Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети

В свете выбранной темы диссертационного исследования необходимо подчеркнуть тот факт, что в наиболее выгодном положении оказываются те компании, чьи бренды имеют не только более высокую степень лояльности, но и более высокую степень знания (top-of-mind) и т.д.

На примере таблицы 5 мы определили жизнеспособность исследуемых брендов на основе следующих показателей: ценность бренда, знание top-of-mind, объем продаж, частота посещения, лояльность, отношение количества покупателей к количеству посетителей. Часть данных по другим показателям жизнеспособности бренда, таких как ценность бренда, объем продаж, количество новых посетителей, доля рынка, уровень прибыли, не представлена в таблице, поскольку является закрытой информацией любой частной компании.

Представленная в работе методика оценки жизнеспособности позволила не только определить положение каждого конкретного бренда на рынке и провести его сравнение с конкурентами, но и выявить проблемные области, в которые необходимо направить маркетинговые усилия бренда. Таким образом, были выявлены показатели жизнеспособности, по которым бренд набирает минимальное количество баллов, и разработаны конкретные мероприятия, позволяющие улучшить позиции бренда на рынке.

Таблица 5 – Определение жизнеспособности исследуемых брендов9

Бренд	Top-of-mind, % (балл)	Ценность бренда, млн долл.	Объем продаж	Частота посещения, балл	Лояльность, балл	CR, % (балл)	Жизнеспособность, средний балл.
Товары для дома
ИКЕА	39%/51% (10)	6 713	нет данных	6	7	42% (8)	7,75
Мебель от А до Я	33% (9)	нет данных	нет данных	5	6	21% (5)	6,25
Санта-Хаус	29% (8)	нет данных	нет данных	2	2	24% (6)	4,5
Бытовая техника
Эльдорадо	29% (8)	нет данных	нет данных	4	4	18% (4)	5
Поиск	27% (7)	нет данных	нет данных	4	5	20% (5)	5,25
Продукты питания
Окей	26% (7)	нет данных	нет данных	6	7	78% (10)	7,5
Магнит	23% (6)	нет данных	нет данных	10	6	75% (10)	8
Одежда и аксессуары
Горизонт	38% (10)	нет данных	нет данных	7	8	26% (6)	7,75
Мега	25% (7)	нет данных	нет данных	8	8	32% (7)	7,5

В процессе исследования показателей жизнеспособности мы сделали вывод о том, что жизнеспособность бренда на рынке зависит не только от собственных усилий предприятия, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. В результате мы выделили факторы, которые способны повлиять на жизнеспособность бренда и адаптировали их применительно к розничным торговым сетям (рис. 3).

Рисунок 3 – Факторы, влияющие на жизнеспособность бренда

розничной торговой сети10

Рассматривая проблемы жизненного цикла бренда и жизнеспособности, невозможно обойти вопрос продолжительности жизни бренда. Анализ современных концепций показал, что не существует исчислимой величины продолжительности жизни бренда и нет данных, подтверждающих отличие продолжительности жизни бренда на разных рынках. Особое внимание в работе было уделено богатой зарубежной и отечественной практике в области использования маркетинговых коммуникаций как опыту управления брендом на различных этапах его жизненного цикла, что позволило проследить трансформацию коммуникационных инструментов в зависимости от эволюции бренда.

В четвертой главе представлены методические рекомендации применения инструментария маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке, а также разработан алгоритм поэтапного планирования и реализации BTL-кампаний.

Проведенный в работе анализ позволил сделать вывод о том, что жизненный цикл формирует цели и задачи предстоящей коммуникационной кампании. Исходя из поставленных задач, можно выбрать соответствующий им инструмент и способ реализации (табл. 6).

Таблица 6 – Инструменты и способы реализации BTL-коммуникаций

в зависимости от поставленных задач11

Задача	Инструментарий	Способ реализации
Информирование потребителя о новом товаре	Стимулирование покупателей	Дегустация, сэмплинг
	Партизанский маркетинг	Вирусный маркетинг, флэш-моб
	Событийный маркетинг	Пресс-брифинг, пресс-конференция
	Мерчандайзинг	Выкладка, визуальные коммуникации
Расширение аудитории	Стимулирование покупателей	Различные виды промоакций
	Партизанский маркетинг	Вирусный маркетинг
Удержание существующих потребителей	Стимулирование покупателей	Система бонусов, различные программы по накопительной системе
	Digital media	Sms, е-рассылка, социальные сети
Поддержание повторной покупки	Стимулирование покупателей	Система скидок, бонусов, программы по накопительной системе, промоакции
Стимулирование дополнительной покупки	Мерчандайзинг	Техника ad-on, специальная выкладка
Стимулирование лояльности покупателей	Стимулирование покупателей	Подарок за покупку, система скидок, бонусов
	Событийный маркетинг	Мероприятия для покупателей
	Digital media	Sms- и е-рассылка, работа с базой данных
Привлечение внимания покупателя к продукту в месте продажи	Мерчандайзинг	Особые виды выкладки, использование специальных ценников, воблеров, указателей и т.д.
Формирование имиджа	Событийный маркетинг	Спонсорство
Создание нформационного повода	Событийный маркетинг	Пресс-мероприятия, спонсорство
Привлечение посетителей	Событийный маркетинг	Мероприятия для покупателей
	Стимулирование сбыта	Распродажа, специальные предложения