Маркетинговый механизм формирования имиджа промышленного предприятия

Третья глава диссертационного исследования посвящена вопросам реализации маркетингового механизма формирования имиджа промышленного предприятия, а также проблемам совершенствования процесса управления имиджем.

Процесс формирования имиджа промышленного предприятия имеет свою специфику, вытекающую из специфики деятельности самих предприятий отрасли. В сегменте В2В благодаря развитию информационных технологий заказчики хорошо информированы о товаре, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Однако имидж промышленного предприятия складывается не только благодаря упоминаниям в прессе, но и за счет эффективной маркетинговой политики, которая должна обеспечивать выполнение конкретных пожеланий конкретного покупателя.

В рамках формирования имиджа промышленного предприятия необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. Промышленная продукция не является продуктом массового потребления, поэтому такие средства его продвижения, как, например, телереклама, не играют столь значимой роли в восприятии предприятия потребителями. Все вышесказанное поможет сформировать благоприятный имидж промышленного предприятия, повысить его инвестиционный рейтинг и лояльность потребителей к нему.

Структура имиджа промышленного предприятия может быть представлена как совокупность двух видов имиджей: внутреннего (с позиции персонала, руководителя, насколько благоприятен социально-психологический климат как между работниками, так и между руководителем и персоналом) и внешнего (с позиции внешнего окружения: бизнес-среды, государства, общественности и потребителей) (рис. 4).

Рисунок 4 – Модель имиджа промышленного предприятия3

Внешний имидж промышленного предприятия складывается из инвестиционного, социально-экологического и бизнес-имиджа (имиджа потребителя и имиджа партнерства), в чем и состоит отличие имиджа промышленного предприятия от имиджа предприятия другой отрасли. Все виды имиджа взаимосвязаны и взаимообусловлены, поскольку на рынке «В2В» не производитель выбирает покупателя, а потребитель выбирает промышленное предприятие. В качестве потребителей выступают, как правило, крупные покупатели, число которых ограничено, поэтому они занимают активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке, анализируя каждого покупателя в отдельности.

Выбор продукции промышленных предприятий редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения о ее приобретении участвует не один, а несколько специалистов, что сглаживает субъективность. Налаживание двусторонних контактов между покупателем и продавцом промышленной продукции является взаимовыгодным процессом. Возникает ситуация, которую условно можно охарактеризовать как взаимовыгодное партнерство, что предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Кроме того, производимая продукция должна не только максимально удовлетворять запросы конкретного заказчика, но и быть максимально высокого качества (выше, чем у конкурентов). Особая сложность заключается в том, что продавать промышленную продукцию приходится профессионалам, хорошо разбирающимся в специфике предлагаемого продукта, поэтому бывает довольно сложно убедить покупателя в преимуществе именно данного товара.

Предприятие-потребитель, прежде чем совершить покупку, будет изучать облик и репутацию промышленного предприятия с точки зрения каждого из субъектов взаимодействия: государства, инвестора и общественности, с целью принятия окончательного решения о том, стоит ли доверять данному предприятию. Если по всем уровням в сознании потребителя формируется позитивный имидж, тогда рождается бренд-имидж предприятия, подчеркивающий его фирменный стиль.

В условиях социально-ориентированной экономики социальная составляющая и бренд-имидж промышленного предприятия будут играть решающую роль. Следовательно, предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами предприятия. Бренд-имидж промышленного предприятия – это совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания, насколько она известна, насколько информационно открыта и инновационна, насколько заботится об экологичности производства. Формируя имидж бренда, важно осознавать, что на промышленном рынке – это больше лицо компании, чем продукта. Потребитель может согласиться на менее универсальный продукт, но не согласится работать с предприятием, от которого будет ждать нарушения обязательств.

Управление имиджем должно осуществляться не только в рамках промышленного предприятия, но и на национальном и региональном уровнях. Создание рейтингов промышленных предприятий страны с позиции имиджа и репутации является действенным инструментом повышения их конкурентоспособности и показателей деятельности, поскольку в высококонкурентной среде желание руководителей предприятия попасть в рейтинг будет означать совершенствование управления на различных уровнях.

В настоящее время в России, к сожалению, не существует единого рейтинга имиджа промышленных предприятий, что представляет, на наш взгляд, определенную проблему для развития отрасли промышленности в целом. Представленная информация носит разобщенный характер и не всегда доступна для широкой общественности. В целях повышения конкурентоспособности промышленных предприятий необходимо создание на государственном уровне, при непосредственной поддержке государственных СМИ и рейтинговых агентств, единого имиджевого рейтинга промышленных предприятий, доступного для широкой общественности, а также представителей бизнес-среды. Единый рейтинг должен обобщать рейтинги промышленных предприятий по следующим показателям: качество корпоративного управления, использование менеджмента качества продукции, индекс доверия, инвестиционная привлекательность, количество упоминаний в СМИ, надежность промышленных предприятий по отзывам потребителей, партнеров, поставщиков и т.д.

