Маркетинговое управление в процессе формирования институционального механизма развития современного бизнес-образования

При этом сама сеть должна быть большой, для обеспечения устойчивого потока информации. Для простого случая двумерной сети, у который каждый узел может обладать не более чем четырьмя связями, установлено:

, (1)

где – среднеквадратичное отклонение от величины порога перколяции;

F – коэффициент, определяемый численно в зависимости от конфигурации сети, для данного случая равен 0,54;

N – число узлов сети;

r – радиус корреляции, характеризующий размер кластера сети, для данного случая 1,33.

Из формулы (1) следует, что величина порога протекания потокового ресурса определяется тем ниже и точнее, чем больше узлов в сетке. С другой стороны, потоки, приходящие от одного узла сети к другому разными путями, будут тем меньше отличаться друг от друга, чем больше величина N.

Рассмотрим случай двумерной сети с блокированными узлами. Поток информации в такой сети отличен от нуля при х > хс (где х – количество изолированных узлов, хc – порог перколяции). Расчетные данные показывают, что удельный поток информации обращается в нуль по закону

J = J0 (x – хс)t, (2)

где J0 – множитель, равный удельному потоку информации в сети без блокированных узлов;

t – критический индекс потока информации; является величиной численно вычисляемой для конкретного случая, в частности для двумерных сеток t = 1,3.

Положим, что данная сеть содержит большое количество узлов и можно для упрощения расчетов представить ее как сеть бесконечно кластера. Тогда можно связать индекс t с радиусом корреляции.

Рассмотрим сначала плоский случай. Вычислим удельный поток информации сети скелета бесконечного кластера, что позволит получить зависимость J от (х – хс). Как правило, поток информации не может уменьшиться, так как от узла к узлу поток информации может только расти.

Снизиться поток информации может только на отдельных узлах, где обработка информации проводится медленно, в результате возникают временные задержки R. Зададим тогда величину «сопротивления потому информации» T, как величину обратную:

. (3)

Тогда удельное сопротивление потоку информации

, (4)

а удельный поток информации:

J = h–1 = h–1T–1. (5)

Подставляя (2), получим

J = J1(x – xc)r, (6)

где J1 = h–1T–1.

Множитель J1 представляет собой удельный поток информации в двумерной сети без блокированных узлов. Таким образом, величина J0 в формуле (2) в двумерном случае равна J1.

Сравнивая формулы (5) и (6) с формулой (4), получаем, что в двумерном случае t = r. Используя r = 1,3, получим t = 1,3, что очень близко для значений, полученных из эксперимента для двумерных сетей.

Таким образом, зависимость потока информации удовлетворяет модели Шкловского-де Жена, следовательно, для обеспечения конкурентоспособности бизнес-школе необходимо формировать широкую сеть взаимодействия с различными типами институциональных партнеров, среди которых 20–30% должны составлять ведущие научные школы и образовательные центры, 70–80% представители институтов бизнеса и власти.

Предложены структурные инструменты маркетингового управления конкурентоспособностью бизнес-школ, зависящие от уровня компетенций персонала, эффективности программ обучения и переподготовки менеджеров на основе разработки комплекса инструментальных маркетинговых технологий для рынка бизнес-образования, состоящего из профильного продукта (услуги), цены услуги, места предоставления, маркетинговых коммуникаций и персонала, оказывающего услуги с высокой долей консалтинга.

Деятельность по сегментированию рынка бизнес-образования построена на основе выбора методов проведения сегментации, а также критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка выступила авторская разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента.

Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами по: группам потребителей услуг; параметрам образовательных услуг; конкурентам на российском рынке бизнес-образования.

В этой части исследования представлены маркетинговые инструменты и типы сегментации рынка образовательных услуг.

Сегментация рынка по группам потребителей образовательных услуг. Данный тип сегментации рынка образовательных услуг является наиболее распространенным, так как приоритет в маркетинге отводится потребителю, его нуждам и потребностям. Остальные два типа сегментации рынка (по параметрам образовательных услуг и по конкурентам) позволяют образовательному учреждению наиболее полно удовлетворять запросы потребителей и выбирать наилучшие стратегии ведения конкурентной борьбы.

Применительно к образовательным услугам выявлены три основных типа агентов, образующих соответствующие рынки бизнес-образования: личности, организации и органы управления. Каждый из типов рынков предполагает особые инструменты, технологии и концепции маркетингового управления развитием системы бизнес-образования.

