Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления

Определенный потенциал повышения конкурентоспособности отечественных продуцентов одежды локализован в неэффективной и требующей корректировки маркетинговой практике и маркетинговом планировании производства.

Таблица 2 – ПЕСТ-анализ рыночной среды отечественной легкой

промышленности в 2011 г.40

Политические факторы	Влияние экономики
Недостаток эффективных мер государственной поддержки, действующих в других странах	В 2012 г. слабость расширения внутренних рынков и начавшаяся экспансия импорта одежды
Отсутствие ярко выраженной промышленной политики и, как следствие, неопределенность приоритетности развития легкопромышленного производства	Послекризисная стабилизация потребительских рынков как фактор замедления экономического роста производства
Стабилизация политической ситуации и курса экономической политики, расширяющая возможности «инвестиционного» сценария: запуск цикла «рост инвестиций – рост спроса – повышение доходов компании и загрузки мощностей – рост доходов населения и товарооборота», обеспечивающего интенсивное восстановление экономической активности легкопромышленного производства	Снижение динамики товарооборота, вызванное замедлением расширения доходов населения и ограниченными возможностями наращивания потребительского кредитования
	Ухудшение баланса по текущим операциям повлечет за собой вероятное в среднесрочной перспективе укрепление рубля, вызывая удорожание импорта одежды
	Недостаточная капитализация легкопромышленного комплекса, значительное накопленное недоинвестирование
Социокультурные тенденции	Технологические инновации
Стабильно высокий уровень спроса на одежду со стороны потребителей	Переход от инертного производства однотипных товаров к максимальной ориентации на тенденции рынка и требования покупателя
Формирование мультибрендовой модели потребления одежды, стимулирующей возможности роста основных сегментов рынка	Неопределенность технологического развития в рамках формирующейся сценарной развилки выхода России из кризиса: запуск инвестиционного цикла или сохранение сложившейся потребительски-ориентированной модели
Не преодолена деградация существенной части социального капитала, что может усилить в перспективе дефицит квалифицированных инженерных, научных и рабочих кадров в легкой промышленности	Дефицит ресурсов развития, включая предложение технологических решений, финансовых продуктов, ориентированных на поддержку инноваций
	Слабость инфраструктур, обеспечивающих доступ к технологическим ресурсам

Результаты ПЕСТ-анализа позволили автору заключить, что экзогенное влияние экономической среды в значительной степени определяет динамику и перспективы развития отечественных производителей одежды. Прогрессивный сдвиг в системе такого воздействия может быть сформирован только при условии, если в государственной промышленной и макроэкономической политике более доминантное стратегическое значение получат приоритеты «новой индустриализации» как в сфере науки технологий, так и в сфере модернизации государства и общества. Это позволит постепенно преодолеть дефицит ресурсов развития отечественного производства одежды, повысить его инновационную активность, обеспечивая возможность повышения конкурентоспособности внутреннего производства одежды.

Во второй главе диссертации проведен анализ особенностей современной трансформации рынка одежды, экзогенный характер которой выступил детерминантом текущей реконструкции стратегий развития и позиционирования продукта на рынке.

В диссертации отмечается, что научно-практическая проработка направлений, особенностей и технологии трансформации стратегий продаж на рынке одежды в современный момент должна максимально опираться на учет тех императивных трендов, которые определяют современное изменение покупательских предпочтений и модели потребительского выбора на рынке одежды.

Представленные в диссертации результаты исследования маркетингового агентства «Маркет-мастерс» позволили автору сформировать общее представление относительно деформации покупательских предпочтений в период кризиса. Важным дополнением к ним являются результаты исследования потребительского рынка России, проведенного немецкой транснациональной исследовательской группой GfK.

Как показывают данные рисунка 1, рынок одежды одним из первых испытал влияние экономического кризиса. Базовыми факторами стагнации рынка стали снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ретейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие.

С начала 2000-х гг. снижение оборота рынка одежды в период кризиса произошло впервые. Интенсивный рост рынка наблюдался в 20042006 гг. – ежегодный прирост рынка составлял не менее 25%. По мере насыщения рынка динамика роста сократилась. В 2007 г. прирост составил 15%, а в 2008 г. – уже 10%. По итогам 2009 г. в России оборот розничного рынка одежды в сравнении с 2008 г. сократился на 8% и составил около 36 млрд долл.

