Управление отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности

В третьей главе «Апробация методов формирования и реализации программ потребительской лояльности в процессе управления отношениями с потребителями» доказано, что разработанные методы являются действенным рычагом повышения эффективности управления отношениями с потребителями в Брянском филиале ОАО «Ростелеком».

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложен концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики. Авторский подход, в отличие от существующих, построен на принципах реализации долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

В процессе диссертационного исследования установлено, что в настоящее время управление отношениями с потребителями должно строиться с учетом программ лояльности. Но при этом большинство авторов связывают понятие потребительской лояльности с совершением повторных покупок и указывают на эмоциональную составляющую потребительской лояльности, как наиболее важную. В связи с этим в диссертации уточняется понятие «потребительская лояльность». С позиций автора под потребительской лояльностью следует понимать высокий уровень приверженности потребителя к определенному бренду, поставщику товаров и услуг, связанный с малой степенью чувствительности его к товарам и услугам предприятий-конкурентов, основанный на доверии, эмоциональной привязанности, а также на построении долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Отличие предложенного определения состоит в том, что оно расширяет понятие «потребительская лояльность», отражает как эмоциональную его составляющую, так и его поведенческий аспект, учитывая не кратковременный эффект, а долгосрочную перспективу взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

На рисунке 1 представлены выявленные группы факторов, влияющих на экономическую сущность и содержание потребительской лояльности с учетом современных условий развития российской экономики и глобализации рынков. В этой связи в процессе диссертационного исследования предложено под управлением отношениями с потребителями организации понимать систему долгосрочных взаимовыгодных отношений между предприятием и покупателями его товаров/ услуг, предполагающую взаимосвязанную работу всех подразделений организации, направленную на повышение доходности организации.

Рисунок 1- Выявленные группы факторов, влияющих на экономическую сущность и содержание потребительской лояльности

В диссертации разработаны принципы управления отношениями с потребителями в организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности, которые включают в себя: создание уникального предложения; персональную работу с клиентами; контроль показателей оттока клиентов; оперативное реагирование на изменения в макро- и микросреде; мотивацию персонала организации в рамках реализации современных программ потребительской лояльности; создание барьеров переключения на услугу конкурентов посредством разработки программ потребительской лояльности.

Автором предложено уточненное определение понятия «программа потребительской лояльности», под которой понимается определенная система взаимодействия потребителя и поставщика товаров /услуг, в рамках которой достигается такой уровень взаимовыгодных отношений, при которых потребитель получает дополнительные преимущества (скидки, бонусы, подарки), становиться эмоционально привязан к бренду (предприятию, услуге /товару), а поставщик получает постоянный источник доходов и использует данные отношения в качестве дополнительного маркетингового инструмента (канала коммуникации, выраженного в положительных рекомендациях лояльных покупателей).

В диссертации выделены факторы заинтересованности ключевых групп участников программы потребительской лояльности (таблица 1).

Таблица 1- Факторы заинтересованности ключевых групп

участников программы потребительской лояльности

Факторы	Содержание действия факторов
Факторы, влияющие на заинтересованность организации
Финансово-коммерческие факторы (рост продаж, получение прибыли и др.)	Формирование программы лояльности как эффективного коммерческого инструмента, направленного на повышение доходов организации
Возможность анализа покупательского поведения	Анализ поведения и отношения потребителей, корректировка стратегии и программ лояльности
Сегментация потребителей	Пополнение информационной базы, детальная проработка сегментов
Усиление позиции бренда	Поддержание имиджа организации, ориентированного на клиента, создание выгод для клиента
Повышение качества товаров/услуг	Информация от клиентов способствует выявлению и устранению недостатков в процессе оказания услуг
Факторы, влияющие на заинтересованность персонала
Мотивация персонала	Повышение мотивации персонала за счет материального и нематериального стимулирования, связанного с результатами работы организации
Имидж организации как работодателя	Организация становится более привлекательной в качестве работодателя
Факторы, влияющие на заинтересованность потребителей
Материальные выгоды	Система дополнительных бонусов, скидок для участников программы потребительской лояльности
Нематериальные выгоды	Формирование системы коммуникаций между потребителем услуг и организацией, наличие игрового аспекта во взаимоотношениях; получение определенного опыта и позитивных эмоций
Факторы, влияющие на заинтересованность бизнес - партнеров
Имидж и репутация бизнес- партнера	Создание образа надежного и выгодного партнера
Готовность к сотрудничеству со стороны организации	Доброжелательность в общении; сохранение старых и выявление новых возможностей партнерских отношений
Привлекательные условия сотрудничества с организациями	Подготовка гибкой системы материального (дополнительная прибыль) и нематериального (бесплатная реклама) поощрения бизнес-партнера

Определена последовательность задач организации в области маркетинга по обеспечению дополнительного конкурентного преимущества в процессе управления отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности (рисунок 2).

Рисунок 2 – Задачи организации по обеспечению дополнительного конкурентного преимущества в процессе управления отношениями с потребителями на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности

2. Разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации. Отличительной особенностью авторской методики является то, что она предполагает оценку поведенческого и эмоционального аспектов лояльности потребителей с учетом уровня текущей и потенциальной доходности организации в зависимости от принадлежности клиентов к определенной группе.

