Сетевая концепцияуправления межфирменными отношениямина промышленных рынках

В диссертации уточнено определение межфирменной сети как социально-экономической конструкции, образуемой идентифицируемыми, автономными (юридически независимыми) и экономически взаимозависимыми компаниями, сознательно развивающими долгосрочные взаимоотношения и согласовывающими свои стратегии в целях управления рыночным спросом, снижения неопределенности и рисков, повышения устойчивости бизнеса и его конкурентоспособности.

Это означает, что прогнозируемое будущее, основанное на субъективных восприятиях и оценках, может быть непосредственной причиной сегодняшних действий. Участники рыночной сети определяют как сами действия и их взаимосвязь, так и их границы. Развитие межфирменных отношений позволяет их участникам получить доступ и / или увеличить контроль над ключевыми видами деятельности и ресурсами в сети.

Межфирменные сети могут быть описаны с позиций синергетики, то есть как сложноорганизованные эволюционирующие системы. Субъекты рынка стремятся к сотрудничеству с другими участниками сети для достижения общих целей. В сетевом подходе ключевую роль играет понятие кооперация. В соответствии с этим автор дал определение кооперативному поведению как скоординированным действиям участников сети, позволяющим идентифицировать общие проблемы, объединить усилия по их решению для достижения результатов, превосходящих те, которые компании могли бы достичь, действуя на рынке самостоятельно.

Анализ показал, что в процессе формирования сети фирмы стремятся обеспечить баланс между:

• независимостью / взаимозависимостью и зависимостью;
• сотрудничеством и конфликтом;
• доверием и оппортунизмом;
• взаимной ориентацией интересов и властью;
• доступом и контролем над ресурсами;
• гибкостью и стабилизирующей (блокирующей) жесткостью.

По мнению автора, сетевую модель организации экономической деятельности можно характеризовать следующим образом:

• взаимодействие создает персональный опыт, увеличивает информационный обмен и может привести к сотрудничеству;
• сотрудничество в рамках межфирменных отношений, ориентированное на достижение значимых целей, приводит к интенсивным социальным и информационным обменам, которые, в свою очередь, ведут к установлению доверия и взаимной ориентации интересов;
• доверие создает основу для увеличения приверженности и взаимной адаптации компаний, что ведет к взаимозависимости, взаимным обязательствам и снижению рыночного риска, а также формирует базу для специфических инвестиций в активы;
• кооперация предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети;
• долгосрочное сотрудничество повышает взаимозависимость, обязательства и уровень доверия между субъектами рынка, увеличивая эффективность межфирменных отношений;
• «стратегическая идентичность» организации формируется в контексте ее взаимоотношений с бизнес – партнерами;
• парные взаимоотношения «встроены» в сетевую структуру и формируют сеть.

Таким образом, межфирменные отношения определяют позицию компании на рынке и тем самым возможности и ограничения в ее деятельности и развитии бизнеса.

Позитивная роль межфирменных отношений на рынке может быть представлена следующим образом:

• рост доверия снижает трансакционные издержки и неопределенность, увеличивает предсказуемость в форме известных ожиданий;
• опыт взаимодействия и знание потребностей друг друга повышает инновационный потенциал субъектов и возможности осуществления ими стратегии взаимной адаптации;
• интенсивный информационный поток увеличивает возникновение новых возможностей в бизнесе: доступ к новым технологиям, расширение рынков сбыта;
• добровольное и долговременное сотрудничество обеспечивает компаниям гибкость, усиливает их восприимчивость к инновациям и ориентированность на конечного потребителя;
• приверженность обеспечивает доступ к ресурсам, контролируемым другими участниками рынка;
• возможно сокращение издержек производства и реализации продукции;
• стратегические партнерства могут заменить процессы слияния и поглощения, которые являются более затратной и рискованной моделью развития.