По данным агентства DISCOVERY Research Group, до кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент – 15%41.

Рисунок 1 – Объем российского рынка одежды в 2007–2011 гг., млрд долл.42

По итогам 2010–2011 гг. на рынке одежды России была зафиксирована тенденция постепенного расширения сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а также переход потребителей премиум-сегмента в среднеценовой (рис. 2).

В диссертации автором рассмотрены маркетинговые особенности и факторы трансформации отечественного рынка одежды, изменения покупательских предпочтений и перехода потребителей из верхнего и среднего ценовых сегментов в нижний. Определены императивы антикризисной моды, которые должны выступить в качестве детерминантов стратегической реконструкции маркетинговой политики продаж в 2011–2013 гг. на рынке одежды.

Рисунок 2 – Дифференциация структуры российского рынка

одежды по ценовому принципу в 2007–2011 гг., %43

В 2009–2010 гг. на рынке одежды обозначились две стратегии: удержание позиций через сохранение прибыли (сокращение издержек, закрытие неприбыльных магазинов) и экстенсивный рост доли рынка путем увеличения числа магазинов (открытие новых точек, выкуп магазинов франчайзи, слияния и поглощения). Маркетинговая оценка позволяет говорить об антикризисной действенности обоих сценариев при условии сохранения качества товара и снижения маржи.

С точки зрения автора, стратегическая реконструкция маркетинговой политики продаж в 2012–2013 гг. должна опираться на детальное изучение императивов антикризисной моды.

1. Отказ от демонстративного потребления.

2. Более рациональный подход в выборе.

3. Уход от спонтанных покупок под влиянием рекламы.

Как отмечается в диссертации, данные императивы будут успешно учитываться в процессе производства одежды, на фоне которого более трудную задачу в ближайшие годы будет представлять увеличение оборачиваемости торгового капитала в одежном ретейле.

Как показал проведенный в работе анализ, финансово-экономический кризис 2008–2009 гг. сформировал мощный тренд трансформации маркетинговых стратегий развития компаний на потребительском рынке России, которые адаптировались к падению покупательской активности населения, смещению спроса в более дешевые ценовые сегменты. Логика восстановительного роста рынка в современный момент ориентирована на преодоление этого стратегического крена. Показательной в этом отношении является, в частности, динамика рынка одежды массового потребления. Индикатором привлекательности и интенсивности развития данного сегмента в предкризисный период в частности выступило изменение маркетинговой стратегии развития сети магазинов Sela, которая переместилась из базового для нее низкоценового сегмента в среднеценовой (к середине 2008 г. стоимость одной вещи в коллекции сети достигала 70 долл.)44.

В докризисный период логика такого стратегического перехода характеризовала стратегическую маркетинговую позицию значительной части операторов рынка, которые демонстрировали общность в части оценки привлекательности среднеценового сегмента.

В третьей главе диссертационной работы сформулированы выводы и рекомендации относительно направлений стратегического развития и инновационного позиционирования продукции с учетом выявленных закономерностей трансформации рынка и модели потребления одежды.

Проведенный в диссертации анализ особенностей развития рынка одежды в России позволил идентифицировать вектор трансформации маркетинговых стратегий и позиционирования современного одежного ретейла.

В целом комплексная оценка выявленных и проанализированных закономерностей современного и будущего развития рынка одежды с учетом перспективных структурных изменений в инфраструктуре розничной дистрибуции на рынке позволила автору заключить, что в ближайшие годы стратегический маркетинг на рынке одежды должен быть ориентирован:

– на оптимизацию структуры производственной себестоимости отечественной одежды, что потребует от отечественных операторов усиления контроля выходных маркетинговых параметров сбыта продукции;

– формирование оптимальных маркетинговых каналов дистрибуции за счет постепенного удаления оптовых посредников и достижения максимального контроля розничной дистрибуции;

– активное применение инноваций и технологическое развитие отечественной легкой промышленности;

– эффективное позиционирование продукта в целевом потребительском сегменте на основе его реидентификации с учетом тенденций роста потребления одежды различных брендов в одном потребительском сегменте.

