Совершенствование технологии маркетинговых исследований на рынке музыкального радиовещания на основе использования инструментов мобильного маркетинга

Классификация субъектов радиорынка по количеству входящих в холдинг радиостанций позволяет получить оценку размеров целевого рынка каждого типа субъекта рынка и дифференцировать методические подходы к проведению исследований отношения слушателей к музыкальным продуктам. Каждый участник радиорынка создает свой портфель станций таким образом, чтобы различные радиостанции холдинга не конкурировали между собой, но максимально охватывали аудиторию радиовещания: количество слушателей прямо пропорционально величине доходов от размещения рекламы.

Эти причины обусловливают важность отбора музыкального материала для постановки в ротацию. Однако, в связи с существующими объективными временными ограничениями, радиостанция вынуждена придерживается собственной сетки вещания, согласно которой непосредственно музыкальные продукты составляют от 80 до 10% эфира, что обуславливает невозможность постановки в эфир всего существующего музыкального материала.

Анализ практической деятельности радиостанций, входящих в холдинг Вещательная Компания Проф-Медиа, позволяет сделать вывод о том, что решающим фактором попадания музыкального материала в эфир радиостанции является личное мнение лица, ответственного за формирование плей-листа — программного директора. Однако, как показывает практика радиостанции «Милицейская волна», его мнение может не совпадать с предпочтениями целевой аудитории, поскольку оно не основано на результатах исследований предпочтений целевой аудитории. Результатом подобного решения является отсутствие в плей-листе радиостанции музыкальной композиции, востребованной на конкурирующей радиостанции. Подобные просчеты приводят к уменьшению аудитории и сокращению доходов радиостанции.

Исследование позволило выявить, что в настоящее время не существует действенного механизма оценки отношения целевой аудитории к новому музыкальному материалу до процесса размещения его в эфире. Проводимые радиостанциями исследования направлены на выявление популярности музыкальных продуктов, которые уже находятся в ротации с целью корректировки плей-листа. Систематизация выявленных методов исследований позволяет классифицировать их в соответствии со степенью вовлеченности респондента в процесс исследований (рис. 3).

Рис. 3. Направления и методы маркетинговых исследований на рынке музыкальных продуктов в сегменте радиовещания

К методам исследований, основанных на инициировании коммуникации со стороны радиостанции, относятся методы, использующие информацию, получаемую в ходе личного и удаленного общения с респондентами. Фокус-группы представляют часть (10—12 человек) целевой аудитории радиостанции (радиослушатели и, как вариант, представители радиостанции-конкурента). Процесс обсуждения координируется модератором с целью выявления мнения по определенной теме: музыка, диджеи, слоганы, джинглы и т.д. Основным преимуществом метода является простота организации.

В рамках in-hall tests (аудиотриум-тесты) формируется временная группа из 100-200 человек, представляющих целевую аудиторию. Респондентам предлагают прослушать небольшой отрывок из музыкального произведения (так называемый hook или «крючок»), т.е. самую запоминающуюся часть (7—12 сек.). После каждого прослушанного отрывка респонденты заполняют соответствующие графы в анкете, давая оценку тестируемому произведению. Преимуществами данного метода являются высокая репрезентативность результатов и возможность его применения для доэфирного тестирования, недостатками — сложность его организации и последующей обработки собранной информации.

В ходе вариативного электронного исследования (разновидность in-hall test) респонденты получают возможность с помощью специального оборудования изменять громкость музыкального произведения (увеличение громкости — нравится, уменьшение — не нравится). Преимуществом метода является возможность определять вкусы и предпочтения аудитории не на логическом, а на подсознательном уровне, что дает более точные результаты. Недостатки: сложность организации и наличие специального оборудования.

К методам, использующим принцип удаленного общения с респондентом, относятся панельные исследования, в ходе которых по заранее определенным критериям из представителей целевой аудитории формируется группа (от 100 до 200 человек), интервьюируемая регулярно по заранее определенному алгоритму (рис. 4) (с помощью телефона или через интернет), что позволяет выявить вкусы и мнения представителей целевой аудитории. Преимуществом метода является оперативность сбора информации и незначительные затраты на формирование группы респондентов.