В диссертации разработана методика маркетинговой оценки клиенткой базы организации, которая включает: выбор изучаемого аспекта потребительской лояльности; определение периода оценки клиентской базы; определение критериев ее оценки; выбор инструментов обработки данных; сбор необходимой информации; анализ данных, выделение однородных групп потребителей и оценку их лояльности. Методика апробирована на примере предприятия телекоммуникационной отрасли (рисунок 3).

В диссертации для оценки уровня доходности предприятия телекоммуникационной отрасли в зависимости от принадлежности клиентов к определенной группе предлагается использовать два параметра: характеристики тарифного плана подключения и использование дополнительных опций. Каждый показатель оценивается по пятибалльной шкале. В итоге клиенты предприятия могут быть разделены на три группы: прибыльные, доходные и потенциально доходные. Каждая группа оценивается по поведенческому аспекту потребительской лояльности, в качестве параметров которой в диссертации рассмотрены продолжительность деловых отношений клиента с предприятием; время, прошедшее с последнего обращения; частота обращений в центр обслуживания. В каждой из полученных девяти групп клиентов оценивается перцепционная лояльность, под которой понимается оценка эмоциональной составляющей лояльности (удовлетворенность, эмоциональная привязанность к бренду, положительные отзывы, готовность к дальнейшему сотрудничеству).

Информация, полученная в результате использования данной методики, может служить основой для разработки эффективных программ потребительской лояльности. Отличием разработанной методики маркетинговой оценки клиентской базы организации от уже существующих является то, что она предполагает оценку не только поведенческого и эмоционального аспектов лояльности потребителей, но и уровня текущей и потенциальной доходности организации в зависимости от принадлежности клиентов к определенной группе.

3. Предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли. В отличие от существующих подходов для измерения уровня потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли предлагается использовать такие ее составляющие, как продолжительность деловых отношений клиента с предприятием, а также удовлетворенность клиента данными отношениями.

Рисунок 3 – Рекомендуемая методика маркетинговой оценки клиентской базы

предприятия телекоммуникационной отрасли

В диссертации представлен обзор основных методов измерения уровня потребительской лояльности. Установлено, что для оценки потребительской лояльности предприятиями телекоммуникационной отрасли наиболее часто используется NPS-метод, т.к. он прост в использовании и не требует больших финансовых и временных затрат. Однако этот метод обладает и очень существенным недостатком: при анализе ответов респондентов нет возможности выявить причины определенного отношения их к бренду предприятия, услугам/товарам, определяется лишь количество «совершенно лояльных» и «абсолютно нелояльных» клиентов. Использование данной методики для ОАО «Ростелеком» (Центральный федеральный округ) выявило наличие большого числа «критиков» предприятия, и дало в целом отрицательный индекс NPS (-7,5% по услуге доступа в Интернет, -0,4% по услуге местная телефония). Установлено, что при измерении уровня потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли в силу специфики взаимодействия потребителя и поставщика услуг (клиент заключает договор один раз и в дальнейшем пользуется услугой до расторжения договора) анализ повторных покупок как фактор лояльности невозможен. Также нельзя в качестве составляющей лояльности рассматривать и затраты клиента, поскольку этот показатель даст смещение оценки лояльности в сторону клиентов с более высоким уровнем дохода. Поэтому при измерении уровня потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли предлагается использовать такие факторы ее характеризующие, как продолжительность деловых отношений клиента с предприятием, а также удовлетворенность клиента данными отношениями. При этом продолжительность деловых отношений до одного года рассматривается как низкая, продолжительность сотрудничества более года как высокая.

В диссертации уровень удовлетворенности потребителей услуг деловыми отношениями с предприятием определяется посредством опроса их с использованием пятибалльной шкалы, а продолжительность их деловых отношений с предприятием - посредством анализа базы данных клиентов. Удовлетворенность деловыми отношениями потребителя услуг с предприятием может быть рассчитана по формуле (1):

(1),

где Уд потр.- удовлетворенность деловыми отношениями потребителя услуг с предприятием, Уд кач. потр., Уд цен. потр., Уд обсл. потр. – показатели, характеризующие удовлетворенность атрибутами деловых отношений, такими как качество услуги (определяется техническими характеристиками услуги, например, надежность и скорость соединения), цена услуги и качество информационно-справочного и технического обслуживания, баллов; К1, К2, К3 – весовые коэффициенты, определяемые посредством проведения маркетингового исследования.

В случае если Уд потр. 2,5 балла – удовлетворенность высокой. Максимальное значение Уд потр. равно 5 баллам.

Авторская матрица деления клиентов предприятия телекоммуникационной отрасли с учетом их лояльности представлена на рисунке 4. Практическое применение полученной матрицы заключается в том, что предприятие, анализируя в какой квадрант матрицы попадает большинство той и иной группы потребителей, может предпринимать ряд действий по повышению их уровня лояльности.

Отношение Удовлетворенность деловыми отношениями клиента с предприятием	Высокая	II Условно лояльные потребители	I Лояльные потребители
	Низкая	IV Нелояльные потребители	III Вынужденные сотрудничать
		Низкая	Высокая
		Продолжительность деловых отношений с предприятием Поведение