Маркетинговые направления стратегического позиционирования продукта в целевом сегменте одежды массового потребления

3. Разработана авторская схема перспективной стратегической реконструкции системы дистрибуции отечественных брендов на рынке одежды. Определены особенности и технология трансформации системы стратегического позиционирования отечественных производителей одежды на основе дифференциации маркетинговых каналов сбыта в направлении развития партнерских франчайзинговых сетей в качестве устойчивого распределительного канала дистрибуции. В отличие от ранее полученных результатов (авторы работ: Зверев С.Н.32, Круглик А.А.3), реализация предложенной стратегической реконструкции обеспечит возможность формирования более адресного ассортимента и позволит расширить возможности освоения перспективных рынков малых городов за счет формирования дифференцированной стратегии позиционирования одежды в системе собственной и франчайзинговой дистрибуции.

4. Идентифицированы и раскрыты ключевые особенности формирования новой фазы развития рынка одежды, связанные с ограниченным применением традиционных стратегий позиционирования продукции на рынке, а также конвергенцией позиционирования продукции в премиумном сегменте рынка одежды и масс-маркете. В отличие от результатов предыдущих исследований (авторы работ: Барышев И.А.33, Гюнеш В.В.34, Рязанцева Е.Е.35), полученная научно-практическая оценка направлений репозиционирования в сегменте масс-маркета одежного ретейла в ближайшие годы позволит обоснованно и эффективно трансформировать стратегии современного рыночного позиционирования продукции, в частности за счет управляемого снижения активности применения ценовых инструментов маркетинга.

5. Разработана авторская схема инновационного позиционирования в системе маркетинговых стратегий развития на рынке одежды массового потребления в современный период, определяющая результирующую стратегию позиционирования на основе учета тенденции трансформации модели потребления, а также применения маркетинговых стратегий специализации, закрепления в целевом сегменте и развития продукта. В отличие от ранее полученных результатов относительно исследуемой тематики (Мельникова Е.36, Семенов И.37, Шкардун В.38), обоснована реализация инновационного стратегического позиционирования, ориентированного на дифференциацию продукта, который должен рассматриваться в качестве платформы для долгосрочной дифференциации. Трансформация товарного микса в направлении создания одежды высокого функционального качества и ориентации на удовлетворение витальных нужд потребителя позволит обеспечить более высокий уровень конкурентоспособности на рынке и повысить уровень адаптации маркетинговых параметров продуктового предложения к изменению покупательских предпочтений в сегменте одежного масс-маркета.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью задач и достигнутой степенью разработанности проблематики и состоит в дальнейшем теоретико-методическом и концептуальном развитии современной теории стратегического позиционирования на рынке потребительских товаров; идентификации особенностей инновационного позиционирования и дифференциации предложения в условиях конъюнктурной кризисной трансформации рынка, модели покупательских предпочтений и конкурентных позиций операторов рынка.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов проведенного исследования при планировании и разработке практических стратегий развития и позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления, а также расширении принципов и подходов к научно-практическому обоснованию направлений стратегического репозиционирования на рынке одежды в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры и трансформации модели потребления.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования и практические рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, межвузовских и вузовских научно-практических семинарах и конференциях, где получили положительную оценку.

Рекомендации и результаты диссертации по обоснованию направлений и теоретико-методических особенностей репозиционирования продукта на рынке одежды массового потребления нашли свое отражение в работе производственной компании ООО «Аваль-трейд», о чем имеется соответствующий документ.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 14 научных публикациях общим объемом 4,9 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации, объемом 1,3 п.л.

Структура диссертационной работы отражает логику исследования, определяется поставленной целью и соответствует логической последовательности решения определенных автором задач. Диссертация состоит из введения, 8 параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографического списка, включающего 167 источников.

Диссертация имеет следующую структуру:

	Введение
1	Концептуальные особенности развития и теоретико-методические основы стратегического маркетинга
1.1	Особенности стратегического маркетингового управления и стратегического маркетинга: концептуальный аспект
1.2	Стратегическое позиционирование продукта как адаптивная стратегия развития в системе стратегического маркетинга
1.3	Тенденции и факторы развития предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды: СВОТ и ПЕСТ-анализ состояния отрасли
2	Тенденции и направления развития рынка одежды: экзогенные условия и динамика современной трансформации
2.1	Маркетинговый анализ динамики покупательских предпочтений на рынке одежды
2.2	Маркетинговая диагностика факторов и особенностей трансформации российского рынка одежды
2.3	Современное развитие рынка одежды как детерминант изменения стратегии развития операторов рынка
3	Современная трансформация стратегического маркетинга и стратегическое позиционирование продукта в сегменте одежды массового потребления
3.1	Направления и особенности стратегического позиционирования продукта на рынке одежды массового потребления
3.2	Франчайзинговая система в стратегической дифференциации маркетинговых каналов дистрибуции предприятий отечественной легкой промышленности на рынке одежды
	Заключение
	Библиографический список

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проведена оценка степени исследованности проблемы, поставлены цели и задачи, определен предмет и объект исследования, теоретическая и практическая значимость результатов работы, дана характеристика степени апробации полученных результатов, приведено описание структуры диссертации, сформулирована научная новизна и положения, выносимые на защиту.

В первой главе диссертационной работы проведено теоретическое обобщение особенностей концептуального развития стратегического маркетинга и стратегического маркетингового управления.

