Маркетинговый механизм формирования имиджа промышленного предприятия

– систематизированы маркетинговые инструменты механизма формирования имиджа промышленного предприятия: 1) инструменты прямого воздействия (аудит качества обслуживания, брендинг, маркетинг поставщиков, уникальное торговое предложение, Интернет-маркетинг); 2) инструменты косвенного воздействия (маркетинговые исследования, бенчмаркинг, маркетинговые коммуникации), использование которых позволяет сформировать позитивный имидж промышленного предприятия и повысить эффективность его управления;

– определена структура имиджа промышленного предприятия исходя из специфики его деятельности на рынке В2В (продукция предназначена не для конечного потребителя, а для другого предприятия, использующего данную продукцию для производства конечного продукта потребления; продукция должна не только максимально удовлетворять запросы конкретного заказчика, но и быть максимально высокого качества; в процессе взаимодействия производителя и покупателя большое значение имеет опыт первого сотрудничества), включающая: 1) внутренний имидж (с позиции персонала и организационной структуры предприятия); 2) внешний (с позиции внешней среды и внешних субъектов), формируемый по уровням: первый уровень – инвестиционный имидж, второй – социально-экологический, третий – бизнес-имидж (имидж партнерства и имидж потребителя) и направленный на создание единого бренд-имиджа, что позволяет повысить конкурентоспособность предприятия и спрос на его продукцию;

– сформирована методика оценки имиджа промышленного предприятия, основанная на интегрированной оценке внутреннего и внешнего имиджа, позволяющая выявить факторы, оказывающие негативное воздействие на имидж предприятия (политика в сфере управления персоналом, информационная оценка предприятия в СМИ, социальная ответственность и решения в области экологичности производства, надежность предприятия как партнера), и сформулировать рекомендации по их нейтрализации: предотвращение массовых сокращений на предприятии, формирование деловой этики, разработка экологической политики.

Теоретическая значимость исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, позволяют расширить теорию промышленного маркетинга. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Связи с общественностью», «Имиджелогия».

Практическая значимость исследования связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования политики взаимоотношений промышленных предприятий и потребителей продукции производственно-технического назначения, а также повышения эффективности управления имиджем.

Апробация работы. Различные аспекты данной проблемы были обсуждены и получили поддержку на всероссийских и международных научно-практических конференциях, в частности в Украине, Болгарии, Польше. Содержание исследования нашло отражение в 9 публикациях общим объемом 7,8 п.л. (в том числе в трех публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ), а также одной монографии.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 179 источников. Работа изложена на 198 страницах машинописного текста, содержит 16 рисунков и 18 таблиц.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

1 Теоретические основы исследования имиджа промышленных предприятий

1.1 Имидж промышленного предприятия: понятие, специфика и определяющие факторы

1.2 Роль имиджа в повышении конкурентоспособности промышленного предприятия

1.3 Опыт управления имиджем промышленных предприятий в зарубежных странах

2 Маркетинговое обеспечение МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ имиджА промышленного предприятия

2.1 Основные составляющие маркетингового механизма формирования имиджа промышленного предприятия

2.2 Факторный анализ имиджа промышленного предприятия

2.3 Маркетинговый инструментарий механизма формирования имиджа промышленного предприятия

3 РЕАЛИЗАЦИЯ МеханизмА формирования имиджа промышленного предприятия

3.1 Формирование имиджевого рейтинга промышленных предприятий

3.2 Совершенствование маркетингового управления имиджем промышленного предприятия в рамках реализации механизма его формирования

Заключение

Список использованной литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, теоретическая и практическая значимость работы, ее цель и задачи, определяются концептуальные основы и эмпирическая база, выделяются положения, выносимые на защиту, характеризуется научная новизна исследования.

Первая глава диссертационного исследования посвящена рассмотрению имиджа промышленного предприятия, выявлению его специфики, а также определению роли имиджа предприятия в формировании его маркетинговой политики и повышении конкурентоспособности.

Промышленность – это ведущая и крупнейшая отрасль материального производства, имеющая наиболее развитые производственные отношения, от уровня и масштабов развития которой зависит создание материально-технической базы страны и благосостояние ее народа. В ней создаются орудия труда, основная масса предметов труда и предметов народного потребления, то есть преобладающая часть общественного продукта и национального дохода.

