Особенности потребительского поведения домохозяйства в условиях трансформации российского общества

Модель «экономического человека» в ее упрощенном, вульгарно-материальном понимании часто рассматривается не как чисто исследовательский инструмент, а как основа для принятия управленческих решений. В результате в обществе формируется санкционированная модель экономического поведения, не ограниченного институтами морали и нравственности ввиду их атрофии. Распространение в российском обществе идеологии потребительства – во многом следствие гипертрофии «экономической» стороны модели поведения, не скорректированной институционально. При этом практически игнорируется роль социально-экономических институтов в мотивации людей, «во главу угла» нередко ставится упрощенное, вульгарное понимание сути «человека экономического».

2. Потребительское поведение в многоуровневой системе потребительских отношений. Экономические отношения, реализуемые, в частности, посредством потребительского поведения, представляют собой сложную систему отношений. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя в условиях рынка, оно формируется под воздействием, прежде всего, таких основных факторов как потребности, доходы и цены. При этом доходы и цены являются экономическими факторами, по сути, играющими роль ограничений в модели поведения. Целевая же функция «состоит» из потребностей. Очевидно, что и система потребностей сама, в свою очередь, в определенной степени детерминирована таким фактором как реальные доходы, т.е. находится под влиянием как уровня номинальных доходов, так и уровня цен. Кроме того, существенное влияние на потребительское поведение оказывают институциональные факторы (культурные традиции, семейные установки и т.д.), принимающие участие в формировании как ограничений, так и целевой функции потребительского поведения. Более того, они влияют и на сами экономические факторы – доходы, цены и потребности.

Потребитель формируется, существует и реализуется одновременно на четырех уровнях: как индивид с определенными потребностями, установками, психологическими реакциями, системой ценностей (индивидуальный субъект потребительского поведения); на микроуровне – как домохозяйство, в рамках которого складывается консенсус относительно индивидуальных потребностей членов семьи и осуществляется экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством (коллективный субъект потребительского поведения); на мезоуровне – как «совокупный региональный потребитель»; на макроуровне – как «совокупный потребитель страны в целом» (в двух последних случаях – агрегированный субъект потребительского поведения).

Потребительское поведение детерминируется факторами, специфичными для каждого уровня. Вместе с тем факторы каждого уровня подвергаются воздействию факторов другого уровня и, таким образом, взаимодействуют и переплетаются.

На уровне индивида (уровне ожиданий, настроений, притязаний индивидуального экономического агента-потребителя, его действий по покупке) действуют специфические для данного уровня и имеющие специфическое происхождение индивидуально-психологические факторы. Это, по Дж.Катона, «промежуточные переменные», поскольку через них, в конце концов, происходит непосредственное воздействие объективных факторов на поведение. При этом на факторы данного уровня оказывают свое воздействие факторы микроуровня – микрофакторы (например, те или иные изменения в распределении доходов, динамика и соотношение цен меняют ожидания, настроения, намерения потребителей. Изменения на макроуровне и мезоуровне (например, раскручивание инфляции, изменение государственной политики в области доходов, контроля над ценами, внешней торговли, регулирования валютного курса, изменение региональной социальной политики, отраслевая структура занятости в регионе), т.е. макро- и мезофакторы, тоже воздействуют на факторы уровня индивида.

В свою очередь, последние оказывают обратное воздействие как на факторы экономического поведения, действующие на макро- и мезоуровне (например, массовые волны пессимизма ведут к росту инфляционных ожиданий, к развитию ажиотажного спроса, инфляции), так и на микрофакторы (например, психологический закон предельной пролезности определяет закономерности формирования спроса домохозяйства).

На микроуровне – уровне домохозяйств – действуют такие факторы как доходы семьи, ее состав, потребности и т.п. На сами эти микрофакторы, как уже было показано, действуют факторы уровня индивида. Макро- и мезофакторы также оказывают свое влияние на доходы и цены.

В свою очередь, факторы микроуровня, действуют на индивидуальные установки потребителя. Опосредующее влияние на поведение потребителя микроуровень оказывает и через воздействие на факторы макроуровня (иллюстрацией чему может служить инфляционная спираль «зарплата-цены», генерирующая инфляцию).

На мезоуровне факторами, определяющими потребительское поведение, выступают общеэкономическая и демографическая ситуация в регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, наполненность регионального потребительского рынка и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровней и сами их в значительной степени детерминируют.

На макроуровне действуют такие факторы потребительского поведения (инфляция, общеэкономическая ситуация и т.д.), которые также, с одной стороны, отчасти опосредуют действие факторов других уровней (распределение доходов, цены, ожидания, настроения и т.п.), а с другой стороны – сами влияют на факторы других уровней (на настроения, нормы потребительского поведения на микроуровне).

Важнейшим фактором потребительского поведения выступает государство, используемые им формы и методы участия в социально-экономическом развитии, регулирования социально-экономических процессов. Государство определенным образом воспитывает потребителя, контролируя (или не контролируя) пропаганду через средства массовой информации тех или иных потребительских установок и стереотипов (либо самоустраняясь от такого контроля, как это происходит в современной России). Государство призвано защищать, охранять права потребителя как непосредственно, в рамках создания правовой основы потребительского поведения, так и косвенно – в процессе поддержания высоких темпов экономического роста, макроэкономической стабильности, проведения структурной, антимонопольной, налоговой политики, политики доходов, в процессе содействия полной занятости, регулирования цен, проведения социальных программ. Фактически государство при этом воздействует на основные факторы потребительского поведения – доходы, цены, потребности. Самоустранение государства от активного участия в регулировании социально-экономических трансформационных процессов имело самые негативные последствия для массового российского потребителя.

Такие макро- и мезоэкономические факторы как сложившаяся система отношений собственности, распределения доходов, уровень, динамика и соотношения цен и т.п. формируют предпосылки большей или меньшей дифференциации потребительского поведения на микроуровне – уровне домохозяйств. В свою очередь, домохозяйства, предъявляя платежеспособный спрос определенной структуры и объема и воздействуя таким образом на сферу производства в процессе реализации своего потребительского поведения, оказывают влияние на формирование соответствующих макро- и мезоэкономических показателей (объем и структура совокупного спроса и предложения и т.п.).

В системе факторов экономического поведения потребителя особое место занимают институциональные факторы, которые тоже могут быть «разложены» «по вертикали» на группы факторов, генерируемых разными уровнями данной вертикали. Они также находятся во взаимосвязи, взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на другие, неинституциональные факторы разных уровней. На макроуровне это, прежде всего, институт государства, а также культура и традиции общества; на мезоуровне – соответствующие региональные институты, региональные и национальные особенности потребительской культуры. На микроуровне это, прежде всего, институт семьи, формирующий определенные правила и нормы потребительского поведения домашнего хозяйства. На уровне индивида это в значительной степени неформальные правила экономического поведения – потребительские установки и стереотипы, обусловленные не в последнюю очередь историческими и культурными факторами.

При этом каждый уровень является генератором институтов. Одновременно каждый уровень испытывает влияние факторов, генерируемых как на его собственном уровне, так и на других уровнях. Влияние разноуровневых институциональных факторов может быть взаимоусиливающимся (если институты действуют в одном направлении) или разнонаправленным и противоречивым.

Потребительское поведение не только определяется комплексом (системой) разноуровневых факторов. На каждом из уровней оно получает специфические, адекватные данному уровню формы реализации.

На макро- и мезоуровне основными формами реализации потребительского поведения выступают реализованный совокупный потребительский спрос, объем и структура конечного потребления населения;

На уровне региона особенно отчетливо прослеживается «пересечение», взаимодействие как общеэкономических и региональных факторов потребительского поведения, так и факторов более низкого уровня.

Потребительское поведение в регионе характеризуется, с одной стороны, тем, как оно выглядит с точки зрения мезоуровня («совокупный потребитель» региона, сектор «Домашние хозяйства»). С другой стороны, оно имеет особые характеристики на уровне домохозяйства, живущего в рамках данного региона и находящегося под мощным влиянием региональной специфики.

Для потребителя проблемы местного, регионального рынка товаров и услуг особенно важны. На данном уровне разворачивается действие как факторов макро-, микро- уровней и уровня индивида, так и специфических факторов, действующих именно на данном уровне.

Речь идет о факторах, накладывающих определенную региональную специфику на потребительское поведение в том или ином регионе и связанных, прежде всего, с процессами получения доходов и формирования расходов, платежеспособного спроса и структуры конечного потребления населения. Потребительское поведение населения региона выступает своеобразной формой реализации достигнутого в регионе уровня и качества жизни. Существует достаточно серьезная дифференциация российских регионов по качеству (и в частности – по уровню) жизни населения, а значит, и по параметрам и особенностям потребительского поведения.

Поведение «совокупного потребителя» на макроуровне формируется как под непосредственным воздействием макрофакторов (т.е. факторов, генерируемых именно на данном уровне), так и под влиянием факторов иных уровней. Уровень доходов во многом зависит от общего объема ВВП, его среднедушевых значений, от структуры использования национального дохода (т.е. доли, идущей на накопление и потребление), от механизма распределения доходов. При этом домохозяйства, функционирующие на микроуровне, в итоге определяют характеристики потребительского поведения субъекта макроуровня – «армии потребителей» в целом.

