Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети

5. Сформулирован алгоритм процесса разработки и реализации BTL-кампаний, включающий следующие этапы: анализ рыночной среды, определение показателей жизнеспособности бренда, выявление проблем и возможностей, постановка целей и задач, расчет бюджета, выбор коммуникационных инструментов и т.д., что позволит обеспечить эффективную реализацию BTL-кампаний, а также повысить степень конкретизации проблемных областей на каждом отдельном этапе.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблемы, обобщением и осмыслением отечественного и зарубежного опыта в области маркетинговых коммуникаций. Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и методологических положений в области использования маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда.

Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения и разработанные методические подходы по обеспечению жизнеспособности бренда инструментарием маркетинговых коммуникаций доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы при разработке стратегий коммуникационной деятельности розничных торговый сетей, ориентированных на обеспечение жизнеспособности бренда.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и тезисных выступлениях автора на научно-теоретических и научно-практических конференциях г. Ростова-на-Дону, где получили положительную оценку.

Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности компании ООО «ИКЕА Дом» в Ростове-на-Дону, что подтверждается соответствующими документами.

Публикации. Основные результаты исследования изложены в 12 научных публикациях общим объемом 4,0 п.л., в том числе 4 статьях, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ, объемом 1,6 п.л.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Эволюция маркетинговых коммуникаций и трансформация коммуникационных инструментов

1.2. Место BTL в системе современных маркетинговых коммуникаций

1.3. Исследование и систематизация инструментария BTL-коммуникаций

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА ТОРГОВОЙ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ

2.1. Экономико-социальная сущность бренда розничного предприятия и процесс его формирования

2.2. Исследование современных концепций развития бренда

2.3. Маркетинговые аспекты жизнеспособности бренда розничной торговой сети

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРИМЕНЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

3.1. Состояние и перспективы развития маркетинговых коммуникаций в России

3.2. Анализ основных показателей оценки жизнеспособности бренда

3.3. Выявление особенностей коммуникационной деятельности брендов розничных торговых сетей на рынке Ростовской области

ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТАРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

4.1. Разработка методики применения инструментов маркетинговых коммуникаций в целях обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети на региональном рынке

4.2. Алгоритм поэтапного планирования и реализации BTL-кампаний

Заключение

Библиографический список

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, дана оценка степени разработанности проблемы в современной научной литературе, формулируются цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, а также практическая и теоретическая значимость работы.

Первая глава диссертации посвящена изучению эволюции маркетинговых коммуникаций, исследованию BTL в системе маркетинговых коммуникаций, а также анализу и систематизации инструментария современных маркетинговых коммуникаций.

Проведенный в работе анализ развития маркетинговых коммуникаций позволил сделать вывод о том, что за период эволюции современного маркетинга понимание коммуникаций, их формы, инструментарий и механизм действия претерпели существенные изменения. В работе были выявлены предпосылки возникновения BTL в контуре маркетинговых коммуникаций, а именно: развитие коммуникационной деятельности и вместе с ним изменение теоретических взглядов на сущность и роль коммуникаций в продвижении; процессы, происходящие на рынке современных коммуникаций, то есть развитие новых инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих более точечно воздействовать на аудиторию; а также необходимость выбора инструментов, обеспечивающих быстрый результат при минимальных затратах в условиях секвестрации региональных маркетинговых бюджетов в период экономического кризиса.

В процессе анализа маркетинговых коммуникаций была разработана методика исследования ATL и BTL-коммуникаций на основе выявленных критериев (цель, задачи, предмет, функции, инструментарий, средства реализации, достоинства и недостатки) (табл. 1).

Таблица 1 — Исследование ATL и BTL-коммуникаций1

Критерии сравнения	ATL	BTL
Цель	Увеличение объема продаж Создание и поддержание имиджа Повышение узнаваемости бренда	Краткосрочное увеличение объема продаж в промежуток времени Укрепление имиджа
Задачи	Информирование о товаре Информирование о новинке Стимулирование интереса к товару	Информирование о товаре Информирование о новинке Стимулирование повторных покупок Повышение лояльности покупателей
Предмет	Товар, услуга, сама фирма	Товар, услуга, сама фирма
Инструментарий	СМИ Наружная реклама Интернет и т.д.	Стимулирование сбыта Мерчандайзинг Партизанский маркетинг Событийный маркетинг и т.д.
Средства реализации	Рекламные ролики и передачи Статьи и модульная реклама Реклама на транспорте Билборды, сити-мониторы, указатели, растяжки и т.д. Кинореклама	Промоушн-акции Использование специальных средств в местах продажи Почтовая рассылка Корпоративные праздники Представительские мероприятия
Достоинства	Широкий охват аудитории Низкие расходы в расчете на одного покупателя Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими средствами коммуникации, повышает их эффективность	Взаимодействие с конкретным потребителем Значительное сокращение неперспективной аудитории Возможность воздействия на потребителя в момент принятия решения Стимулирует импульсные покупки Мгновенная обратная связь Способность к диалогу Гибкий способ коммуникации
Недостатки	Требует больших общих расходов Нет способности к диалогу Стандартность рекламных обращений не позволяют найти подход к каждому потенциальному покупателю Высокий уровень присутствия конкурентов	Большая роль «человеческого фактора» Может создать беспорядочную ситуацию Уменьшает охват целевой аудитории Высокая стоимость расходов в расчете на одного покупателя Имеет краткосрочный эффект