В рамках поставленных целей и задач исследования в диссертации автором проведено обобщение теоретических представлений относительно концептуальных особенностей стратегического маркетингового планирования и управления на потребительском рынке. В диссертации автор обозначает концептуальный контур современного стратегического анализа как инструмента планирования и управления стратегией развития предприятий на рынке потребительских товаров, релевантным сегментом которого, рассматриваемым в настоящем исследовании, является рынок одежды.

В диссертации рассмотрены общие теоретические положения и элементы стратегического маркетингового управления, платформу которого составляет стратегический маркетинг и стратегический маркетинговый анализ как отправная точка для принятия решений.

В русле понятийного аппарата и методологических средств стратегического маркетинга рассмотрение современной ситуации на рынке одежды позволяет автору заключить, что жесткая конкуренция со стороны иностранных операторов обостряет необходимость формирования не стратегической маркетинговой позиции, а именно стратегического конкурентного позиционирования продукта, которое должно существенным образом быть ориентировано и на взвешенную оценку своих сравнительных конкурентных преимуществ в условиях агрессивного рыночного окружения.

Маркетинговая оценка современной конкурентной позиции операторов рынка, и прежде всего отечественных, должна составить основу для перспективного определения стратегических задач дальнейшего повышения их конкурентоспособности. Перепозиционирование на рынке одежды в современный период должно рассматриваться как процесс стратегически выверенного синтеза конкурентной позиции, которая является показателем успешности именно конкурентного взаимодействия на рынке.

В целом, по мнению автора, функциональная конвергенция стратегического позиционирования и стратегического маркетинга состоит в том, что в рамках принятой стратегии развития позиционирование продукта позволяет донести до целевого рынка главную идею о компании или ее товарном предложении. Позиционирование фактически избирательно трансформирует то, что потребитель думает о товаре или его производителе в русле стратегически выбранного направления позиционирования продукта на рынке.

Проведенный анализ позволяет выделить некоторые императивные факторы стратегического позиционирования, к числу которых можно отнести:

– отбор целевых потребительских сегментов, их диагностику;

– перманентный мониторинг деятельности конкурентов, включающий определение особенностей их дифференциации и ее преимуществ;

– дифференциацию товара на основе инновации для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ.

Применительно к рынку одежды, с точки зрения автора, такая схема означает необходимость определения целевых потребительских сегментов и выделения особенностей и релевантных признаков долгосрочной стратегической дифференциации продуктового предложения и его сервисного сопровождения. Такой акцент обусловлен спецификой современной трансформации рынка одежды и системы покупательских предпочтений, реструктуризации потребительских сегментов на рынке.

Углубляя маркетинговый аспект анализа тенденций и факторов конкурентного развития предприятий отечественной и легкой промышленности, в диссертации автором проведены СВОТ- и ПЕСТ-анализ состояния отрасли.

Как показал СВОТ-анализ, ключевые проблемы развития российской легкой промышленности обусловлены дефицитом оборотных средств, нехваткой квалифицированных рабочих и управленцев, ограниченностью производственных площадей, высоким уровнем износа основных производственных фондов, конфликтами между собственниками и управленцами, а также сезонностью сбыта и территориальной удаленностью от источников сырья.

По мнению автора, систематизация и анализ причин и факторов, представленных в таблице 1, непредвзятое обсуждение проблем в формате открытого диалога бизнеса и государства, активное участие бизнеса в экспертизе регулирующей документации могут сформировать основу для будущих положительных перемен в состоянии отрасли.

Таблица 1 – СВОТ-анализ конкурентоспособности отечественной легкой
промышленности на внутреннем рынке в 2011 г.39

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внутренние слабости
Короткая логистика поставок на внутренний рынок	Инертность отечественных швейных предприятий на быстрорастущем рынке одежды
Возможность расширения ассортимента и предлагаемых на рынок коллекций	Узкая специализация фабрик, отсутствие возможностей единого заказа у одного подрядчика
Следование модным тенденциям и направлениям, которое обеспечит предложение ультрамодной одежды	Ограниченная возможность кредитования дебиторской задолженности за счет собственных ресурсов (прибыли)
Развитие брендирования одежды отечественного производства: вывод и закрепление на рынке новых брендов	Включение банковского процента в стоимость производимой одежды, вызывающее ее удорожание
Потенциальные внешние благоприятные возможности	Потенциальные внешние угрозы
Рыночный запрос потребительского сегмента на дешевую и качественную российскую одежду. Стабильный спрос. Более высокая доля расходов на одежду в потребительском бюджете по сравнению со странами ЦВЕ	Опережающая динамика роста объемов импорта одежды – вытеснение импортерами российского производителя одежды
Длительный цикл производства, низкая конкурентоспособность российских швейных предприятий	Разрушение развитой промышленной инфраструктуры
Возможность повышения ценовой конкурентоспособности одежды отечественного производства за счет корректировки системы налогообложения	Отсутствие внутренней сырьевой базы: дефицит качественного сырья, тканей, фурнитуры
Борьба с нелегальным импортом одежды, позволяющая ослабить ее конкурентное преимущество в масс-маркете	Влияние на себестоимость высоких арендных ставок
	Технологическая отсталость отрасли, отсутствие современного оборудования
	Необходимость обновления кадрового ресурса швейной промышленности
	Невыгодные условия реализации одежды отечественного производства в торговых сетях, принимающих товар под реализацию или с существенными отсрочками платежа