На микроуровне основные формы реализации потребительского поведения – спрос домохозяйства, его потребительские расходы, конечное потребление. Домохозяйство (ДХ) является базовым субъектом этого вида экономического поведения, тем уровнем реализации потребительского поведения, по отношению к которому все остальные выступают либо промежуточными (уровень индивида), либо в значительной степени результирующими (мезо, макроуровень). Это тот реально действующий институциональный субъект, который осуществляет весь комплекс отношений в сфере потребительского поведения на основе формирования конечных потребностей семьи и имеющихся ресурсов (в первую очередь – семейного бюджета). На уровне ДХ потребительское поведение характеризуется его расходами на покупку товаров и оплату услуг, отличающимися определенными объемом и структурой, а также показателями потребления и имущественной обеспеченности. Определяющими факторами потребительского поведения здесь выступают уровень материальной обеспеченности и доходов ДХ, а также уровень и структура потребностей.

Важность для ДХ определенной потребности при прочих равных условиях зависит от ее насущности и степени ее удовлетворения. Так, в условиях низких реальных доходов на первый план вынужденно выходит потребность в самых необходимых продуктах питания, на удовлетворение которой и уходит сегодня основная часть доходов значительной части российских ДХ. Соответственно, расходы на питание составляют основную долю в расходах ДХ, относящихся к низкодоходным группам. Низкие доходы очерчивают чрезвычайно узкий круг потребностей, которые ДХ в состоянии позволить себе удовлетворить, ограничивая эти потребности практически лишь жизненно необходимыми продуктами питания и теми услугами, без оплаты которых нельзя обойтись.

На уровне индивида основные формы реализации потребительского поведения – это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связанные с определенными индивидуальными потребностями, настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п. Индивидуальные оценки, психологические реакции, настроения, ожидания потребителей испытывают сильную зависимость от факторов различных уровней. Отслеживаемые и обобщаемые, они представляют собой важнейшие макро- и мезосоциальные индикаторы социально-экономической ситуации в стране и регионе. Потребительские настроения, генерируемые на уровне индивида под воздействием всего комплекса факторов остальных уровней, в свою очередь, выступают реально действующим и достаточно мощным фактором формирования макро- и мезоэкономической ситуации. Улучшение потребительских настроений сопровождается ростом потребительской активности населения. Это тот самый этап «преддействия», который формирует дальнейшие действия потребителя.

Схема 1. Комплекс факторов, формирующих

потребительское поведение на мезо- и макроуровне

На каждом уровне реализации потребительского поведения действует целый комплекс, система факторов разноуровневого происхождения. Специфические формы реализации потребительского поведения, которые формируются на каждом из рассматриваемых уровней, связаны именно с действием на каждом из этих уровней комплекса факторов «разноуровневого происхождения». Факторы экономического поведения потребителя, генерируемые на различных уровнях экономической системы, взаимодействуя друг с другом, образуют в результате сложный комплекс факторов, непосредственно воздействующий на характеристики потребительского поведения субъекта микроуровня – домохозяйства (схема 1). Именно домохозяйства выступают конечными потребителями товаров и услуг. Весь комплекс факторов потребительского поведения воздействует на мезо- и макросубъект («коллективного потребителя» региона и страны в целом) не непосредственно, а через микроуровень – домохозяйство.

3. Домохозяйство как базовый субъект потребительского поведения и его место в многоуровневой системе потребительских отношений.

Существует определенная правомерность подхода к домохозяйству как к экономическому субъекту, ведущему себя в рыночном пространстве в соответствии с принципом методологического индивидуализма, хотя и не являющемуся индивидом. Домохозяйство реализует рациональную линию экономического поведения и в этом смысле является вполне рациональным экономическим субъектом, добиваясь максимизации своего благосостояния так, как семья это понимает, в условиях ресурсных и институциональных ограничений. Сложность заключается в том, что этот «семейный индивидуализм», с одной стороны, реализуется по отношению ко всей окружающей экономической среде, к другим домохозяйствам. Однако с другой стороны он, в свою очередь, является результирующей величиной «внутренних» для семьи элементов индивидуализма, носителями которых являются отдельные члены семьи. При этом тот факт, что домохозяйства, руководствуясь определенными нормами, привычками, правилами и обычаями, выступают ценностно-рациональными субъектами экономического поведения, не отменяет их оптимизирующей природы и присущей им целерациональности.