Маркетинговое управление в процессе формирования институционального механизма развития современного бизнес-образования

• определены особенности маркетингового управления и тенденции развития российского рынка бизнес-образования как объекта маркетинговой деятельности агентов рынка образовательных услуг в условиях его динамичного и неравномерного развития, отличающихся следующими факторами: обострением конкурентной борьбы за платежеспособных клиентов и сегменты рынка; высокой динамикой формирования новых институциональных, экономических и организационных основ развития рынка бизнес-образования; отсутствием ориентации поставщика образовательных продуктов и услуг на целевой сегмент рынка в условиях решения задач инноватизации производства, модернизации экономики и развития экономики знаний;
• выделены показатели, оценивающие качество продуктов и услуг в системе бизнес-образования, а также обеспечивающие конкурентные стратегии позиционирования на рынке, при этом, маркетинговое управление качеством оказываемых бизнес-услуг предполагает разработку нового маркетингового инструментария, инновационных технологий и иных стратегий развития систем переподготовки специалистов, направленных на ориентацию и удовлетворение дифференцированных потребностей агентов, на возрастание качества предлагаемого образовательного продукта; это позволило установить, что конкурентный рынок в сфере бизнес-образования диктует применение правил конкуренции качества и использование соответствующих стратегий, а растущий спрос на программы дополнительного бизнес-образования, включая МВА для топ-менеджмента компаний, выдвигает специфические требования: нацеленность программ на конкретные потребности бизнеса, ориентация на программы по управлению бизнесом в сложных условиях финансово-экономического кризиса; повышение качества и модернизации программ в соответствии с изменениями рыночной среды; необходимость предоставления потребителю диверсифицированных образовательных услуг;
• выявлены особенности экономического поведения основных агентов и структура рыночного спроса на образовательные услуги, необходимые для бизнеса, которые отличаются активной мотивированностью, а также расширен категориальный смысл понятия «услуга бизнес-образования», отличающийся от известных определений тем, что рассматривает маркетинговую систему продвижения услуг как профильный продукт интегрированного агента рынка образовательных услуг, ориентированный на отраслевого потребителя в условиях формирования экономики знаний;
• дана комплексная характеристика особенностям инструментов маркетингового управления в процессе формирования институционального механизма развития системы современного бизнес-образования с учетом теории экономических циклов и концепции экономики развития; это позволило установить, что деятельность агентов рынка бизнес-образования в условиях высокой неопределенности экономики зависит от эффективности менеджмента и возможности расширения линейки услуг бизнес-образования за счет введения услуги консалтингового сопровождения для руководителей предприятий и фирм, имеющих управленческую квалификацию, но испытывающих затруднения в решении актуальных проблем в области теории и практики маркетинга, а также экономики образования;
• предложены структурные элементы маркетингового управления конкурентоспособностью российских компаний, зависящие от уровня компетенций персонала, эффективности программ обучения и переподготовки менеджеров на основе разработки и реализации комплекса инструментальных маркетинговых технологий для рынка бизнес-образования, состоящего из профильного продукта (услуги), цены услуги, места предоставления, маркетинговых коммуникаций и персонала, оказывающего и сопровождающего услугу, а также уточнено их содержание с учетом потребительских свойств;
• установлена необходимость модернизации технологий подготовки и переподготовки специалистов в системе бизнес-образования с учетом новых институциональных условий развития рынка, изменения модели экономического поведения потребителей образовательных услуг, влияющих на концепцию институционального проектирования и реализацию механизма маркетингового управления развитием бизнес-школ, что проявляется в появлении новых рыночных сегментов, способствует сокращению спроса на стандартные образовательные программы; это позволило разработать оригинальный по составу и свойствам модельный инструментарий оценки уровня компетенций специалистов, а также предложить комплекс методических рекомендаций по управлению маркетинговой деятельностью продуцентов рынка образовательных бизнес-программ, позволяющих на основе знания тенденций развития рынка бизнес-образования модернизировать данный процесс в рамках действующей структуры управления центром переподготовки специалистов, оптимально распределить функции маркетинга между его подразделениями и скоординировать их деятельность по реализации выбранной маркетинговой стратегии, нацеленной на увеличение занимаемой доли рынка;
• представлены основные характеристики и ограничения инструментов маркетингового управления системой развития бизнес-образования, связанные с отсутствием четкого позиционирования большинства образовательных продуктов для потребителей, а также факторы, способствующие появлению новой модели экономического поведения в условиях институциональных изменений, предполагающих увеличение уровня экономического доверия в обществе, переход на инновационно ориентированную модель развития бизнес-образования с целью удержания платежеспособного спроса на более сложные и дорогие образовательные продукты и услуги;
• определены ограничения действующего институционального механизма развития российского бизнес-образования, связанные с недифференцированным подходом к оценке возможностей использования управленческих технологий, маркетинговых инструментов и программ удержания конкурентоспособности компаний; это позволило установить, что в формирующейся российской системе бизнес-образования предложение превалирует над спросом, а продуценты образовательных услуг не отвечают стратегическим интересам их потребителей; это определило необходимость формирования стратегических альянсов на рынке услуг бизнес-образования с целью повышения конкурентной силы образовательного учреждения на основе внесения в образовательные услуги корректив, связанных с ассортиментом, качеством, практико-прикладным характером их использования, стратегией и тактикой оказания, и снижения трансакционных издержек продвижения образовательных продуктов на основе выявления особенностей спроса на них со стороны экономических агентов рынка;
• сделан вывод о необходимости формирования нового маркетингового инструментария, направленного на усиление маркетингового взаимодействия экономических агентов рынка услуг бизнес-образования, при этом основными интегрированными субъектами рынка бизнес-образования выступают трехсторонние альянсы: компания – бизнес-школа – сотрудник; маркетинговое управление развитием такой организационной формы в системе бизнес-образования, использование коучинга, специально подготовленных преподавателей и практиков, умеющих работать с требовательным клиентом; таким образом, на современном рынке конкурентными преимуществами обладают бизнес-школы, способные на основе маркетингового управления формировать потребительский спрос на образовательные программы с учетом изменения внешней среды и работать на уровне мировых стандартов;
• установлена целевая функция информационно-сетевых маркетинговых проектов бизнес-образования, направленная на предоставление слушателям полного видения перспектив развития бизнеса, наиболее успешных мировых и российских управленческих программ, реализацию которых обеспечивает маркетинговое управление и слаженная работа преподавательского коллектива, обеспечивающего междисциплинарный подход к обучению; при этом наличие в преподавательском составе собственных штатных преподавателей, тренеров, консультантов-практиков является важным конкурентным преимуществом стратегических альянсов в системе бизнес-образования.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в теретико-методологическом обосновании и концептуальном описании модели маркетингового управления национальной системой бизнес-образования на основе интеграции в процесс производства и продвижения образовательных продуктов, конкурентных информационно-сетевых услуг; в разработке методологии и информационно-методического обеспечения маркетингового управления взаимодействием агентов на рынке образовательных услуг. Полученные в работе выводы и предложения развивают теорию и практику маркетинга, маркетинговых коммуникаций в области деятельности некоммерческих организаций на рынке услуг бизнес-образования: уточнена экономическая сущность услуги бизнес-образования; определены функции профильного продукта бизнес-школ на рынке бизнес-образования, позволившие реализовать модель спроса для целевого рынка профессионального образования; разработана модель перспективно-целевых решений по управлению маркетинговой деятельностью интегрированных экономических агентов на региональном рынке бизнес-образования.

Практическая значимость результатов диссертационной работы определяется тем, что предложенный методологический инструментарий маркетингового управления развитием системы российского бизнес-образования, включающий технологии проведения маркетингового исследования внешней и внутренней среды бизнес-школ, проектирования интегрированных структур на рынке услуг бизнес-образования, может быть использован для повышения эффективности и согласованности действий экономических агентов посредством внесения в образовательные программы корректив, связанных с ассортиментом, качеством и формами предоставления услуг.

Разработанные методические рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью в системе продвижения продуктов и услуг бизнес-образования имеют универсальный характер, что позволяет использовать их с учетом отраслевой специализации и предлагаемых профильных продуктов. Практическое значение имеют авторские разработки инструментария маркетингового управления информационно-сетевым развитием системы бизнес-образования, включающей технологии, обеспечивающие повышение уровня взаимодействия, развитие уровня доверия между основными агентами рынка.

Отдельные положения исследования могут быть включены в учебные материалы при преподавании дисциплин «Теория менеджмента» и «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг отрасли».

Апробация результатов исследования. Результаты исследований апробированы в следующих организациях: ГОУ ВПО «Донской государственный технический университет», Институт экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУ ВПО «Южный федерального университет», Северо-Кавказский научно-исследовательский институт экономических и социальных проблем ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет», НОУ ВПО «Институт управления, бизнеса и права» (ИУБиП).

Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертационного исследования изложено в 37 публикациях, в т.ч. 3 монографиях, 16 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 72,73 п.л., личный вклад автора составляет 72 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 4 глав, 12 параграфов, библиографического списка из 390 источников. Текст работы иллюстрируют 24 рисунка, 13 таблиц. Объем диссертационной работы – 366 страниц.

Структура диссертационной работы и ее содержание

Введение

1. Концептуальные подходы к исследованию сущности содержания маркетинга в условиях формирования и развития экономики знаний

1.1. Теоретико-методологические основы исследования сущности маркетинга на рынке образовательных услуг в условиях развития экономики знаний

1.2. Динамика и основные факторы изменений модели экономического поведения агентов современного рынка образовательных услуг

1.3. Концепции маркетинга и эволюция их развития в экономике знаний

2. Институциональные изменения в системе бизнес-образования и особенности развития маркетинга

2.1. Адаптивность маркетинговых исследований к институциональным изменениям системы бизнес-образования

2.2. Конкурентные маркетинговые технологии в системе бизнес-образования

2.3. Сегментирование рынка образовательных услуг: инструменты и технологии

3. Особенности экономического поведения потребителей образовательных услуг

3.1. Маркетинговое управление поведением потребителей на рынке образовательных услуг

3.2. Технологии опережающего маркетингового управления спросом на дополнительные услуги в системе бизнес-образования

3.3. Интеграционные тенденции и институциональный механизм взаимодействия экономических агентов рынка бизнес-образования

4. Развитие маркетинговых коммуникаций в системе бизнес-образования

4.1. Основные характеристики, формы и направления развития маркетинговых коммуникаций современных бизнес-школ

4.2. Маркетинговые инструменты управления качеством услуг в системе российского бизнес-образования

4.3. Маркетинговый проект информационно-сетевой модели развития бизнес-образования

Заключение

основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, установлена степень разработанности проблемы в научной литературе, определены цель и задачи, объект, предмет, область исследования, теоретико-методологическая основа, инструментарно-методический аппарат, эмпирическая база, охарактеризованы логика и концепция диссертационного исследования, определены положения, выносимые на защиту, раскрыты элементы научной новизны, обоснована теоретическая и практическая значимость результатов исследования, представлены степень апробации работы и объем публикаций.

Определены тенденции развития рынка бизнес-образования как объекта маркетинговой деятельности экономических агентов рынка образовательных услуг в условиях его динамичного и неравномерного развития, отличающегося обострением конкурентной борьбы за новые рыночные сегменты.

В этой части исследования представлены наиболее адекватные модели бизнес-образования, дающие прогноз системных параметров современного хозяйства и вектора его развития, определена перспектива развития новой экономики как будущее состояние государства, базовых институтов, агентов и технологий. Носителями знания являются агенты, поэтому кардинально новые виды знаний определятся их деятельностью, их способностью накапливать и перерабатывать, отбирать релевантную информацию.

Экономические изменения представлены как изменения в количестве и качестве населения, объеме накопленного знания и технологического опыта, базовых и вспомогательных институтах, моделях воздействия на экономическую систему и экономику развития. Выявлено, что на разных исторических интервалах развития общества соотношение между этими компонентами будет разным, т.е. главные движущие факторы изменений сами динамически меняются в условиях формирования новой экономики.

На основе выявления ряда компонентов изменений сформулированы основные тенденции изменения каждого из них и выявлено направление, в котором движется экономическая система (государство, институты, агенты, технологии-знания). Для формирования экономики знаний должны возникать требования к вводимым институтам, или при изменении действующих институтов требуется учитывать критерии эффективности и исходить из них при проектировании систем управления развитием бизнес-образования.

В современном обществе возросла скорость институциональных изменений, увеличилась роль формальных правил и интенсивность управленческих и организационных воздействий на экономику. Продуцентом всех изменений, связанных с развитием современной экономики и общества прежде всего является человек – экономический агент, интеллектуальными возможностями и моральными качествами которого определяется динамика изменения формальных и неформальных институтов системы бизнес-образования, уточняется содержание образовательных программ.

Специалисты интеллектуального труда играют определяющую роль в развитии экономики знаний и выступают основой конкурентоспособного развития компаний, так как являются высококвалифицированными когнитивными специалистами, уровень производительности труда которых оказывает непосредственное влияние на уровень развития национальной экономики в целом, определяя ее когнитивную составляющую. Система национального образования, сложившийся алгоритм подготовки и переподготовки кадров на рынке образовательных услуг непосредственным образом влияют на уровень компетенций и качество менеджмента отечественных компаний.