Адаптивное развитие маркетинговых каналов распределения продукции (на примере мебельного производства)

На правах рукописи

Салманова Вера Владимировна

АДАПТИВНОЕ РАЗВИТИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

(НА ПРИМЕРЕ МЕБЕЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА)

Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону – 2010

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Воронежская государственная лесотехническая академия».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Безрукова Татьяна Львовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Баутин Василий Михайлович

доктор экономических наук, профессор

Попкова Елена Геннадьевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Московский

государственный университет леса»

Защита состоится «29» декабря 2010 г. в 1300 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) http://rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Автореферат разослан «27» ноября 2010 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04. по экономическим наукам.

Ученый секретарь

диссертационного совета

д. э. н., профессор Акопова Е. С.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется существенными изменениями мировой и отечественной организации селективного распределения, связанными с концентрацией усилий предприятий-производителей на процессе управления товарными потоками, усиливающейся конкуренцией и ростом издержек в маркетинговых процессах. Все это приводит к потребности в методических разработках, с помощью которых было бы возможно наиболее рационально и с наименьшими затратами осуществлять продвижение продукции на специализированных рынках.

Мировая и уже сложившаяся отечественная хозяйственная практика выработали значительной опыт принятия решений относительно продвижения продукции по маркетинговым каналам распределения, однако в отраслевом сегменте они остаются слабо изученными. Конкурентная среда предъявляет к деятельности предприятий все более жесткие требования, в результате чего множество предпринимательских структур, зачастую обладающих необходимыми ресурсами, показали свою несостоятельность в вопросах адаптации маркетинговых каналов распределения продукции к требованиям рынка. В то же время наличие адаптивных внутренних структур к быстроменяющейся неопределенности внешней среды обеспечивает предприятию эффективное развитие маркетинговых каналов распределения продукции, способствует росту его конкурентоспособности. Сложившиеся рыночные тенденции приводят к тому, что производители вынуждены модернизировать сбытовую политику и создавать новые механизмы управления развитием маркетинговых каналов, позволяющие приспосабливаться к быстротечным изменениям внешнего окружения. Сказанное актуализируется усиливающейся конкуренцией не столько в сфере продвижения продукции, сколько в сфере обслуживания маркетинговых каналов.

Актуальность исследования обусловливается необходимостью дальнейшего развития теоретических и методических подходов, поиском направлений развития маркетинговых каналов распределения, включая построение моделей и прогнозов состояния маркетинговых систем производственных предприятий, ввиду стремления производителей организовать систему стратегического управления распределением продукции в условиях экспансии сетевого ритейла.

Степень разработанности проблемы. Теоретическими и методологическими проблемами формирования и развития маркетинговых систем распределения занимались такие ученые, как: Ассэль Г., Берман Д., Герман Р., Диксон Питер Р., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Смит А., Эванс Дж. и многие другие.

Концепциям маркетинга и их использованию в условиях рыночной экономики посвящены исследования таких отечественных и зарубежных ученых, как: Андреева Л., Армстронг Г., Баутин В., Берри Л., Борисова В., Бубнова Г., Дихтль Е., Гордон Я., Кетова Н., Костоглодов Д., Кристофер М., Моисеева Н., Кожекин Г., Наумов В., Платонова Н., Федько В. и другие.

В работах Багиева Г., Кеворкова В., Маяцкой И., Попковой Е., Сандей Э., Тарасевича В., Федосеева В. и других исследователей изучаются аспекты взаимодействия маркетингового и производственного подходов, используемых в системах распределения.

Признавая достаточно высокую степень изученности данной проблемы, вместе с тем следует отметить, что адаптивный потенциал предприятия в формировании эффективных маркетинговых каналов распределения продукции промышленного производства рассмотрен далеко не полностью. Нуждается в дальнейшем развитии и методический аппарат, применяемый в процессе анализа и управления системами маркетингового распределения.

Недостаточная разработанность данных вопросов и возможность повышения эффективности функционирования систем распределения на основе анализа и прогнозирования факторов, обусловливающих адаптивное развитие хозяйствующих субъектов, предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Цель диссертации состоит в разработке и обосновании механизма развития маркетинговых каналов распределения продукции мебельного производства.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования:

– оценить адаптивность развития маркетинговых каналов распределения продукции;

– разработать методику оценки адаптивного потенциала производственного предприятия;

– обосновать необходимость трансформации традиционных систем сбыта промышленного предприятия в более интегрированные структуры – маркетинговые каналы распределения продукции, определив эффективные инструменты обеспечения их развития;

– предложить алгоритм управления маркетинговыми каналами распределения продукции мебельного производства;

– выработать направления совершенствования маркетинговых каналов распределения продукции мебельного производства с учетом привлекательности географических рынков и потребителей, в условиях быстрорастущей дифференциации товарного предложения.

Объектом исследования выступают маркетинговые каналы распределения мебельной продукции предприятий ОАО ХК «Мебель Черноземья», ООО «Ангстрем», ОАО «Графское».

Предметом диссертационного исследования является процесс управления маркетинговыми каналами распределения продукции мебельного производства.

Работа выполнена в рамках паспорта научной специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.16 «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров»).

Теоретическо-методологическую основу исследования составили труды классиков экономической науки и современных исследователей в области маркетинга, маркетинговых каналов и маркетинговых систем распределения, развития рынка мебельной продукции. Основой выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертационном исследовании, стали материалы монографических и диссертационных работ, материалы конференций различных уровней, результаты исследований, изложенные в периодической литературе, и другие источники.

Инструментарно-методический аппарат диссертационного исследования составила общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа, а также положения общеэкономической теории, фундаментальные работы авторов теории рынка и маркетинга, концепция маркетинга предприятия.

Аналитическая часть работы построена на использовании методов классификации и группировок, экономико-математических методах исследования, сравнительном и ситуационном анализе, выборочном наблюдении и экспертных оценках.

Информационно-эмпирическая и нормативно-правовая база исследования сформирована на основе использования законодательных и нормативных актов Российской Федерации, материалов Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных подразделений, результатов исследований, опубликованных в научно-практической литературе (периодические издания, сборники материалов конференций и т.д.), данных отраслевых объединений, специализированных исследовательских компаний, материалов специальных обследований субъектов мебельного рынка, проведенных лично автором.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования. В диссертационной работе высказано предположение о том, что в основе развития маркетинговых каналов распределения продукции промышленного предприятия лежит адаптивное управление его производственными, финансовыми и маркетинговыми ресурсами. Исходя из этого, разработан механизм развития маркетинговых каналов распределения, в основе которого лежит управление бизнес-процессами, предполагающее скоординированное пространственное, временное и количественное регулирование адаптивного потенциала производственного предприятия с учетом ключевых параметров успеха продвижения продукции, опирающееся на моделирование организации и функционирование каналов распределения продукции в различных сегментах специализированного рынка.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Уточнение сущности дефиниции «адаптивное развитие» позволило установить, что адаптивность – это способность системы управления предприятия обеспечивать целенаправленное изменение параметров, свойств и его структуры в ответ на происходящие изменения во внешней среде. При этом маркетинговые каналы распределения продукции (МКРП) являются единственным жизненно важным путем, который связывает предприятие с потребителем его продукта, находящимся во внешней среде, а их развитие определяется наличием у предприятия адаптивного потенциала. Управление адаптивным развитием маркетинговых каналов распределения продукции базируется на идентификации ключевых факторов мониторинга распределения, которыми, по убеждению автора, являются производственные, финансовые и маркетинговые ресурсы предприятия.

2. Основными принципами адаптивного подхода к развитию каналов маркетингового распределения промышленного предприятия выступают принципы диверсификации, увязки производственного финансового и маркетингового потенциалов предприятия – главного критерия организации оптимального распределения, что позволяет обеспечить выявление скрытых резервов в производственной, маркетинговой и финансовой деятельности и вовлечь их в хозяйственный оборот для увеличения предпринимательского дохода. Установлено, что показатели эффективности маркетинга во многом зависят от применяемой системы распределения и продвижения продукции, используемой предприятием.

3. Адаптация маркетинговых каналов распределения в мебельном производстве позволяет выделить четыре основные характеристики состояния отрасли, существенные для принятия решений в области организации продвижения продукции: стадию «жизненного цикла» предприятия отрасли; уровень (амплитуду) текущих и долгосрочных конъюнктурных колебаний в отрасли (емкость рынка сбыта продукции, среднерыночный уровень цен на сырье и готовую продукцию и др.); степень монополизации и характер конкуренции в отрасли (ценовую конкуренцию, конкуренцию качества, имеющиеся барьеры для входа в отрасль); величину уровня эффективности, сложившуюся в отрасли, и ее динамику за последние годы. Научно доказано, что эффективность канала распределения является собирательной категорией, обусловленной взаимодействием его характеристик.

4. Рассмотрение несколько основных уровней адаптации предприятия позволяет выстроить алгоритм маркетингового управления мебельным холдингом, в основе которого лежит оперативное выравнивание потенциала и резервов предприятия относительно спроса в различных каналах товародвижения. Осуществлено моделирование каналов распределения мебельного холдинга, опираясь на новый подход – сведение регрессионной модели к модели марковской. Данное обстоятельство позволяет обеспечить большую информативность марковской модели по сравнению с регрессионной моделью (марковская цепь содержит несколько регрессионных уравнений) и более мягкое (по сравнению с регрессионными моделями) представление конечных результатов исследования зависимости в условиях принятия решений в области тактического и стратегического менеджмента.

5. Портфель управленческих решений по развитию маркетинговых каналов распределения продукции мебельного производства формируется на основе понимания широкого диапазона возможностей для обеспечения адаптивного развития мебельного предприятия за счет использования внутренних резервов и ресурсов с опорой на современный инструментарий маркетингового анализа. Универсальные адаптивные решения в виде технологий развития маркетинговых каналов распределения продукции мебельного производства могут стать ответом на возрастающую потребность мебельных предприятий в использовании готовых решений повышения конкурентоспособности бизнеса, учитывающих его специфику.

Научная новизна состоит в разработке и обосновании научно-методи-ческих рекомендаций по формированию механизма развития маркетинговых каналов распределения продукции мебельного производства на базе анализа адаптивного потенциала производственного предприятия, способствующих понижению уровня неопределённости среды принятия решений в условиях быстрорастущей дифференциации товарного предложения.

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими научными результатами, полученными лично автором:

– разработан механизм адаптивного развития маркетинговых каналов распределения продукции, в структуру которого включен ряд элементов: субъекты реализации и объекты воздействия; факторы, обеспечивающие функционирование механизма; методы финансового регулирования, внутренние инструменты, базирующиеся на резервах и ресурсах в области производства, финансов и маркетинга, что позволило обеспечить возрастание конкурентных преимуществ продукции и оперативность принятия управленческих решений в области маркетинговых технологий;

– сформирована методика анализа адаптивного потенциала предприятия, включающая четыре этапа: мониторинг факторов, определяющих состояние деятельности предприятия, расчет показателей маркетингового, производственного и финансового потенциалов предприятия и определение интегрального показателя адаптивного потенциала, что позволяет идентифицировать состояние предприятия в условиях быстрорастущей дифференциации товарного предложения и обосновывать рекомендации по организации маркетинговых каналов распределения продукции. Доказано, что оценку адаптивного потенциала предприятия целесообразно осуществлять на основе следующих принципов: количественной оценки, комплексности, системности, синергетичности, диверсификации;

– обоснован способ трансформации традиционных систем сбыта промышленного предприятия в интегрированные структуры – маркетинговые каналы распределения продукции в виде последовательно соединённых элементов. Предложена система показателей для анализа и контроля эффективности организации маркетингового канала распределения продукции, объединяющая индикаторы длины канала, территориального покрытия каналом, товарных запасов в канале, затрат на обслуживание канала, удовлетворенности потребностей потребителей в канале, что позволяет оптимизировать процесс и сроки принятия управленческих решений по выбору канала распределения продукции;