Управление отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности

Рисунок 4 – Авторская матрица деления клиентов предприятия

телекоммуникационной отрасли с учетом их лояльности

Таким образом, получается четыре группы клиентов (таблица 3). Измерение уровня лояльности клиентов ОАО «Ростелеком» (Брянский филиал) показало, что среди потребителей различных групп преобладают условно лояльные (28,26%) и вынужденные сотрудничать потребители (43,41%), для предприятия это связано с предоставлением услуг абонентам по области, где конкуренты менее активны.

Учитывая особенности российского бизнеса, а также методические проблемы, с которыми сталкиваются предприятия различных отраслей при проведении маркетинговых исследований, были сформулированы следующие требования к методике оценки уровня удовлетворенности деловыми отношениями потребителей телекоммуникационных услуг:

Таблица 3 – Распределение выделенных групп клиентов

ОАО «Ростелеком» (Брянский филиал) на 01.12.12 г.

Группа клиентов, выделенная согласно оценке клиентской базы	Размер группы, чел.	среди них, %
		лояльных	условно лояльных	вынужденные сотрудничать	нелояль-ных
Прибыльные	12825	25	35	27	13
Доходные	39230	8	25	52	15
Потенциально доходные	23388	10	30	38	22
По предприятию в целом	75443	11,5	28,26	43,41	16,83

- возможность систематического проведения низкозатратных маркетинговых исследований (мониторинг удовлетворенности);

- проведение необременительных для респондентов опросов, не оказывающих негативного влияния на их отношение к предприятию;

- включение результатов опроса в бизнес-процессы, в т.ч. использование их в системе материального и нематериального стимулирования персонала предприятия в качестве критерия оценки его работы;

- проведение сравнительного анализа удовлетворенности между конкурирующими предприятиями.

4. Предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, который, в отличие от существующих, построен на создании механизма реализации программы и мониторинге выделенных автором показателей эффективности ее реализации. Разработанный метод позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов и изменение других факторов внешней и внутренней среды.

Актуальная, периодически обновляемая программа лояльности соответствует ожиданиям и потребностям клиентов, представляет собой слаженный и устойчивый механизм, помогающий предприятию телекоммуникационной отрасли достигать свои цели. Традиционно разработка программы потребительской лояльности предполагает: качественный сбор и обработку информации (формирование базы данных клиентов); разработку уникального предложения, в наибольшей степени отвечающего запросам потребителей; отслеживание реакции потребителей, корректировку маркетинговой стратегии (программы). Рекомендуемая модель формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности (ППЛ) представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Рекомендуемая модель формирования организацией программы

потребительской лояльности

Построение программы потребительской лояльности представляет собой цикличный процесс, по истечении которого необходимо пересмотреть цели программы, провести маркетинговые исследования, обновить содержание программы. В диссертации выделены следующие группы факторов, влияющих на эффективность реализации программы потребительской лояльности на предприятии телекоммуникационной отрасли:

1. Факторы, характеризующие систему взаимоотношений предприятия с потребителями услуг (пакет привилегий, каналы коммуникаций с клиентами, доступность информации для участников, период реализации и масштаб программы и др.).

2. Факторы, характеризующие экономический потенциал организации, используемый в процессе формирования и реализации программ потребительской лояльности и состоящий:

а) из технического потенциала, характеризующегося техническими возможностями реализации программы потребительской лояльности (база данных клиентов, средства и инструменты сбора и обработки информации, техническая платформа программы и др.);

б) кадрового потенциала, основанного на наличии персонала нужной квалификации и в необходимом количестве, обеспечивающего разработку и реализацию программы потребительской лояльности;

в) финансово-экономического потенциала, определяющегося наличием финансовых ресурсов для реализации программы потребительской лояльности;

г) управленческого потенциала, определяющегося спецификой корпоративной культуры предприятия, проявляющейся в процессе принятия стратегических и тактических решений (согласованность целей предприятия и целей программы потребительской лояльности и др.);

д) маркетингового потенциала, основанного на наличии маркетинговой стратегии, отвечающей современным экономическим условиям.

В диссертации предложено проводить оценку программы потребительской лояльности в два этапа: на этапе ее разработки (оценка концепции) и на этапе реализации (мониторинг выделенных показателей эффективности). Установлено, что на этапе разработки программы потребительной лояльности (первый этап) важно проводить качественную ее оценку экспертами при помощи SNW-анализа (анализ сильных и слабых ее сторон по отношению к конкурентам), затем при необходимости проводить корректировку ее концепции.

Автором при использовании метода экспертных оценок выделены показатели, характеризующие эффективность программы потребительской лояльности предприятия, которые также подразделяются на показатели экономической (ARPU1 участника программы за анализируемый период, руб.; окупаемость программы, лет) и маркетинговой эффективности (среднее количество участников программы за анализируемый период, чел.; количество новых участников, пришедших за анализируемый период, чел.; доля участников программы лояльности среди всех потребителей услуг предприятия, %; соотношение позитивных и негативных упоминаний в СМИ о предприятии и его услугах за анализируемый период, %). Второй этап предполагает проведение мониторинга выделенных групп показателей эффективности реализации программы потребительской лояльности. Необходимость второго этапа вызвана изменением как внешних (поведение конкурентов на рынке, изменение экономической ситуации и т.д.), так и внутренних по отношению к предприятию факторов (финансовое состояние предприятия, изменение стратегии развития и т.д.).

5. Сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Ее отличие заключается в сочетании тактических и стратегических решений по реализации программы потребительской лояльности, основанном на эффективном использовании ее управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала.

В диссертации исследованы наиболее важные кросс-функциональные аспекты взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Сочетание тактических и стратегических решений по реализации программы потребительской лояльности основано на эффективном использовании ее управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала. Это обеспечивается включением структурных подразделений в процесс управления отношениями с потребителями и предусматривает мероприятия, такие как:

- планирование уровня лояльности потребителей;

- организацию работ по управлению отношениями с потребителями услуг организации на основе программ лояльности;

- координацию работ по реализации программ лояльности и контроль уровня лояльности потребителей услуг.

В процессе исследования установлено, что управление отношениями с потребителями возможно посредством использования следующих принципов:

- управленческие решения направлены на повышение уровня потребительской лояльности;

- обеспечение взаимосвязанной деятельности всех структурных подразделений предприятия по повышению уровня потребительской лояльности.

На основе предложенных принципов сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программы потребительской лояльности, обеспечивающая включение подразделений в процесс управления отношениями с потребителями (рисунок 6). Разработанная модель отражает специфику предприятия телекоммуникационной отрасли, заключающуюся в том, что возникает объективная необходимость учета влияния на процесс управления отношениями с потребителями не только технических характеристик услуги (надежность и скорость соединения и др.), но и удовлетворенности качеством информационно-справочного и технического обслуживания. К тому же активное включение персонала предприятия в процесс управления отношениями с потребителями посредством формирования и реализации программы лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли является, с одной стороны, необходимым условием выживания в конкурентной бизнес-среде. С другой стороны, построение эффективной системы управления отношениями с потребителями может формироваться и развиваться только на основе и с учетом общей стратегии развития организации и его отдельных подразделений, создании интегрированной системы маркетинговой информации, периодически пополняемой, в том числе, за счет анализа клиентской базы, и, в конечном счете, интеграции маркетинговых и кадровых технологий.

В диссертации подробно рассмотрены следующие уровни интеграции кадровых и маркетинговых технологий в процессе управления отношениями с потребителями на предприятии телекоммуникационной отрасли: действия (мероприятия), политика и процедуры, функциональные стратегии организации, в том числе стратегия развития организации в целом.

Рисунок 6 - Кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности

Основные публикации по теме диссертации:

В рецензируемых научных журналах, рекомендованных

Высшей аттестационной комиссией

при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Яшкина, П.В. Методики оценки лояльности потребителей. Использование NPS-метода при анализе клиентской лояльности / П. В. Яшкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – №1. – С. 28-40 (1,04 п.л., 0,81 авт. п.л.).
2. Яшкина, П. В. Оценка уровня удовлетворенности и лояльности массового сегмента компании ОАО «Ростелеком» / П. В. Яшкина, Е. Н. Скляр // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – №6. – С. 470-482 (1,04 п.л., 0,81 авт. п.л.).
3. Яшкина, П.В. Методика анализа клиентской базы предприятия телекоммуникационного сектора / П. В. Яшкина, Е. Н. Скляр // Информационные ресурсы России – 2013. –№ 1. - С. 26-30 (0,52 п.л., 0,34 авт. п.л.).
4. Яшкина, П.В. Развитие услуг широкополосного доступа в Интернет в России: тенденции и динамика / П. В. Яшкина // Информационные и телекоммуникационные технологии. – 2013. - №17. -. С. 80-85 (1,33 п.л.).

Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов и материалов конференции:

5. Еремина (Яшкина), П. В. К вопросу о реализации программ лояльности конечных потребителей на российском рынке / П. В. Еремина//Сборник научных трудов международной научно-технической конференции «Экономика и эффективность организации производства» Выпуск 11. – Брянск: БГИТА,2009. – С. 166-168 (0,17 п.л., 0,1 авт п.л.).
6. Еремина (Яшкина), П. В. Теоретические аспекты использования CRM-технологий в программах лояльности российских предприятий / П. В. Еремина. //Сборник научных трудов международной научно-технической конференции «Экономика и эффективность организации производства». Выпуск 11. – Брянск: БГИТА, 2009.– С. 244-248 (0,20 п.л., 0,1 авт. п.л.).
7. Еремина (Яшкина), П. В. Основные правила и принципы разработки программ лояльности и этапы их внедрения. / П. В. Еремина, Е. Н. Скляр// Материалы региональной научной конференция «Достижения молодых ученых Брянской области». – Брянск: БГТУ, 2010. – С. 161-164 (0,17 п.л., 0,1 авт. п.л.).
8. Яшкина, П. В. Формирование лояльности бизнес - партнеров компании через построение программ лояльности/ П. В. Яшкина, Ю. А. Королева// Сборник материалов III всероссийской научно-практической интернет – конференции «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития промышленности региона». – Орел: Госуниверситет - УНПК, 2011. – С. 169-179 (0,58 п.л., 0,4 авт. п.л.).
9. Яшкина, П. В. Факторы формирования лояльности на B2B рынке / П. В. Яшкина, Е. Н. Скляр // Сборник материалов научно-практической конференции «Инфраструктура поддержки малого и среднего предпринимательства в городе Брянске: состояние и перспективы развития» (26 октября 2011 г.) – Брянск, 2011. – С. 196-198 (0,17 п.л., 0,1 авт. п.л.).
10. Яшкина, П. В. Факторы управления конкурентоспособностью программ лояльности / П. В. Яшкина//Материалы Всероссийской научно-практической конференции (с международным участием) «Молодежная наука 2012: технологии, инновации» Часть 2. – Пермь: Изд-во ФГБОУ ВПО Пермская ГСХА, 2012. – С. 224-226 (0,23 п.л.).
11. Яшкина, П. В. Использование метода Кано для оценки удовлетворенности потребителей и совершенствования программ лояльности / П. В. Яшкина. // Сборник научных трудов международной научно-технической конференции «Экономика и эффективность организации производства» Выпуск 17. – Брянск: БГИТА, 2012.– С. 99-101 (0,23 п.л.).
12. Яшкина, П. В. Система баз данных как необходимый инструмент при формировании конкурентоспособных программ лояльности / П. В. Яшкина. // Сборник научных трудов IV Международной научно-практической конференции «Достижения молодых учёных в развитии инновационных процессов в экономике, науке, образовании». – Брянск: БГТУ, 2012. – С. 288-289 ( 0,12 п.л.).
13. Яшкина, П. В. Услуги мобильного Интернета: тенденции и перспективы развития / П. В. Яшкина, Е. Н. Скляр // Интернет-маркетинг. - 2012. – №6. – С. 362-373 (1,04 п.л., 0,81 авт. п.л.).
14. Яшкина, П. В. Особенности развития малого и среднего предпринимательства в Брянской области, новые методики для достижения конкурентных преимуществ предприятий / П. В. Яшкина // Сборник статей Международной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Теоретические и практические вопросы функционирования экономики регионов» - г. Уфа, РИЦ БашГУ, 2013. – С. 136-138 (0,23 п.л.).

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60х84 1/16 Тираж 100 экз.

Подписано в печать 7.05.2013. Заказ № 362/6

Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе

Госуниверситета – УНПК
302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе,29