Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети
В свете выбранной темы диссертационного исследования необходимо подчеркнуть тот факт, что в наиболее выгодном положении оказываются те компании, чьи бренды имеют не только более высокую степень лояльности, но и более высокую степень знания (top-of-mind) и т.д.
На примере таблицы 5 мы определили жизнеспособность исследуемых брендов на основе следующих показателей: ценность бренда, знание top-of-mind, объем продаж, частота посещения, лояльность, отношение количества покупателей к количеству посетителей. Часть данных по другим показателям жизнеспособности бренда, таких как ценность бренда, объем продаж, количество новых посетителей, доля рынка, уровень прибыли, не представлена в таблице, поскольку является закрытой информацией любой частной компании.
Представленная в работе методика оценки жизнеспособности позволила не только определить положение каждого конкретного бренда на рынке и провести его сравнение с конкурентами, но и выявить проблемные области, в которые необходимо направить маркетинговые усилия бренда. Таким образом, были выявлены показатели жизнеспособности, по которым бренд набирает минимальное количество баллов, и разработаны конкретные мероприятия, позволяющие улучшить позиции бренда на рынке.
Таблица 5 – Определение жизнеспособности исследуемых брендов9
Бренд |
Top-of-mind, % (балл) |
Ценность бренда, млн долл. |
Объем продаж |
Частота посещения, балл |
Лояльность, балл |
CR, % (балл) |
Жизнеспособность, средний балл. |
Товары для дома |
|||||||
ИКЕА |
39%/51% (10) |
6 713 |
нет данных |
6 |
7 |
42% (8) |
7,75 |
Мебель от А до Я |
33% (9) |
нет данных |
нет данных |
5 |
6 |
21% (5) |
6,25 |
Санта-Хаус |
29% (8) |
нет данных |
нет данных |
2 |
2 |
24% (6) |
4,5 |
Бытовая техника |
|||||||
Эльдорадо |
29% (8) |
нет данных |
нет данных |
4 |
4 |
18% (4) |
5 |
Поиск |
27% (7) |
нет данных |
нет данных |
4 |
5 |
20% (5) |
5,25 |
Продукты питания |
|||||||
Окей |
26% (7) |
нет данных |
нет данных |
6 |
7 |
78% (10) |
7,5 |
Магнит |
23% (6) |
нет данных |
нет данных |
10 |
6 |
75% (10) |
8 |
Одежда и аксессуары |
|||||||
Горизонт |
38% (10) |
нет данных |
нет данных |
7 |
8 |
26% (6) |
7,75 |
Мега |
25% (7) |
нет данных |
нет данных |
8 |
8 |
32% (7) |
7,5 |
В процессе исследования показателей жизнеспособности мы сделали вывод о том, что жизнеспособность бренда на рынке зависит не только от собственных усилий предприятия, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. В результате мы выделили факторы, которые способны повлиять на жизнеспособность бренда и адаптировали их применительно к розничным торговым сетям (рис. 3).
Рисунок 3 – Факторы, влияющие на жизнеспособность бренда
розничной торговой сети10
Рассматривая проблемы жизненного цикла бренда и жизнеспособности, невозможно обойти вопрос продолжительности жизни бренда. Анализ современных концепций показал, что не существует исчислимой величины продолжительности жизни бренда и нет данных, подтверждающих отличие продолжительности жизни бренда на разных рынках. Особое внимание в работе было уделено богатой зарубежной и отечественной практике в области использования маркетинговых коммуникаций как опыту управления брендом на различных этапах его жизненного цикла, что позволило проследить трансформацию коммуникационных инструментов в зависимости от эволюции бренда.
В четвертой главе представлены методические рекомендации применения инструментария маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке, а также разработан алгоритм поэтапного планирования и реализации BTL-кампаний.
Проведенный в работе анализ позволил сделать вывод о том, что жизненный цикл формирует цели и задачи предстоящей коммуникационной кампании. Исходя из поставленных задач, можно выбрать соответствующий им инструмент и способ реализации (табл. 6).
Таблица 6 – Инструменты и способы реализации BTL-коммуникаций
в зависимости от поставленных задач11
Задача |
Инструментарий |
Способ реализации |
Информирование потребителя о новом товаре |
Стимулирование покупателей |
Дегустация, сэмплинг |
Партизанский маркетинг |
Вирусный маркетинг, флэш-моб |
|
Событийный маркетинг |
Пресс-брифинг, пресс-конференция |
|
Мерчандайзинг |
Выкладка, визуальные коммуникации |
|
Расширение аудитории |
Стимулирование покупателей |
Различные виды промоакций |
Партизанский маркетинг |
Вирусный маркетинг |
|
Удержание существующих потребителей |
Стимулирование покупателей |
Система бонусов, различные программы по накопительной системе |
Digital media |
Sms, е-рассылка, социальные сети |
|
Поддержание повторной покупки |
Стимулирование покупателей |
Система скидок, бонусов, программы по накопительной системе, промоакции |
Стимулирование дополнительной покупки |
Мерчандайзинг |
Техника ad-on, специальная выкладка |
Стимулирование лояльности покупателей |
Стимулирование покупателей |
Подарок за покупку, система скидок, бонусов |
Событийный маркетинг |
Мероприятия для покупателей |
|
Digital media |
Sms- и е-рассылка, работа с базой данных |
|
Привлечение внимания покупателя к продукту в месте продажи |
Мерчандайзинг |
Особые виды выкладки, использование специальных ценников, воблеров, указателей и т.д. |
Формирование имиджа |
Событийный маркетинг |
Спонсорство |
Создание нформационного повода |
Событийный маркетинг |
Пресс-мероприятия, спонсорство |
Привлечение посетителей |
Событийный маркетинг |
Мероприятия для покупателей |
Стимулирование сбыта |
Распродажа, специальные предложения |