки и другие сервисы.

Сложной задачей электронной коммерции является передача денежных средств, поэтому одним из удобств аутсорсинга операций по банковским платежным карточкам является то, что компании-клиенты получают возможность использования новейших технологий по мере их появления, что не может позволить отдельная компания, осуществляющая интернет-торговлю.

Вторая проблема, влияющая на конкурентоспособность, является физическая доставка товара. Поэтому компаниям, работающим в сфере электронной коммерции, мы предлагаем использовать услуги специализированных курьерских служб, которые располагают штатом сотрудников, транспортными средствами и отлаженной схемой работы.

Одним из путей повышения качества деятельности фирмы на рынке электронной коммерции – аутсорсинг Интернет–оборудования (хостинг, сети) и ИТ-персонала. Крайне мало предприятий в сфере электронной коммерции могут иметь и поддерживать собственные каналы связи, серверы, службы поддержки. Поэтому большинство хозяйствующих на рынке электронной коммерции субъектов прибегают к услугам высококвалифицированных специалистов хостинг-компаний.

Также типичными примерами аутсорсинга являются услуги в области аудита и бухгалтерского учёта, консалтинговые услуги, маркетинговые исследования. Аутсорсинг позволяет отказаться от наращивания внутренних структур, выполняющих непрофильные для данной организации задачи, сконцентрироваться на основных направлениях деятельности и получить высочайшее качество решения этих задач.

Пятая группа проблем посвящена исследованию влияния электронной коммерции на экономику и рынки.

Оценить причинно-следственную связь и побочный эффект технологического, экономического и социального развития, чтобы доказать, что информационно-коммуникационные технологии действительно повышают экономическую эффективность и рост, достаточно сложно.

Традиционный взгляд на экономический рост представлен в теории Р. Солоу, в модели которого основными источниками экономического роста являются аккумуляция основных средств (капитала), рост производительных сил (труд) и технический прогресс17. В модели Р. Солоу используется производственная функция, в которой выпуск является функцией капитала и труда. Капитал может замещаться трудом, но эти факторы не являются совершенно взаимозаменяемыми.

Новые товары и услуги показывают новое распределение стоимости между производителями, новое распределение затрат между клиентами и поставщиками. Имеется в виду, что затраты на экономическое взаимодействие и трансакции меняются и, как следствие, изменяются правила и возможности принятия низкозатратных решений в менеджменте, т.е. появляется новый алгоритм стратегии принятия решений.

Возможности и риски, связанные с ИТ, напрямую влияют на стратегии и, соответственно, имеют реальный эффект на макроэкономическом уровне, а также оказывают влияние на процесс принятия решения, организационную структуру и организационное поведение организаций (микроэкономический уровень). Изменение бизнес-процессов на уровне предприятия и цепочек получения добавленной стоимости зависит от ИТ-технологий и их осуществления, т.е. от процессов трансформации.