Промышленные предприятия в зависимости от типа потребителя могут функционировать как на рынке «В2В», так и на рынке «В2С». Однако их деятельность на рынке «В2В» существенным образом отличается от деятельности на рынке «В2С», что обусловливает совершенно иные стратегии поведения, осуществления деятельности, сбыта продукции, требующие глубокого и детального изучения. В связи с этим объектом анализа диссертационного исследования выступают промышленные предприятия, производящие и реализующие промышленную продукцию производственно-технического назначения (ППТН) (в целях производственного использования), оказывающие промышленные услуги представителям бизнес-среды (в целях обеспечения и поддержания производственного процесса) и нацеленные на установление долгосрочных партнерских отношений с субъектами рынка с учетом различных целей и сфер деятельности промышленного предприятия.

В современных условиях развития экономики промышленные предприятия начинают все больше осознавать, что их производственные показатели и объем получаемой прибыли зависят не только от изношенности основных фондов, макроэкономической конъюнктуры и цен на сырье, но и от лояльности потребителя, которая, в первую очередь, формируется под воздействием потребительского восприятия как продукции, так и самого предприятия. На рынке «В2В» сиюминутный порыв к приобретению ППТН под действием рекламы может привести к простоям, потере прибыли и, как следствие, в некоторых случаях к банкротству. Именно поэтому, наряду с торговой маркой и репутацией, имидж становится неотъемлемой частью нематериальных активов промышленного предприятия, успешное развитие которых не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность предприятия в перспективе.

Специфика маркетинговой политики промышленного предприятия в подобных условиях такова, что в процессе взаимодействия производителя и покупателя большое значение имеет опыт первого сотрудничества. Промышленное предприятие должно стремиться произвести впечатление надежного и выгодного для сотрудничества партнера, создавая тем самым позитивный имидж, выступающий в качестве эффективного маркетингового инструмента формирования потребительского восприятия и отношения.

Имидж промышленного предприятия – это результат восприятия данного предприятия как сумма взаимодействующих и взаимовлияющих типов различными группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов. Совокупность факторов, влияющих на формирование имиджа предприятия, можно разделить на две группы: факторы внешней среды (факторы прямого воздействия) и факторы внутренней среды (факторы косвенного воздействия) (рис. 1). Наибольшее влияние на имидж промышленного предприятия в высококонкурентных условиях оказывают маркетинговые факторы (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, образ предприятия в СМИ т.д.).

Цель имиджа промышленного предприятия состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри предприятия, сложился образ, способствующий достижению целей и задач, поставленных руководством. В связи с этим влияние имиджа промышленного предприятия на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая дополнительную потребительскую ценность, способен привлекать потенциальных клиентов, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность компании, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса.

Грамотно сформированный позитивный имидж предприятия увеличивает доверие к его товарам и услугам. Если компании удалось создать хорошее мнение о себе, то это повышает кредит доверия к ней в кризисных ситуациях. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия и является индикатором его экономического успеха.

Рисунок 1 – Факторы, влияющие на имидж промышленного предприятия1

Во второй главе диссертационного исследования представлен маркетинговый механизм формирования имиджа промышленного предприятия, а также рассмотрен маркетинговый инструментарий его управления.

Формирование желаемого имиджа для предприятия – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на основе остаточного впечатления различных категорий потребителей и партнеров от опыта их взаимоотношений с предприятием, знания о нем, его позиции на рынке, подходов в решении различных задач, форм и методов обслуживания. Многоаспектность процесса формирования имиджа промышленного предприятия подразумевает наличие определенного маркетингового механизма.

Маркетинговый механизм формирования имиджа представляет собой совокупность инструментов и методов создания модели имиджа, а также комплекс мероприятий, направленный на эффективное управление имиджем в конкурентных условиях функционирования промышленных предприятий (рис. 2). Цель маркетингового механизма – обеспечение устойчивого развития промышленного предприятия через его адаптацию к изменяющимся экономическим, социальным, политическим условиям в рамках модели формирования позитивного (положительного) имиджа.

В качестве субъектов воздействия на формирование имиджа промышленного предприятия выступают его руководители, топ-менеджмент, сотрудники, бизнес-среда (поставщики, партнеры, потребители), общество (население, проживающее рядом с промышленным предприятием или испытывающее на себе воздействие промышленного производства), государство. Объектом управления выступает деловой образ (имидж) и репутация промышленного предприятия, складывающиеся в результате действия или бездействия заинтересованных сторон.