Рынок, на котором потребителями выступают люди, сегментируется в соответствии с географическими, демографическими и поведенческими критериями агентов. Специфика данного рынка проявляется, во-первых, в наличии различных по своим моделям позиционирования агентов, во-вторых, в множественности источников информации и агентов принятия решений по вопросу выбора определенного дополнительного профессионального образования. Потребители этого типа в наименьшей степени организованы.

Рынок услуг бизнес-образования, на котором потребителями выступают крупные корпорации, является более профессиональным, так как клиенты бизнес-школ осуществляют свой выбор в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий компаний, поэтому бизнес-школы на этом направлении реализуют лучшие концепции маркетингового управления. Рынок, на котором спрос на услуги бизнес-образования проявляют средние фирмы, подвержен маркетинговому управлению, структуризации, сегментируется по отраслевому признаку. Модель потребительского поведения агентов-предприятий четко обозначена, спрос на услуги генерирует устойчивый финансовый поток, что делает этот сегмент привлекательным для школ бизнеса.

На рынке третьего типа рынка, где спрос на услуги бизнес-образования проявляют органы управления различных уровней, выявлена зависимость модели спроса и инвестиционного поведения от маркетинговых инструментов продвижения услуг бизнес-образования. В условиях сокращения спроса на дорогостоящие услуги бизнес-образования практика заказных отношений по подготовке специалистов для управляющих структур и органов власти, включая также переподготовку и повышение квалификации, привлекательна для бизнес-школ вследствие масштабов рынка, однородности программ и наличием постоянного спроса на специалистов, обладающих опытом работы, специальными знаниями и высокими управленческими компетенциями.

Например, по модели третьего типа рынка работает школа менеджмента ИМИСП из Санкт-Петербурга, реализуя годовую программу «Кадровый резерв для учреждений культуры», школа управления «Сколково» подготовила программы для руководителей Архангельской области, сотрудников Северного (Арктического) федерального университета и ряда других фирм.

Школа управления «Сколково» проводит совместные международные программы для руководителей и разных регионов России с Сингапурским университетом (SMU). Эта международная программа была разработана в 2011 г., стажировку по ней прошли губернаторы и заместители губернаторов из Хабаровской, Томской, Омской, Ростовской, Рязанской, Нижегородской, Калужской, Московской областей, Татарстана и Башкирии.

Маркетинговое исследование показало, что региональные власти являются целевой аудиторией школ бизнеса, что связано с потребностью в получении новых знаний и компетенций, наличием средств на обучение и переподготовку по разным форматам программ и ограниченность хорошо подготовленных управленческих кадров. Например, в 2012 г. правительство Ростовской области направило больше 7 млн руб. на переподготовку 806 госслужащих, а правительство Ленинградской области – 9,2 млн руб.

Но для большинства регионов основу переподготовки сотрудников составят производственное обучение и краткосрочные семинары, потому что полноценные программы стоят дорого, например программа МБА для одного человека по стоимости сравнима с выездным однодневным семинаром для 100 человек, поэтому на них обучаться за счет бюджета посылают редко.

В настоящее время, когда отмечается сокращение спроса на рынке бизнес-образования, бизнес-школы предлагают региональным властям скидки, а в некоторых вузах (например в Финансовом университете при Правительстве Российской Федерации, Евразийской высшей бизнес-школе, РАНХиГС, Moscow Business School) есть специальные программы по подготовке государственных управленцев Master of Public Administration (MPA), цены на которую ниже, чем на стандартную MBA-программу.

Вместе с тем проведенное маркетинговое исследование показало, что часть имеющихся программ для сферы государственного и муниципального управления не удовлетворяет запросам слушателей, так как их содержание не соответствует современным задачам управления. Для получения заказов на обучение представителей региональной власти образовательному учреждению необходимо выиграть тендер, предлагая меньшую цену за услуги, что значительно снижает эффективность таких программ и качество услуг.

Установлена необходимость модернизации технологий подготовки и переподготовки специалистов в системе бизнес-образования с учетом новых условий развития рынка и изменения модели экономического поведения потребителей образовательных услуг, влияющих на концепцию институционального проектирования, факторы позиционирования и реализацию механизма маркетингового управления развитием бизнес-образования.

На современном посткризисном рынке бизнес-образования процесс сегментации осуществляется под влиянием инструментарных маркетинговых технологий не по отдельным критериям, а по их комбинации. Географические факторы сегментации рынка бизнес-образования в результате маркетингового исследования можно выделить как стабильные, обусловливающие относительную однородность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования.

Вместе с тем, учитывая особый статус личности как потребителя услуг бизнес-образования, одновременно выступающего и объектом, и субъектом для бизнес-школ как производителей образовательных услуг, на первый план выходят демографические критерии, например возраст потребителей. Потребность в переподготовке в настоящее время возникает у людей, имеющих уже определенный социальный статус. Установлено, что психологические и социологические факторы сегментации рынка особенно значимы, если потребителями услуг бизнес-образования выступают люди, тогда эти факторы оказывают непосредственное влияние на выбор региона (страны) получения образования, выбор конкретной бизнес-школы. Маркетинговое управление влияет на формирование модели потребительского поведения на этом рынке.

Проведение сегментации рынка бизнес-образования по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых образовательных продуктов и услуг следует проводить по установленному типу и силе реакции потребителей на определенные параметры продуктов бизнес-образования и услуг. Предложенная модель связана как с сегментацией по группам потребителей, так и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по конкурентам. Сегментация по признакам, характеризующим технологию производства продукта, в современной практико-прикладной модели маркетингового управления системой бизнес-образования применяется довольно редко. Однако в маркетинге образовательных услуг подобные признаки приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия личности.

Сегментация по параметрам образовательных услуг не может проводиться для уже готового образовательного продукта. Такая модель сегментации базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется в комплексе с сегментацией по потребителям. В качестве инструментарного обеспечения двойной сегментации рынка потребителей на рынке бизнес-образования применяют функциональные карты.

Различают однофакторные или многофакторные модели составления функциональных карт. Однофакторные модели применимы к специализированным агентам рынка бизнес-образования, в этом случае функциональные карты составляются на основе выделения наиболее важного параметра образовательной услуги. В качестве таких факторов можно выделить стоимость и продолжительность программы обучения. На основе маркетингового анализа в соотнесении с этими факторами выявлены другие параметры, сопряженные с институциональными характеристиками групп потребителей.

Многофакторные модели сегментации рынка образовательных услуг позволяют соединить сразу несколько факторов: различные параметры образовательных услуг и группы потребителей этих услуг. Сегментация рынка по признакам образовательных услуг основана на системном исследовании моделей экономического поведения, факторах рефлексивности и учете предпочтений определенных целевых групп потребителей. Для разработки системы маркетингового управления развитием конкретной модели бизнес-образования эти два вида сегментации рынка необходимо интегрировать.

При проведении сегментации рынка бизнес-образования по конкурентам необходимо учитывать модели сложившегося конкурентного поведения экономических агентов. Это связано с тем, что на современном рынке бизнес-образования уровень конкуренции за потребителей достаточно высок, поэтому для проведения маркетингового позиционирования бизнес-школы должны уделять технологиям конкурентов достаточно внимания. Такая модель маркетингового управления связана с тем, что новым типом сегментации на посткризисном рынке бизнес-образования выступает сегментация по основным конкурентам, позволяющая выявить конкурентные преимущества.

Для разработки маркетинговых инструментов позиционирования после анализа рынка и определения сфер влияния каждого конкурента необходимо оценить их положение на рынке на основе рейтинговых оценок, из которых целевые потребители узнают о положении и привлекательности для себя той или иной бизнес-школы. Наиболее конкурентоустойчивые экономические агенты рынка, способные продуцировать финансовые потоки в сложных условиях, самостоятельно выбирают маркетинговый инструментарий и формируют факторы оценки конкурентоспособности бизнес-школ и их услуг.

Факторы и инструментарий оценки конкурирующих экономических агентов включают следующие разделы, представляющие системную оценку внутренней институциональной среды образовательного учреждения: учебно-методическая деятельность; научно-консалтинговая деятельность; хозяйственная деятельность; экономическая деятельность; управленческая деятельность; маркетинговая деятельность. Выявив технологии позиционирования конкурентов, экономические агенты разрабатывают маркетинговый инструментарий, направленный на выделение собственных преимуществ, обеспечивающий конкурентоспособность образовательных услуг на рынке.

Позиционирование услуг на сегменте рынка представлено в работе как нахождение целевых сегментов, поскольку позиция образования на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом сегменте. Позиционированием являются системные мероприятия и маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа организации, товара, услуги, отличающихся от предлагаемых продуктов и услуг конкурирующих экономических агентов. Цель позиционирования – сохранение конкурентных преимуществ.

В качестве основных задач позиционирования на современном рынке бизнес-образования выделены следующие: увеличение рыночной доли и организационного влияния в целевом сегменте; создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения образовательного продукта или услуги; формирование позитивного мнения целевой аудитории.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегии по основным направлениям рыночного участия. Концепция позиционирования включает управленческие решения по активизации маркетинговых коммуникаций и организации комплекса услуг, их реализацию с учетом намеченных задач и принятых принципов.