Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций

1. Стандартизации “технического” качества услуги или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.
2. Создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.
3. Позиционирования услуги (провайдера) на рынке, посредством воплощения которого реализуется выход услуги (включая ее материальные элементы) во внешнее окружение. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля.
4. Индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по трем направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

Проблема вариативности качества услуг в сфере туризма, а также различного видения бренда у контрагентов рекреационного комплекса приводит к необходимости разработки механизма, задача которого – минимизировать расхождения при реализации программы создания идентичности бренда. Таким механизмом может выступить единый формат - своеобразная система стандартов. В работе предлагается создать систему обратной связи предпочтений туристов. Система обратной связи предполагает мгновенный доступ к этой информации для любого рекреанта, а также предоставляет для них площадку, с которой турист может транслировать свое мнение для остальных. Задача организаций, действующих в зонах рекреации – модерировать процесс обмена мнениями и обеспечивать доступность информации, в том числе, и за счет присвоения товарного знака различным заведениям, которые объективно лучше конкурентов по соотношению цена/качество.

6. Разработаны экономико-математические модели, характеризующие влияние развития туристско-рекреационной деятельности предприятий на рост экономических показателей при реализации стратегий продвижения туристско-рекреационных дестинаций

В работе предложены три экономико-математические модели, реализующие стратегии развития туризма и рекреации:

1. Математическая модель развития туристско-рекреационной деятельности в данном регионе, описывающая стратегию продвижения туристско-рекреационной дестинации региона при ограничениях, гарантирующих стабильность основных социально экономических показателей природной среды региона. Данная модель характеризуется следующими соотношениями:

11 · х1 + 12 · х2 + … + 1N · хN b1

21 · х1 + 22 · х2 + … + 2N · хN b2

............................ (1)

m1 · х1 + m2 · х2 + … + mN · хN bm

х1, · х2, …, · хN 0,

Z(X) = c1 · x1 + c2 · x2 +... + cN · xN (2)

Z(X) => max, (3)

где N (N = 1,2,3,...) – плановое количество видов туристско-рекреационной деятельности, предполагаемое к реализации;

xj – количество предприятий туристско-рекреационной дестинации, реализующих j-ые виды продукции(услуги) (j = 1,2,...,N);

ij – величины, равные уровню снижения i-го показателя (i = 1,2,...,m) природного состояния среды в данном регионе (воды, воздуха, почвы, флоры, фауны и т.д.) в результате продвижения j-ого вида продукции (услуги) туристско-рекреационной зоны;

bi – предельно допустимые уровни снижения соответствующего природного показателя среды (определяются независимо на основе санитарно - гигиенических показателей, особенностей исходного состояния зоны рекреации и условий восстановления природных показателей среды за рассматриваемый период);

X – план продвижения туристско-рекреационной дестинации, компоненты которого удовлетворяют системе ограничений (1);

сj – прибыль, которую получает предприятие туристско-рекреационной дестинации или дополнительный внебюджетный доход, который получает сам регион от реализации одной продукции (услуги) j-го вида туристско-рекреационной деятельности;

Z(X) – суммарный доход при реализации плана X(x1, х2, …, xN) продвижения туристско-рекреационной дестинации.

Оптимизация процесса развития туристско-рекреационной деятельности в данном регионе естественно состоит в нахождении такого оптимального плана Xopt, при котором этот доход окажется наибольшим, а сам процесс не приведет к разрушению природной среды.

2. Модель социально-экономического развития дестинации, которая, дополнительно к природным включает ограничения, возникающие при воздействии экономические процессов продвижения туристско-рекреационной дестинации на экономическую структуру региона.

Целевая функция Z(X) здесь должна учитывать как дополнительную прибыль существующих в регионе отраслей, так и прибыль вновь организуемых отраслей в связи с продвижением (брендированием) туристско-рекреационной дестинации. Кроме того, в целевую функцию Z(X) должен включаться дополнительный внебюджетный доход региона, определенный выражением (2), возникающий от реализации продукции (услуг) туристско-рекреационной деятельности в данном регионе:

Z(X) = P(xj) + Q(xj) + ci · xi => max (4)

Здесь P(xj) - прибыль существующих предприятий от реализации j-ого вида продукции (услуги) туристско-рекреационной деятельности;

Q(xj) - прибыль вновь организуемых предприятий региона по реализации j-ого вида продукции (услуги) туристско-рекреационой деятельности.

