Формирование стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций

Третья глава «Экономико-математическое моделирование как инструмент реализации продвижения туристско-рекреационных дестинаций» посвящена разработке конкретных задач стратегии повышения качества сервисного обслуживания отдыхающих в рекреационных дестинациях. Установлены детерминированные связи между качеством услуг и экономическими показателями дестинации, разработаны стратегические направления продвижения туристско-рекреационной дестинации на основе типологии брендов, предложены экономико-математические модели реализации различных программ продвижения туристско-рекреационных услуг в дестинациях.

В заключении обобщаются основные результаты исследования, делаются выводы, формулируются предложения по формированию стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, даются предложения по улучшению работы предприятий в туристско-рекреационных дестинациях.

Апробация, реализация и публикации результатов исследования.

Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования докладывались автором на международной и межвузовской научно-практических конференциях, а также обсуждались на заседаниях кафедры экономики кино и телевидения и научно-методического совета Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения.

Отдельные положения диссертационного исследования были использованы при подготовке автором учебных материалов по дисциплинам «Макроэкономика», «Менеджмент туризма», «Управление затратами в туризме», «Системный анализ» и «Антикризисное управление» вышеуказанного университета.

По теме диссертации автором опубликовано 9 работ общим объемом 5,7 п.л. (из них 4 статьи из перечня ВАК Минобрнауки России).

II. основные идеи и выводы диссертации

1. Уточнен состав и функции структуры услуг туристско-рекреационных дестинаций, детерминирующих развитие туристско-рекреационного потенциала

Одна из главных современных закономерностей общественного развития, развития мировой экономики - значительный рост сферы услуг в сравнении с материальным производством и расширение ее хозяйственных позиций. До 80-х гг. XX века торговые интересы большинства стран по отношению к услугам ограничивались, как правило, теми секторами услуг, которые напрямую связаны с движением товаров во внешней торговле, в первую очередь морскими перевозками. Повышение степени интегрированности экономик отдельных стран в мировое хозяйство и углубление процессов международного разделения труда поменяли ситуацию кардинальным образом. Для большинства стран стало очевидным значение международной торговли услугами для внутреннего экономического роста и повышения конкурентоспособности на товарных рынках. В услугах формируются такие ключевые факторы экономического роста, как научное знание, нематериальные формы накопления, информационные технологии, а также глобализация хозяйственной деятельности. Идентификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику услуг в рекреационных дестинациях и их отличительные черты.

Рисунок 1 – Структура рекреационных услуг

На рисунке 1 представлена авторская трактовка места рекреационных услуг в общем перечне сферы обслуживания, и их виды. Обозначены виды рекреационной деятельности, позволяющие определить специфику осуществления ее позиционирования и продвижения, и принципы организации эффективного стратегического управления дестинациями.

Рекреация в данном случае понимается как комплекс оздоровительных мероприятий, осуществляемых для восстановления работоспособности здорового человека с целью повышения производительности труда. Данное понятие охватывает все виды отдыха: культурно-досуговая рекреация, санаторно-курортное лечение, активный и пассивный рекреационный туризм.

2. Сформулированы организационно-экономические задачи продвижения туристско-рекреационных дестинаций; обозначены критерии эффективности стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций

Развитие российского туристского рынка детерминировано изменениями общей экономической ситуации в стране. По мнению аналитиков, в ближайшее время предстоит значительное изменение его конфигурации. Эти изменения обусловлены, во-первых, требованиями самого рынка, во-вторых, законодательными инициативами со стороны государственных органов. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года в качестве одной из основных задач ставит формирование и реализацию современной стратегии продвижения туристского продукта на внутреннем и международном рынках на основе рекламной деятельности. Необходима эффективная стратегия по продвижению отечественного туристского продукта, сосредоточенная на ключевых направляющих туристских рынках и носящая агрессивный характер, что позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей экономики России. С этой целью необходима имиджевая рекламно-информационная кампания в СМИ как в России, так и за рубежом, участие в крупнейших международных профильных и иных выставках, презентации туристских возможностей России.

Очевидно, что реклама, являясь, в первую очередь, средством стимулирования интереса потенциальных потребителей, не способна в элиминированном виде решить проблему российского въездного и внутреннего туризма. Более того, привлекая интерес к априори некачественному турпродукту, она может значительно усугубить ситуацию. Российской туротрасли требуется поддержка на государственном уровне. Здесь основные проблемы связаны с определением эффективных способов продвижения туристско-рекреационных дестинаций.

В диссертационном исследовании сформулированы организационно-экономические задачи, учитываемые при формировании стратегий продвижения туристско-рекреационных услуг (табл. 1.).

Таблица 1 – Организационно-экономические задачи продвижения туристско-рекреационных услуг, решаемые на отдельных стадиях развития рынка

Стадии развития рынка	Задачи
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления об оказании услуг.
2. Стадия внедрения новых услуг	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание имиджа производителю услуг.
3. Стадия массовой продажи услуг	Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж (реализации)
4. Стадия переключения спроса	Напоминание, определение приоритетов путем замены услуг, переориентация покупателей.

В диссертации обозначены основные критерии эффективности стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, к ним относятся:

• сохранение биоразнообразия экологических систем в соответствии с требованиями и нормами законодательной базы в области туризма;
• повышение уровня экономической устойчивости рекреационной дестинации для туризма – создание новых рабочих мест и дополнительных источников дохода для местных жителей, определение путей оптимизации развития местных промыслов, привлечение местного населения к сотрудничеству по организации и управлению туризмом;
• обеспечение сохранения социального и культурного разнообразия, то есть уважение местных традиций, обычаев и устоев, бережное отношение к культуре коренного населения.

Как явствует из вышеизложенного, данные критерии являются основообразующими при продвижении услуг в туристско-рекреационных дестинациях.

3. Уточнен терминологический аппарат брендинга; определено место бренда туристско-рекреационной услуги в классификации видов брендов

Важным вопросом в брендинге и ребрендинге рекреационной деятельности является разработка адекватного понятийного аппарата, касающегося определения таких понятий, как: товарный знак, товарная (торговая) марка, логотип, слоган и т.д.

Основываясь на описании ведущими российскими и зарубежными экономистами сущности бренда как совокупности продукта, удовлетворяющего функциональные потребности потребителей, и дополнительной ценности, которая побуждает покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами, сформулировано описание бренда туристско-рекреационной дестинации как марочного видения совокупности сервисных услуг туристско-рекреационного характера, способных максимально удовлетворить потребности ее пользователя.

Также в диссертационном исследовании определено место туристско-рекреационных услуг в классификации брендов, предложенной в научных работах экономистов, исследующих данную область.

В зависимости от уровня в марочной иерархии, бренды делятся на зонтичные (материнские) и суббренды (дочерние). Зонтичные бренды позволяют организовать и структурировать под одним марочным предложением большое количество товаров, на основе которых впоследствии строятся суббрэнды. Если рассматривать в качестве примера туристскую отрасль, в качестве образца зонтичного бренда может служить гостиничный бренд «Bass», имеющий 4 суббренда: «Crown Plaza», «Intercontinental», «Staybridge SuLes» и «Holiday Inn».

В зависимости от охвата товарных и клиентурных рынков можно выделить глобальные и локальные бренды. Глобальные бренды не ограничиваются рамками каких-либо границ (национальных, региональных) в отличии от локальных, целевая аудитория которых проживает на четко очерченной территории.

Также необходимо выделить корпоративные бренды или мегабренды (когда все товары компании, вне зависимости от принадлежности к той или иной товарной категории, выпускаются под единой корпоративной маркой - мегабрендом) и товарные бренды или монобренды, когда каждый продукт выходит на рынок со своей уникальной идентичностью.

Кроме того, в зависимости от сферы производства можно выделить сервисные бренды (относящиеся к сфере обслуживания), бренды в сфере информационных технологий (IT-бренды), бренды FMCG-продуктов (потребительских товаров повседневного спроса) и т.д.

Рисунок 2 – Формирование классификации видов сервисных брендов

На рисунке 2 предложена авторская схема формирования классификации видов сервисных брендов, где определено место бренда туристско-рекреационных дестинаций.

4. Предложен укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационных услуг

Как правило, при разработке бренда многие руководители специалисты стремятся наделить его элементами, положительно воспринимаемыми в обществе. Например, современной тенденцией в создании логотипов брендов является использование человеческого образа: фигуры, лица, руки и т.п.

Вместе с тем, мерчендайзинговый подход в области рекламных обозначений, состоящий в быстром выходе на рынок посредством использования положительных символов социума, то есть создания бренда, изначально несущего дополнительную привлекательную нагрузку, в приложении к брендингу должен учитывать ограничения нормами действующего законодательства о товарных знаках. В узком смысле слова легальными, то есть строго соответствующими букве закона, брендами в нашей стране являются, прежде всего, общеизвестные товарные знаки. В России в настоящее время зарегистрировано порядка 40 общеизвестных знаков.

Позиционирование и продвижение бренда как образа в коллективном потребительском сознании происходит в несколько этапов. Каждый этап отражает определенную стадию жизненного цикла. Следует учитывать, что формирование бренда товара существенно отличается от формирования бренда услуги. Несмотря на то, что часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров, большая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе позиционирования и продвижения услуг, используемой предприятиями сферы обслуживания. Это вызывает необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую собирается предложить производитель.

Бренд имеет в своей структуре элементы, как изменяющиеся с течением времени, так и остающиеся без изменений на протяжении долгого периода, то есть по всему жизненному циклу бренда.

Рисунок 3 – Укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационных услуг.

На рисунке 3 представлен укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационной услуги, разработанный на основе концепции «систематического варьирования воспринятой потребителями ценности».

5. Выделены основные аспекты специфики позиционирования туристско-рекреационных дестинаций, на основе которых предложены стратегические направления улучшения качества сервисного обслуживания

На основании вышеприведенного анализа дефиниций автор настоящего исследования считает, что рекреация представляет собой процесс расширенного воспроизводства человеческого капитала, понимаемого как совокупность личностных атрибутов, инвариантных условиям и особенностям социально-экономической деятельности человека и представляющих собой производительный ресурс, неотделимый от человеческой личности, который в результате его потребления приводит к возрастанию объектов интеллектуальной, вещной и социальной собственности, принадлежащий как лично человеку, так и предприятиям и государству. С другой стороны, это такая совокупность накопленных производительных свойств и черт человека, которые, будучи адекватно сформированными с потребностями реализации экономической сущности человека, способны к самовозрастанию (капитализации) в материальной, духовной и социальной сферах ее проявления.

Дестинация, предполагаемая к использованию в качестве объекта рекреационного обслуживания, имеет, как правило, слабо развитую собственную социально-экономическую структуру. Более того, зона природного отдыха вряд ли может быть реализована в регионе, обладающем мощной промышленной базой и, следовательно, вполне развитыми социально-экономическими структурами. Поэтому дополнительные процессы этого рода, возникающие при становлении отдыха, по своему влиянию на общие тенденции развития региона могут оказаться соизмеримыми с существующими процессами, а часто даже могут превосходить их. Это обуславливает необходимость комплексного подхода при разработке экономико-математической модели социально-экономического развития территории, учитывающую сервисную организацию в туристско-рекреационной дестинации.

Соответственно, бренд туристско-рекреационных услуг, как фактор улучшения качества сервисного обслуживания в дестинациях позиционируется, прежде всего, за счет реализации концепции “систематического варьирования воспринятой ценности” по направлениям: