Особенности потребительского поведения домохозяйства в условиях трансформации российского общества

Сущность домохозяйства как экономического субъекта связана с его функциями. Являясь базовым субъектом потребительского поведения и при этом взаимодействуя с субъектами потребительского поведения других уровней, домохозяйство реализует оптимальную для себя структуру текущего потребления и набора семейного имущества. Тем самым формируется определенная модель потребительского поведения, способствующая реализации особых функций домохозяйства, имеющих определенную специфику по сравнению с функциями семьи7. Эта специфика обусловлена функциональными особенностями институтов семьи и домохозяйства. Поскольку главной функцией семьи является воспроизводство человеческого потенциала, человека как такового одновременно как носителя цели общественного производства и как его основного ресурса, то домохозяйство, прежде всего, обеспечивает экономические условия производства, сохранения, развития человеческого потенциала, а также организует собственно деятельность по его воспроизводству. Экономический «срез», аспект каждой из функций семьи, сумма, сочетание этих срезов в совокупности формируют основную функцию домохозяйства.

Система функций семьи и домохозяйства по созданию и развитию человеческого потенциала представлена на схеме 2. Каждая из перечисленных функций семьи имеет определенное отношение к процессу воспроизводства человеческого потенциала членов семьи. Первоначальной стадией создания человеческого потенциала является формирование материальной базы семьи за счет создания семейного бюджета и ведения домашнего хозяйства. Человеческий потенциал семьи развивается и одновременно адаптируется к социально-экономической системе. Включение человека в общественную систему (социализация) реализуется посредством получения им (при помощи семьи и государства) образования, воспитания, услуг в области здравоохранения и т.д.

Схема 2. Процесс формирования человеческого потенциала

Деятельность домохозяйства на всех стадиях функционирования человеческого потенциала направлена на создание условий для его формирования, сохранения и развития. Все функции домохозяйства так или иначе связаны с его потребительской функцией, либо способствуя формированию материальных условий для ее выполнения, либо реализуясь в той или иной мере посредством потребительской функции.

Показательна в данном аспекте производственная функция домохозяйства. Домохозяйство – это производственная единица особого рода. Как экономическая ячейка общества, производящая фирма, домохозяйство имеет свой бюджет, свои основные и оборотные фонды, несет определенные затраты и получает соответствующий эффект (полезность).

При этом домохозяйство производит базовые потребительские блага, непосредственно входящие в его функцию полезности. Это одновременно – и процесс реализации потребительской функции (схема 3). В рамках домохозяйства организовано производство промежуточных и конечных базовых благ с использованием купленных, произведенных или полученных иным образом товаров. При этом процесс производства смыкается с процессом потребления (использования) блага (в результате чего из блага и извлекается полезность) и неотделим от этого процесса. Так, например, производству такого базового блага как «сытость», «удовлетворенность едой», которое само по себе является элементом функции полезности, предшествует производство промежуточного блага – приготовление обеда, в процессе которого в качестве ресурсов используются такие ресурсы как время и товары (продукты), приобретенные, произведенные в рамках домохозяйства или полученные каким-либо иным образом. Конечные базовые блага, являясь непосредственно элементами функции полезности ДХ, производятся в процессе потребления товаров и промежуточных (предбазовых) благ.

Схема 3. Производство домохозяйством базовых благ, непосредственно входящих в его функцию полезности

В рамках производственной функции домохозяйства в значительной степени происходит воспроизводство человеческого потенциала, его физической, духовно-нравственной, интеллектуально-профессиональной и социальной компонент. Это всеобъемлющая, наиболее важная функция семейного домохозяйства, вбирающая в себя, по существу, все остальные функции, выступающие ее подфункциями. Практически все аспекты реализации этой функции (см. схему 2) так или иначе связаны с другими функциями. Более того, все они, будучи подфункциями основной – функции воспроизводства человеческого потенциала – во многом реализуются через потребительское поведение. Потребительское поведение домохозяйства выступает одним из основных механизмов реализации его социально-экономических функций.

Потребительское поведение домохозяйства обусловлено его потребительским потенциалом, который в ресурсной части определяется: макроэкономическими условиями воспроизводства человеческого потенциала (уровень доходов населения; общая сбалансированность потребительского рынка; уровень инфляции; государственная политика в области цен, доходов и поддержки социально уязвимых слоев населения и т.д.); условиями воспроизводства человеческого потенциала на мезоуровне (уровень и соотношение потребительских цен на различные товары и услуги; сбалансированность регионального потребительского рынка); микроэкономическими условиями (социально-демографическая структура и стадия жизненного цикла семьи; «стартовый» социально-экономический уровень жизни людей, создающих семью; имеющееся имущество; совокупный доход семьи, определяемый ее социально-экономическим положением, суммой доходов от собственности, от предпринимательской деятельности, суммой оплаты труда и трансфертов, а также натуральными доходами, доходами от продажи произведенных домохозяйством товаров, услуг, доходами от сберегательно-инвестиционной деятельности, объемом товаров и услуг, поступающих на основе нерыночного обмена. Помимо «ресурсной» части, потребительский потенциал домохозяйства определяется потребностями семьи, обусловленными ее структурой, и ресурсными возможностями, а также социально-культурным контекстом ее жизни, ее общими потребительскими нормами и установками.

