Управление отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности

На правах рукописи

Яшкина Полина Владимировна

Управление отношениями с потребителями

организации на основе современных

методов формирования и реализации

программ лояльности

08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Орел-2013

Работа выполнена на кафедре «Экономика и менеджмент» в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Брянский государственный технический университет»

Научный руководитель	кандидат экономических наук, доцент Скляр Елена Николаевна
Официальные оппоненты:	Машегов Петр Николаевич доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Орловский государственный университет», кафедра менеджмента и маркетинга, заведующий кафедрой Ворочай Светлана Валерьевна кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВПО «Брянская государственная сельскохозяйственная академия», кафедра менеджмента и маркетинга, заведующий кафедрой
Ведущая организация	Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Защита состоится 22 июня 2013 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории №212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт: http://gu-unpk.ru .

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс».

Автореферат разослан 21 мая 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук,

профессор Измалкова Светлана Александровна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Глобализация экономического пространства и все более тесная интеграция России в мировое экономическое сообщество, рост интенсивности конкуренции, усиление рыночной власти потребителей делают все более актуальными необходимость разработки новой модели управления отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики.

В этой связи следует отметить, что развитие новых методов формирования и реализации программ потребительской лояльности позволит обеспечить организации дополнительное конкурентное преимущество на основе учета не кратковременного эффекта, а долгосрочных перспектив взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

В настоящее время в основном оценивается поведенческий и эмоциональный аспекты лояльности потребителей, а вопросы оценки текущей и потенциальной доходности организации в зависимости от принадлежности клиентов к определенной группе и ее влияния на эффективность работы организации остаются недостаточно проработанными. Более того, не сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Модель должна быть построена на сочетании тактических и стратегически решений в процессе управления отношениями с потребителями. Функционирование модели должно быть основано на эффективном использовании управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала организации, что и обуславливает актуальность диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Теории конкуренции, а также инструментарию управления конкурентоспособностью товаров и услуг предприятия посвящены работы большого количества отечественных и зарубеж­ных ученых и специалистов, в числе которых: И. Ансофф, П. Друкер, Т. Коно, Ж.Ж. Ламбен, А. Маршал, Г. Минцберг, М. Портер, А. Стрикленд,  Дж. Томсон, М. Энрайт, В. Фельдман, С.В. Барсукова, М.И. Гельвановский, И.Б. Гурков, А.Л. Денисова, А.А. Дынкин, П.С. Завьялов, В.М. Кудров, Н.К. Моисеева, В. В. Овичинников, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов и другие.

Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятиях телекоммуникационной отрасли освящены в работах С.Б. Авдашевой, А.В. Биленко, В.В. Васильева, Е.А. Голубицкой, Г.М. Жигульской, С.Б. Журавлева, С.Н. Зарецкого, Е.Г. Кухоренко, О.А. Митяевой, А.Л. Ошанина, В.Н. Пинчука, Э.А. Разроева, Е.А Чечельницкого и других.

Теоретические основы управления отношениями с потребителями на основе программ лояльности, особенности построения программ лояльности разработаны и проанализированы в работах целого ряда зарубежных и отечественных ученых, таких как: Д Аакер, С.Браун, С. Бутчер, Вудкок Н., Гембл П., Р.Голдсмит, Т. Гоки, К. Гронроос, С. Койлз, Ф. Райхельд, В. Сессер, Стоун М., Г. Уоллард, Г.Фоксол, Дж. Хофмайер, Г.Л. Багиев, И. В. Лопатинская, В. П. Лукин, З.В. Куликова, О.В. Фирсанова, О.Я. Цуневская, А.В. Цысарь, И.П. Широченская.

Анализ имеющихся исследований по выбранной проблематике показал, что многие теоретические и методические аспекты управления отношениями с потребителями на основе программ потребительской лояльности недостаточно исследованы. Создание современных методов формирования и реализации программ лояльности позволит повысить эффективность управления отношениями с потребителями и получить дополнительные конкурентные преимущества.

Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации – клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге Паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).

Объект исследования – внешние и внутренние потребители организации, в том числе предприятий телекоммуникационной отрасли.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании методических положений, определяющих новые требования к управлению отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования и реализации программ лояльности.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:

1) предложить концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики;

2) разработать методику маркетинговой оценки клиентской базы организации;

3) предложить новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли;

4) предложить метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности;

5) сформировать кросс-функциональную модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, официальные документы, законодательные акты федерального и регионального уровней, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций.

Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей комплексный и системный подходы к решению проблемы, положения современной теории управления и общей теории развивающихся систем. В процессе выполнения работы применялись следующие методы исследования: методы экономической и математической статистики, логического анализа, экономико-математическое моделирование и прогнозирование.

Эмпирическая база исследования включает статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, материалы, представленные в сети Интернет, материалы, опубликованные в научной литературе и периодических изданиях.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений, определяющих новые требования к управлению отношениями с потребителями организации на основе современных методов формирования программ лояльности, позволяющих получить дополнительные конкурентные преимущества. Авторские суждения построены на принципах реализации долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом.

Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:

• предложен концептуальный подход к управлению отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики. Авторский подход, в отличие от существующих, построен на принципах реализации долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми партнерами организации: потребителями, бизнес-партнерами, персоналом (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05);
• разработана методика маркетинговой оценки клиентской базы организации. Отличительной особенностью авторской методики является то, что она предполагает оценку поведенческого и эмоционального аспектов лояльности потребителей с учетом уровня текущей и потенциальной доходности организации в зависимости от принадлежности клиентов к определенной группе (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);
• предложен новый метод измерения уровня потребительской лояльности для предприятия телекоммуникационной отрасли. В отличие от существующих подходов для измерения уровня потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли предлагается использовать такие ее составляющие, как продолжительность деловых отношений клиента с предприятием, а также удовлетворенность клиента данными отношениями (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);
• предложен метод формирования и реализации организацией программы потребительской лояльности, который, в отличие от существующих, построен на создании механизма реализации программы и мониторинге выделенных автором показателей эффективности ее реализации. Разработанный метод позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов и изменение других факторов внешней и внутренней среды (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05);
• сформирована кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программ потребительской лояльности. Ее отличие заключается в сочетании тактических и стратегических решений по реализации программы потребительской лояльности, основанном на эффективном использовании ее управленческого, технического, финансово-экономического, кадрового и маркетингового потенциала (пп. 9.5, 9.6 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость проведенного исследования заключается в доведении основных методических положений и теоретических разработок, содержащихся в диссертации, до конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в качестве экономического инструментария для управления отношениями с потребителями на предприятиях телекоммуникационной отрасли. Методическое обеспечение, созданное в результате выполненного диссертационного исследования, может быть использовано в качестве инструментария руководителями предприятий телекоммуникационной отрасли, что будет способствовать построению долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями телекоммуникационных услуг, а также обеспечит получение дополнительных конкурентных преимуществ. Полученные результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе при изучении следующих дисциплин: «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг услуг» студентами вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов предприятий.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы, докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Экономика и эффективность организации производства» (Брянск, 2009 г.), «Достижения молодых ученых Брянской области» (Брянск, 2009, 2012 г.), «Достижения молодых учёных в развитии инновационных процессов в экономике, науке, образовании» (Брянск, 2012 г.), «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития промышленности региона» (Орел, 2011 г.), «Инфраструктура поддержки малого и среднего предпринимательства в городе Брянске: состояние и перспективы развития» (Брянск, 2011 г), «Экономика и эффективная организация производства» (Брянск, 2012 г.), «Молодежная наука 2012: технологии, инновации» (Пермь, 2012 г.), «Теоретические и практические вопросы функционирования экономики регионов» (Уфа, 2013 г.).

Результаты исследования нашли практическое применение и были внедрены в деятельность Брянского филиала ОАО «Ростелеком» и ЗАО «Смоленская сотовая связь».

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 7,07 п.л., в том числе авторских 5,71 п.л., из них 4 работы объемом 3,93 п.л. опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки России.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографии, включающей 153 источника. Содержание диссертационного исследования изложено на 152 страницах, включая 36 рисунков, 35 таблиц, 12 приложений.

В первой главе «Теоретические аспекты управления отношениями с потребителями организации на основе программ лояльности, формируемых с учетом современных требований развития экономики» исследован категориальный аппарат предметной области исследования; выявлены группы факторов, влияющих на экономическую сущность и содержание потребительской лояльности в современных условиях развития экономики; установлены особенности формирования программ потребительской лояльности на предприятиях телекоммуникационной отрасли.

Во второй главе «Разработка современных методов формирования и реализации программ потребительской лояльности» приводятся методические рекомендации по исследованию клиентской базы предприятия телекоммуникационной отрасли как основы формирования эффективной программы потребительской лояльности; методика измерения уровня потребительской лояльности; рекомендуемая кросс-функциональная модель взаимодействия структурных подразделений организации при реализации программы потребительской лояльности.