Обобщая полученные в результате диссертационного исследования выводы, автор заключает следующее.

Сокращение условных границ между различными сегментами и демократизация потребления должны рассматриваться как важный экзогенный тренд, который в ближайшие годы потребует повышения точности и избирательного функционального усиления операционного маркетинга в системе одежного ретейла.

После того как в период кризиса остальные сегменты оказались фактически рассредоточены в более объемном сегменте одежды массового потребления, появление брендов в сегменте no name может стимулировать появление новых границ в сегментировании этого фрагмента предложения, официальная часть которого в современный момент все еще достаточно мелко сегментирована.

На рынке одежды в России насчитывается более 100 крупных операторов, среди которых постоянно появляются новые отечественные и западные производители операторы (например, недавно вышедшие на рынок H&М и Uniqlo), которые, несомненно, усиливают конкурентную борьбу. В результате такой сегментации доля даже крупных операторов остается крайне незначительной (в частности, сеть Sela, имеющая более 500 магазинов по всей стране, занимает только около 2% рынка)45.

В этих условиях, с точки зрения автора, позиционирование продукции как конкурентная стратегия роста на рынке одежды массового потребления в современный период должно быть ориентировано на более широкого потребителя, без жесткой формальной идентификации целевых групп по возрасту и иным социально-психологическим и экономическим характеристикам, установкам и ценностям.

Должен быть реализован качественный переход от развития брендов быстрой моды, максимально сфокусированных на улавливании новых тенденций в дизайне и стиле. Такое позиционирование построено на часто сменяемом ассортименте и высоком уровне идеологизации, когда сам бренд – это больше идея, чем одежда как предмет удовлетворения витальных нужд.

Однако, как показало проведенное исследование, кризис скорректировал динамику спроса на рынке одежды и, вероятно сформировал определенную инерцию в модели потребления.

В совместном проекте с Ассоциацией предприятий индустрии моды (АПРИМ) специалисты Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ подвели итоги исследования «Восприятие цены на одежду представителями среднего класса», которое включает в себя результаты четырех волн изменения потребительского поведения в кризис: с февраля 2009 по февраль 2010 г. (первая волна – январь-февраль 2009 г., вторая волна – май 2009 г., третья волна – август 2009 г., четвертая волна – февраль 2010 г.).

В качестве респондентов выступили жители Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Перми и Екатеринбурга в количестве 550 человек. Доход на члена семьи составлял: в Москве – 3050 тыс. руб., в других городах – 1530 тыс. руб.

Результаты исследования показали следующее. «Рост цен на одежду на 50% заставит отказаться от новых вещей 80% потенциальных покупателей. Около половины опрошенных жителей Москвы стали считать 5 тыс. рублей адекватной ценой за деловой костюм – 50% потребителей из Москвы откажутся от покупки одежды, если она подорожает на 30%. В случае, если цена на одежду в Москве повысится на 50%, покупать ее откажутся еще 30% потребителей – итого 80%. В других городах от покупки одежды готовы отказаться также 50%, если цена увеличится на 30%. Если одежда подорожает в 1,5 раза, то от нее откажутся еще 35% – итого 85% потребителей»46.

То есть на современном рынке одежды в результате кризиса сформировалась повышенная чувствительность спроса к цене одежды (см. рис. 3), инерционное влияние которой, по мнению автора, априори будет сохраняться в 2012–2013 гг.

Рисунок 3 – Эластичность спроса на рынке одежды г. Москвы и регионов

в феврале 2009 – феврале 2010 гг.47

Поскольку в результате кризиса импульсивное поведение потребителей оказалось дополнено радикализирующим его стремлением к бережливости, основную цель маркетингового позиционирования в настоящее время должно составить предложение одежды с высоким функциональным качеством.

Общие особенности концептуального обновления позиционирования товара на рынке одежды как конкурентной стратегии развития в современный период представлены на рис. 4.

В завершающей главе диссертации автором рассмотрены особенности дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции на рынке одежды массового потребления. На уровне стратегического маркетингового анализа особенностей развития современного рынка одежды в России идентификация стратегических позиций компаний должна закономерно дополняться оценкой возможностей корректировки реального позиционирования продукта на рынке.