Таким образом, потребительское поведение домохозяйства осуществляется посредством реализации его потребительского потенциала путем выполнения всех функций домохозяйства, так или иначе связанных в конечном счете с потребительской функцией (схема 4).

Схема 4. Формирование и реализация потребительского потенциала через функции семьи и ДХ

Потребительское поведение домохозяйства в значительной степени детерминирует такие формы его экономического поведения, как трудовое и предпринимательское, сберегательное, а также поведение в сфере рыночного и нерыночного обмена товарами и услугами, стимулирует диверсификацию трудовой, предпринимательской, хозяйственной активности, во многом определяет поведение в сфере обмена товарами и услугами. Все эти формы экономического поведения способствуют формированию потребительского потенциала домохозяйства, создают материальную основу его реализации через реализацию потребительской функции, в результате которой в рамках домохозяйства воспроизводится человеческий потенциал.

4. Специфика потребительского поведения в условиях трансформационной экономики России. Трансформационная экономика формирует особый тип потребительского поведения, со своей спецификой, а также некоторой преемственностью по отношению к предыдущему («советскому») периоду и определенным сходством с рыночным типом потребительского поведения.

Основная группа факторов, оказывающих определяющее влияние на формирование закономерностей и тенденций изменения потребительского поведения населения в условиях трансформации, связана с особенностями экстремальных для потребителя условий экономического кризиса, сопровождающегося ломкой привычных стереотипов поведения, ценностей, норм. Если в первые годы кризиса основными факторами потребительского поведения послужили инфляция и дефицит, то в последующие годы при сохранении влияния инфляции одним из решающих факторов становится насыщение рынка товарами.

«Инфляционный навес», сформировавшийся в экономике предреформенной России, в процессе либерализации цен фактически был ликвидирован путем экспроприации сбережений и падения реальных доходов у основной массы населения. Практически одновременно в процессе приватизации и глобального передела собственности были созданы и запущены механизмы, обеспечивающие постоянное перераспределение доходов в масштабе народного хозяйства в пользу собственников и высших менеджеров, чьи заработки тоже фактически являются формой участия в доходах от собственности. При этом зарплата быстро утратила как стимулирующую, так и воспроизводственную роль, о чем свидетельствует стремительное снижение ее доли в доходах населения. Перераспределению доходов способствует также сложившаяся система налогообложения, в частности, механизм налогообложения доходов физических лиц. Тяжесть налоговой нагрузки перенесена на наименее обеспеченную часть населения, что сокращает их и без того ограниченное потребление.

В итоге в период рыночных преобразований в России сформировался новый, специфический механизм социально-избирательного «дефицита наоборот», «дефицита в условиях товарного изобилия», когда на фоне расширения товарного предложения покупательные возможности большинства населения снижаются. При этом для различных социальных групп были созданы условия, ставящие их в заведомо неравное положение относительно доступности для них товаров и услуг и одновременно – консервирующие и усугубляющие с течением времени это положение. Таким образом, данная ситуация становится хронической, самовоспроизводящейся.

В результате исследования выявлено, что под влиянием указанных факторов у различных социальных групп населения по-разному меняется строй потребностей, детерминирующий потребительское поведение и определяемый, прежде всего, уровнем реальных доходов. Если у состоятельных групп населения формируются новые потребности и возможности их удовлетворения, то у малоимущих и бедных, наряду с определенной трансформацией структуры потребностей, вызванной появлением возможностей выбора, происходит вынужденный выход на первый план наиболее насущных потребностей в продуктах питания.

Практический уход государства в период 90-х годов из сферы социального регулирования, отсутствие внятной государственной социальной политики, политики доходов обусловил еще большую остроту «дефицита наоборот» и, в свою очередь, явился одним из важнейших факторов, формировавших негативные тенденции изменения потребительского поведения.

Отсутствие с самого начала трансформационного периода в государственной стратегии преобразований четкого приоритета человека при принятии экономических решений обусловило непросчитанность социальных последствий этих решений. Слабость внимания со стороны государства к «человеческому фактору» явилась для общества отчетливым сигналом, формирующим в результате общественную мораль: прав тот, кто силен, слабость слабых – их личная проблема. Формой реализации и естественным следствием подобной установки является существование пенсионеров на грани выживания, дефицит лекарств для самых тяжелых больных и другие проявления «внеморальной» экономики.