3. Модель влияния процесса продвижения (брендирования) туристско-рекреационной дестинации на природную и социально-экономическую среду. В данной модели учитывается полная система ограничений, возникающих при реализации программ продвижения, но в качестве целевой функции рассматривается только прибыль от туристско-рекреационной деятельности. В линеаризованном варианте эта модель определяется следующей системой соотношений:

aij · xj bi i = 1, 2, …, m

bKj · xj dK k = 1, 2, …, p (5)

(kj + ti) · xj K0 + T0

x1, x2, …, xn 0

Z(X) = cj · xj => max, (6)

где K(xj) - необходимые дополнительные капитальные вложения в существующие отрасли региона для обеспечения j-ого вида туристско-рекреационной деятельности;

T(xj) - необходимые капитальные вложения на создание новых предприятий туристско-рекреационной деятельности региона, для реализации j-ого вида продукции (услуги).

Разработанная модель, по-прежнему, является задачей линейного программирования и допускает полное аналитическое и численное исследование проблемы оптимизации туристско-рекреационной дестинации. Однако, максимальное значение прибыли Z(1)max(X), полученное в рамках этой модели, всегда будет удовлетворять неравенству:

Z(1)max(X) Z(2)max(X), (7)

где Z(2)max(X) – прибыль, которая получена в рамках первой модели.

III. Вклад автора в проведенное исследование

Личное участие автора состоит в разработке теоретических и методических положений, а также практических выводов и рекомендаций применительно к процессу формирования стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

По сравнению с аналогичными исследованиями автором предложен расширенный спектр услуг с включением активных и пассивных видов рекреационного туризма. На основании этого дана оценка существующего положения в области стратегического развития брендирования и его влияния на совершенствование управления туризмом как одной из составляющей структуры сферы услуг в зонах отдыха.

В работе обобщены и существенно дополнены факторы, влияющие на использование туристско-рекреационного потенциала России, раскрыта их взаимосвязь с реализацией и потреблением туристских услуг в рекреационных дестинациях.

Автором предложены теоретико-методические основы формирования стратегий позиционирования и продвижения бренда туристско-рекреационной дестинации в системе рекреационного обслуживания. Определены направления развития туристско-рекреационной дестинации и более детально, в отличие от предыдущих исследований, раскрыта роль стратегии продвижения в повышении качества и увеличении объемов оказываемых услуг в туристско-рекреационных дестинациях.

В дополнение к другим научным исследованиям автором уточнены концептуальные подходы, обосновывающие позиционирование и продвижение на клиентурных рынках услуг туристско-рекреационных дестинаций.

Автором предложены оригинальные детерминированные экономико-математические модели становления рекреационного туризма, которые позволяют определить оптимальные стратегии социально-экономического развития туристско-рекреационных дестинаций. Указанное позволяет прогнозировать рост экономических показателей хозяйствования предприятий, расположенных на данных территориях.

IV. Опубликованные работы по теме диссертации

в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Сапелко С.Н., Кугаро И.В., Очирова Т.Б. Проблемы подготовительного этапа стратегического планирования развития электронной коммерции в гостиничной индустрии. Журнал «Вестник РАЕН. Изд-во ГИЭФПиТ, 2010 №2(14), С.66-68 – 0,5 п.л. (авт. 0,3 п.л.)
2. Сапелко С.Н. Некоторые особенности развития брендинга в сфере рекреационного обслуживания. Журнал «Журнал правовых и экономических исследований». Изд-во ГИЭФПиТ, 2010 №2, С.108-110 – 0,6 п.л.
3. Сапелко С.Н., Гаврильчак Н.И. Определение сущности и степень изученности понятия «бренд». Журнал «Журнал правовых и экономических исследований». Изд-во ГИЭФПиТ, 2010 №3, С.108-114 – 0,9 п.л. (авт. 0,5 п.л.)
4. Сапелко С.Н., Адамов А.А. Инвестиции и брендинг в стратегическом планировании развития рекреационных зон. Журнал «Вестник РАЕН. Изд-во ГИЭФПиТ, 2011 №1(15), С.31-33 – 0,6 п.л. (авт. 0,3 п.л.)

в других изданиях: