Авторефераты диссертаций >> Экономика
Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети
В рамках диссертационной работы было проведено исследование коммуникационной деятельности наиболее известных розничных торговых сетей, функционирующих в Ростовской области, выборкой в 874 человека (табл. 3). В частности, были определены: осведомленность о брендах (представленная показателем знания), предпочтения в выборе брендов, лояльность и основные коммуникации, используемые в их деятельности. Исследование способствовало формированию следующих выводов: чем больший объем коммуникаций использует бренд в своей деятельности, тем выше его знание среди потенциальной аудитории; для обеспечения высокой доли рынка и знания у потенциальных покупателей бренды вынуждены использовать не только ATL-коммуникаций (использование BTL-коммуникаций в отдельных случаях достигает 50%).
Таблица 3 – Структура средств маркетинговых коммуникаций,
используемых в деятельности известных розничных торговых сетей
на рынке Ростовской области7
|
Товарная категория |
Мебель |
Сопутствующие товары |
Бытовая техника |
Продукты |
||||
|
Бренд Источник информации |
ИКЕА |
Мебель от А до Я |
ИКЕА |
Санта-Хаус |
Эльдорадо |
Поиск |
Окей |
Магнит |
|
ТВ |
43% |
38% |
43% |
31% |
46% |
39% |
22% |
14% |
|
Радио |
11% |
15% |
11% |
12% |
16% |
12% |
8% |
5% |
|
Наружная реклама |
16% |
19% |
16% |
17% |
12% |
17% |
26% |
21% |
|
Пресса |
19% |
24% |
19% |
21% |
26% |
23% |
15% |
7% |
|
Интернет |
9% |
7% |
9% |
4% |
12% |
11% |
2% |
2% |
|
Почтовая рассылка, программы лояльности |
21% |
23% |
21% |
17% |
15% |
12% |
16% |
6% |
|
Распространение печатной продукции (каталог, лифлет) |
32% |
28% |
32% |
29% |
26% |
36% |
27% |
22% |
|
Нестандартные акции |
26% |
19% |
26% |
9% |
24% |
21% |
19% |
18% |
|
Рекомендация друзей |
36% |
22% |
36% |
26% |
18% |
23% |
31% |
24% |
|
Всего: коммуникации бренда |
89% |
81% |
89% |
48% |
85% |
82% |
76% |
81% |
Проведенное исследование также позволило определить частоту посещения каждой конкретной торговой точки, частоту совершения покупки и степень лояльности (табл. 4).
Таблица 4 – Определение степени лояльности к исследуемым брендам8
|
Бренд |
Показатели лояльности |
Степень лояльности, средний балл |
|
|
Частота посещения, кол-во раз в год/средняя частота посещения в данной отрасли (балл) |
Рекомендация друзьям, % (балл) |
||
|
Товары для дома |
|||
|
ИКЕА |
6/4 (6) |
46% (9) |
7 |
|
Мебель от А до Я |
3/3 (5) |
32% (7) |
6 |
|
Санта-Хаус |
2/4 (2) |
12% (2) |
2 |
|
Бытовая техника |
|||
|
Эльдорадо |
3/4 (4) |
17% (4) |
4 |
|
Поиск |
3/4 (4) |
29% (6) |
5 |
|
Продукты питания |
|||
|
Окей |
18/15 (6) |
42% (8) |
7 |
|
Магнит |
34/15 (10) |
14% (3) |
6 |
|
Одежда, аксессуары |
|||
|
Горизонт |
15/8 (7) |
49% (10) |
8 |
|
Мега |
19/8 (8) |
47% (9) |
8 |