К негативным последствиям выстраивания взаимоотношений можно отнести:

• рост монополизма и уменьшение конкуренции на рынке;
• снижение краткосрочной эффективности, связанное с противоречием между индивидуальными и коллективными целями;
• уменьшение эффективности контактов участников сети и замедление процедуры принятия решений при ее чрезмерном расширении;
• возрастание зависимости, ограничение действий отдельных субъектов и в дальнейшем потеря предприятием самостоятельности;
• снижение гибкости управления вследствие формирования тесных связей и коллективного характера осуществления власти;
• чрезмерную зависимость от работающих в компании менеджеров, что приводит к увеличению риска, связанного с текучестью кадров на предприятии;
• размывание границ между организациями за счет усложнения связей между участниками сети;
• рост трансакционных издержек как результат роста инвестиций в поддержание и развитие межфирменных отношений, которые могут оказаться неэффективными;
• увеличение риска утечки стратегически важной информации в случае распада партнерства и оппортунистического поведения участников межфирменных отношений.

По мнению автора, сетевой подход изменил представление о стратегическом маркетинге на промышленных рынках. Широкое распространение сетевых форм организации бизнеса привело к росту популярности сетевого подхода, пересмотру основных положений традиционной теории маркетинга и развитию маркетинга взаимоотношений, расширению практики использования инструментов стратегического управления межфирменными сетями. Таким образом, стратегия управления параметрами комплекса маркетинга (4Р) стала уступать место стратегии управления взаимоотношениями на промышленных рынках.

В табл. 1 автор приводит отличительные черты традиционного маркетингового подхода (маркетинга 4Р) и сетевого подхода в маркетинге (маркетинга взаимоотношений).

Вклад сетевого подхода в теорию стратегического управления состоит в пересмотре понятия границ организации, описании механизма ее взаимодействия с внешней средой, а также предложении нового подхода к разработке конкурентной стратегии компании.

Поскольку в рамках сети сложно установить, где кончается свобода действий отдельной организации (а значит ее внутренняя среда), в границы фирмы следует включить взаимозависимый «сетевой контекст», формирующийся в результате развития межфирменных отношений и взаимозависимости между субъектами рынка. Сетевой контекст создается самими организациями. Коллективные знания и возможности, которые формируются компаниями и впоследствии совершенствуются в процессе взаимодействия, имеют значение только в контексте взаимоотношений в межфирменной сети.

Несмотря на ключевое значение понятия «сетевой контекст», в работах, написанных в рамках сетевого подхода в промышленном маркетинге, до настоящего времени отсутствует его четкое определение.

В связи с этим в диссертационном исследовании предлагается авторское определение «сетевого контекста» как качественных и функционально-структурных характеристик взаимоотношений центральной фирмы с ее основными контрагентами. Сетевой контекст формируется, как правило, в рамках внешнего окружения компании первого уровня («сеть прямого обмена») или охватывает ту часть среды, которую ее участники рассматривают как важную для своей деятельности. Он определяет потенциал развития фирм и их возможности мобилизовать и совместно использовать ресурсы, контролируемые другими участниками межфирменной сети.