Составление обобщенного рейтинга промышленных предприятий позволит оценить их имидж и проранжировать с точки зрения имиджевой и репутационной составляющих.

Таким образом, формирование и поддержание имиджа промышленного предприятия – процесс довольно сложный, длительный и затратный, требующий постоянного управления и контроля. Как и любой жизненно важный процесс, имиджевая политика требует постоянного совершенствования стиля и философии предприятия, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Необходимо помнить, что масштабы деятельности промышленных предприятий значительны, требуют больших затрат, и соответственно, любые издержки, в частности расходы, связанные с формированием имиджа, должны быть обоснованы и целесообразны. При формировании имиджа необходимо делать акцент на его современность во всех смыслах этого слова: внедрение новых технологий, новых методов производства.

В заключении подводятся итоги исследования, описываются перспективы для продолжения работы, формулируются предложения по использованию достигнутых результатов в рамках маркетингового механизма формирования имиджа промышленного предприятия.

Основные положения диссертации отражены в следующих работах:

Научные статьи, опубликованные в изданиях,

рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ

1. Тимошенко, О. В. Факторная оценка имиджа промышленного предприятия [Текст] / О. В. Тимошенко // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2010. – № 12. – 18,0 п.л. / 0,6 п.л.

2. Тимошенко, О. В. Имидж как маркетинговый инструмент развития предприятий металлургической промышленности [Текст] / О. В. Тимошенко // Транспортное дело России. – 2008. – № 5. – 17,0 п.л. / 0,5 п.л.

3. Тимошенко, О. В. Теоретические основы формирования имиджа промышленного предприятия [Текст] / О. В. Тимошенко // Экономические науки. – 2008. – № 7. – 58,0 п.л. / 0,5 п.л.

Монографии, научные статьи,

опубликованные в других изданиях

4. Тимошенко, О. В. Имидж промышленного предприятия: понятие, структура и роль в повышении конкурентоспособности [Текст] / О. В. Тимошенко // Современная экономика: проблемы и решения. – 2010. – № 5. – 13,9 п.л. / 0,4 п.л.

5. Тимошенко, О. В. Формирование имиджа металлургического предприятия [Текст] / О. В. Тимошенко // Проблемы и перспективы реализации национальных проектов развития экономики России : сб. материалов международ. науч.-практ. конф. – Краснодар, 2008. – Ч. 2. – 25,6 п.л. / 0,4 п.л.

6. Тимошенко, О. В. Специфика имиджа промышленного предприятия и факторы его определяющие / Современная модель эффективного бизнеса : моногр. [Текст] / А. А. Ардзинба, А. В. Водопьянов, И. Н. Гурьянов, О. В. Тимошенко [и др.] ; под общ. ред. С. С. Чернова. – Новосибирск : ЦРНС – изд-во «СИБПРИНТ», 2008. – Кн. 2. – Глава 2.3. – 10,8 п.л. / 3,5 п.л.

7. Тимошенко, О. В. Имидж как атрибут промышленного предприятия [Текст] / О. В. Тимошенко // Научный прогресс на рубеже цивилизаций – 2008 : сб. материалов IV Международ. науч.-практ. конф. – Прземисл, 2008. – Т. 3. – 5,4 п.л. / 0,2 п.л.

8. Тимошенко, О. В. Исследование имиджа предприятия в российской экономической науке [Текст] / О. В. Тимошенко // Динамика исследования : сб. материалов IV Международ. науч.-практ. конф. – София : Бял ГРАД-БГ ООД, 2008. – Т. 2. – 5,5 п.л. / 0,2 п.л.

9. Тимошенко, О. В. Имидж промышленного предприятия: особенности структуры [Текст] / О. В. Тимошенко // Альманах современной науки и образования. – Тамбов : Грамота. – 2008. – № 9 (16). – 32,4 п.л. / 1,5 п.л.

________________________________________________________________________________

Формат 60х84/16. Объем 1,0 п.л. Гарнитура «Таймс».

Бумага офсетная. Печать цифровая. Тираж 120 экз.

Подписано в печать 12.10.2011 г.

---

1 Составлен автором.

2 Составлена автором.

3 Составлен автором.