Формирование имиджа промышленного предприятия начинается с проведения имиджевого аудита. На этапе имиджевого аудита определяются реальные характеристики предприятия, формируется «карта реальных характеристик», где выделяются его достоинства и недостатки. Под действием факторов внешней и внутренней среды создается модель имиджа, в рамках которой определяются краткосрочные и долгосрочные цели предприятия, принципы и философия деятельности, складывается корпоративная культура, определяется типичный круг потребителей, разрабатывается маркетинговая стратегия развития, имиджевая политика, а также маркетинговый инструментарий управления имиджем.

Процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации промышленного предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке. Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции, необходимо оценить существующий имидж предприятия, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Общая методика оценки имиджа промышленного предприятия включает три основных этапа – анализ текущего экономического состояния предприятия, оценку состояния имиджа предприятия и внесение рекомендаций по его улучшению и, наконец, корректировку рекомендаций в соответствии с тенденциями развития рынка.

На основании данных теоретических представлений в диссертационном исследовании был проведен трехэтапный анализ текущего состояния имиджа Волгоградского завода «Красный Октябрь».

Характеризуя общее состояние предприятия, необходимо отметить, что оно является ликвидным и высокорентабельным. На рассматриваемом предприятии отсутствуют существенные проблемы, связанные с завышением ликвидности, значительным снижением размера чистой прибыли и падением рентабельности за исследуемый период. В целом, анализ показал, что в настоящий момент предприятие переживает период роста, способствующий проведению имиджевой политики, имеющей своей задачей создание долгосрочного благоприятного образа предприятия в целях реализации его стратегических установок.

Второй этап – факторный анализ имиджа предприятия. Его результатом стал расчет интегрального показателя имиджа предприятия, суммирующего значения внутреннего и внешнего имиджа. В отношении завода «Красный Октябрь» значение интегрального показателя будет соответствовать Y = = 3,28, что свидетельствует о захвате предприятием определенной ниши на рынке и закреплении в ней.

В ходе анализа внешнего и внутреннего имиджа завода «Красный Октябрь» были выявлены следующие факторы, оказывающие негативное влияние на корпоративный имидж предприятия, на его образ в глазах субъектов воздействия: политика управления персоналом предприятия; информационная оценка предприятия в СМИ; социальная ответственность.

К числу факторов, оказывающих стабилизирующее воздействие на корпоративный имидж завода, были отнесены: история и традиции предприятия; престиж предприятия; деловая репутация. Наконец, в число факторов, оказывающих наиболее положительное воздействие на имидж завода «Красный Октябрь», вошли: применяемые на предприятии технологии и инновации; проводимая товарная политика (в области ассортимента).

Исходя из этого, программу мероприятий по корректировке корпоративного имиджа завода «Красный Октябрь» целесообразно построить на основании поддержки факторов, оказывающих положительное и стабилизирующее влияние на имидж предприятия, и нейтрализации или нивелировании факторов, оказывающих деструктивное влияние на корпоративный имидж. В частности, к числу наиболее острых, актуальных проблем следует отнести проблемы, связанные с проводимой политикой социальной незащищенности персонала предприятия, а также отсутствие необходимых социальных гарантий. Кроме того, предприятию следует избавиться от негативного образа, связываемого с его настоящими собственниками. Для того чтобы этого добиться, необходимо действовать в двух направлениях. Во-первых, осуществлять деятельность строго в соответствии с законодательством и деловой этикой, существующей на металлургическом рынке. При этом немаловажную роль будет играть имеющийся у завода имидж предприятия со стабильной, положительной деловой репутацией. Во-вторых, целесообразно проявить активность в общении со средствами массовой информации, при этом заложить основы имиджа устойчивого предприятия, опираясь на многолетнюю историю завода, его традиции, сократив, тем самым, внимание к собственникам предприятия.

В отношении негативного влияния проблемы экологической политики на предприятии принятую программу мер целесообразно как можно скорее претворить в жизнь, при этом также через коммуникационные каналы обратить на это внимание целевых групп – в особенности населения Краснооктябрьского района города Волгограда.

Использование маркетинговых инструментов играет огромную роль в рамках механизма формирования и управления имиджем промышленного предприятия. Всю совокупность маркетинговых инструментов можно подразделить на две группы:

– инструменты прямого воздействия на имидж (аудит качества обслуживания, брендинг, маркетинг поставщиков, уникальное торговое предложение, интернет-маркетинг);

– косвенные инструменты (маркетинговые исследования, бенчмаркинг, маркетинговые коммуникации).