Само по себе положительное влияние отсутствия товарного дефицита на качество жизни населения не вызывает сомнений. Однако при этом произошло резкое падение реального потребления населения, пострадала его структура.

При этом необходимо учесть «социальную структуру» процесса снижения уровня потребления. Для основной массы населения значительная часть потребительских товаров вообще стала недоступна, свобода выбора была создана для относительно небольшой части населения, которая была в состоянии воспользоваться этой свободой.

Особенности адаптации потребительского поведения населения в условиях трансформационной экономики непосредственно отражаются в характеристиках конечного потребления, прежде всего – в изменении объемов и структуры расходов на основные товары и услуги в годы реформ в сопоставлении с предкризисными годами. По мере снижения денежного дохода определенных групп населения наблюдается уменьшение объемов потребления важнейших и наиболее калорийных продуктов питания и негативное изменение его структуры. Это является одним из проявлений «дефицита наоборот»: из-за низкого платежеспособного спроса этих социальных групп большая часть товаров и услуг (как в ассортиментном разрезе, так и в отношении качества) являются для них хронически недоступными. Денежные доходы бедных в силу особенностей структуры их расходов теряют свое реальное содержание быстрее и в большей степени, чем денежные доходы более обеспеченных групп населения, вследствие чего «дефицит наоборот» усугубляется.

Усиливается имущественное расслоение общества. Этот процесс сопровождается определенной адаптацией потребителей к новым условиям своего существования. Значительная их часть вынуждена спускаться по ступеням «пирамиды потребностей» к более насущным, элементарным, «витальным» потребностям, отказываясь от удовлетворения потребностей более высокого порядка в силу падения реальных доходов. Для наименее обеспеченных и наиболее консервативных представителей населения характерно функциональное отношение к потреблению, прежде всего, как к удовлетворению витальных потребностей человека. С другой стороны, для групп населения с высокими доходами и для молодежи потребление материальных благ становится формой самореализации, повышения своего статуса в общении. Эта тенденция все более доминирует, «овеществляя» удовлетворение нематериальных в своей основе потребностей: в общении, признании и т.п. Для молодежи из малодоходных групп данная тенденция чревата формированием ориентации на добывание доходов любыми способами, в том числе криминальными.

Потребительское поведение малоимущих и высокодоходных групп населения все более существенно различается по всем статьям расходов. Соответственно, происходит постепенная выработка стандартов потребления, характерных для каждой доходной группы. Формируются группы населения с совершенно разными моделями потребительского поведения и системами ценностей.

Потребительское поведение населения России в условиях трансформационной экономики не укладывается целиком в рамки стандартных теорий потребления и характеризуется существенными особенностями. Одной из таких особенностей является достаточно высокая предельная склонность населения России к потреблению, выражающаяся в значительной доле дохода, идущего на текущее потребление, в составе прироста дохода. Главная причина этого – невысокий уровень дохода значительной части населения, едва достаточный для удовлетворения самых необходимых потребностей, реализуемых в процессе потребления товаров и услуг. Кроме того, данный факт, очевидно, объясняется как историческими особенностями экономического развития, обусловившими исходный крайне низкий уровень потребления в условиях тотального дефицита и стремление «наверстать» упущенное в потреблении, так и ненадежностью и высокими инфляционными рисками альтернативных направлений использования денежных средств (в любой форме сбережений), инфляционными ожиданиями населения.

Говоря об адаптации потребительского поведения населения к новым экономическим условиям и снижению уровня жизни, следует рассматривать не только его непосредственные поведенческие реакции, но и более глубокие изменения в экономическом поведении, вызванные тем, что проблема выживания и адаптации к изменившимся социально-экономическим условиям выходит на первый план. К таким глубоким трансформациям относится прежде всего стремление потребителей в условиях инфляции и падения реальных доходов к самообеспечению важнейшими благами (рост значимости для населения производства продукции в личных подсобных хозяйствах, расширение спектра домашних работ). Наряду с положительным эффектом в плане адаптации, одним из отрицательных последствий данной тенденции явилось значительное сокращение свободного времени, используемого на воспитание детей, отдых, чтение, развлечения, встречи с друзьями и т.д. Это свидетельствует о том, что попытки поддержания необходимого уровня потребления значительной частью населения осуществляются за счет заметного ухудшения других аспектов качества жизни. Происходит постепенная деградация целых сфер потребления, имеющих отношение к удовлетворению как простейших (физиологических – здоровье и т.п.), так и потребностей более высокого уровня (самообразование, чтение, общение, самореализация и т.п.).