Таблица 1

Различия традиционного и сетевого подхода в маркетинге

Традиционный подход в маркетинге (4Р)	Сетевой подход в маркетинге/ Маркетинг взаимоотношений
Методологической основой является неоклассическая теория. Основные фундаментальные положения: рациональное поведение экономических субъектов, абсолютная информированность и бесплатность рыночных трансакций. Рынок рассматривается как совершенный механизм. Равновесие устанавливается лишь посредством ценового механизма.	Базируется на новой институциональной теории, австрийской экономической школе и экономической социологии. Основные поведенческие предпосылки: ограниченная рациональность и оппортунистическое поведение экономических субъектов. Рынок рассматривается как социальный институт, соединяющий формальные и неформальные формы взаимодействия.
Маркетинг — одна из функций управления фирмой. Основная цель — совершение сделки.	Маркетинг — институт, координирующий экономические системы. Одна из основных задач — привлечение и удержание партнеров.
Фирмы независимы, имеют четкие границы. Сделки между ними дискретны. Они являются самодостаточными единицами. Активно воздействую на покупателей, компании конкурируют с другими производителями аналогичных товаров.	Фирмы — открытые системы, их границы неопределенны. Они взаимозависимы, сделки между компаниями повторяются в рамках, установленных на рынке долгосрочных отношений. Важную роль играет координация, доверие и кооперация между экономическими субъектами.
Временная перспектива — краткосрочная.	Временная перспектива — долгосрочная.
Внешняя среда объективна и фрагментарна. Компания противостоит этой враждебной среде, поэтому исследование структуры и привлекательности отрасли, оценка конкуренции и целевого рынка является основным направлением стратегического анализа.	Внешняя среда субъективна, предприятие является частью этой среды. Исчезает четкая грань между компанией и ее внешней средой. Фирмы являются участниками сетей.
Покупатели пассивны. Анализируются действия продавца и реакция на эти действия покупателей.	Покупатели не менее активны, чем продавцы. Индивидуальные взаимозависимые организации постоянно взаимодействуют.
Отдельный покупатель не имеет большого значения для продавца. Отношения компании с покупателями безличные.	Количество поставщиков и покупателей у предприятий ограничено. Отдельный покупатель и поставщик может иметь ключевое значение для фирмы, поэтому отношения с покупателями, как правило, долгосрочные и неформальные.

Основное внимание уделяется продук­ту (услуге) и сделке на рынке.	Основное внимание уделяется взаимодействию между продавцом и покупателем, обмену ресурсами (информационными, социальными, финансовыми и др.) в сети.
Ключевые задачи управления: мобилизация ресурсов и создание индивидуальных конкурентных преимуществ.	Ключевые задачи управления: формирование и развитие взаимоотношений с рыночными агентами, обеспечение их лояльности и улучшение рыночной позиции. Выгодная позиция в сети улучшает поступление информации и позволяет мобилизовать ценные ресурсы партнеров.
Объект маркетингового анализа — сфера продаж.	Объект анализа — формирование и развитие взаимоотношений со всеми основными заинтересованными сторонами (поставщиками, покупателями, конкурентами и др.).
Реализация маркетинговых функций осуществляется профессиональными специалистами из маркетингового отдела. Менеджеры по маркетингу заняты организацией и проведением формализованных маркетинговых исследований, планированием, разработкой конкурентной стратегии и эффективного комплекса маркетинга.	В организации маркетинговой деятельности участвуют как профессиональные маркетологи, так и «маркетологи по совместительству». Параллельно с внешним активно развивается внутренний маркетинг. Работа маркетингового отдела организована вокруг покупателей, а не отдельных товаров (или их групп). Основной функцией специалистов-маркетологов является управление межфирменными отношениями. Через взаимодействие с рыночными партнерами компания должна обеспечить себе такую позицию на рынке, которая позволила бы ей иметь наилучший доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и др.
Использование принципов классического маркетинга наиболее эффективно для фирм, производящих товары потребительского рынка краткосрочного использования.	Сфера использования новой маркетинговой концепции — компании в отраслях, производящих потребительские товары длительного применения и особого выбора; предприятия, работающие в сфере услуг и на промышленных рынках.
Основным источником информации о рыночной ситуации являются систематические, специально организованные маркетинговые исследования, как правило количественные. Получение новых знаний происходит на основе формальных рыночных исследований.	Информацию о внешней среде фирма получает в процессе интерактивного взаимодействия с другими участниками рынка. Основное значение приобретают качественные, а не количественные параметры обмена. Поэтому преимущество отдается качественному анализу, хотя результативность количественных исследований не отрицается. Обучение организации происходит на основе интерактивного опыта.
Основные используемые категории: жизненный цикл товара (услуги), сегментирование, позиционирование, стратегическое маркетинговое планирование, комплекс маркетинга и т.д.	Основные теоретические понятия, используемые в современных маркетинговых подходах: взаимозависимость, доверие, кооперация, приверженность, координация, сетевой контекст и др.