Рис. 4. Алгоритм опроса, применяемый при исследованиях музыкальных продуктов, находящихся в ротации

В ходе телефонных опросов (с помощью системы CATI — computer assisted telephone interview) респонденты формируются по случайной выборке на основе базы данных (1500 респондентов в неделю), при каждом опросе список респондентов полностью обновляется. Принцип вспоминания вчерашнего слушания («Day-after-Recall»), заложенный в основу этого метода, позволяет получить информацию об охвате аудитории радиостанций в различное время суток с точностью до часовых интервалов.

Одним из вариантов телефонного голосования является предоставление респондентам возможности выражения отношения к музыкальному материалу посредством звонка на один из двух номеров телефона (для положительной и отрицательной реакции). Преимуществом метода является оперативность обработки информации и простота организации, недостатком — низкая релевантность, вызванная участием в подобном голосовании самой активной категории слушателей.

При проведении опросов в интернете (голосование) на сайте радиостанции респондентам представляется возможность прослушать hooks или полную версию музыкального произведения и выбрать одну или несколько (до 10) понравившихся композиций. Для каждого респондента участие в голосовании возможно только один раз в неделю. Недостатком метода является низкая релевантность полученных результатов, по причине участия в подобных опросах наиболее активной части аудитории.

Самые распространенные приемы исследования учитывают мнения респондентов в потоке обратной связи. При организации прямого эфира, особенно в программах «по заявкам», используется метод мониторинга телефонных звонков. С целью фильтрации входящего потока информации, на все звонки изначально отвечают редакторы, в случае успешного соответствия критериям (соответствие темы), звонок направляется в эфир. Количество звонков, попавших в эфир, минимально.

Передача коротких сообщений (SMS — Short Message Service) является методом мобильного маркетинга и применяется для оперативного общения со слушателями. В отличие от телефонных звонков, SMS читают сами ведущие (диджеи), а не редакторы.

Письма используются, в основном, пожилыми людьми или людьми, проживающими в местах отсутствия телефонной связи и интернета. Релевантность данного вида коммуникации низкая по причине незначительности сегмента и специфичности его менталитета.

Заявки в интернете (через сайт) обеспечивают поддержание контакта со слушателями непосредственно через электронную почту, службы обмена мгновенными сообщениями (ICQ, MSN и др.), участие в чатах, голосование на сайтах и т.д. Вид связи достаточно оперативный, но требует от пользователей кроме наличия самого компьютера, подключение к интернету.

Рассмотренные методы не применяются комплексно ни одним субъектом радиорынка по причине сложности их комплексной организации. Как правило, исследовательская деятельность, направленная на изучение отношения к музыкальному материалу, носит несистемный характер, что, в конечном итоге, приводит к снижению популярности радиостанции.

В некоторых сегментах целевой аудитории интересы различных холдинговых структур пересекаются, поэтому перед субъектами стоит задача постоянного мониторинга эфира конкурирующих радиостанций. Анализ практики отечественных и зарубежных радиостанций позволил выявить перечень и возможности используемых для этих целей методов и систем.

Система маркирования музыкального продукта «Watermark» (разработчик MusicTrace GmbH) — это двухтактный метод отслеживания музыкальных продуктов, который основан на интегрировании в продукт неслышной человеческому уху уникальной звуковой метки (на всем протяжении музыкального произведения), которая в дальнейшем идентифицируется при анализе эфирного потока. Для маркирования и идентификации используется специальное программное обеспечение. Система может быть использована для идентификации музыкального продукта, представленного на любом носителе, в частичном виде.

Авторская платежная система (разработчик «Русская Медиагруппа») является комплексной и требует не только специального программного, но и аппаратного обеспечения. Метка, используемая системой, основана на цифровой подписи. Основной задачей метода является не столько отслеживание эфира конкурирующих радиостанций, сколько автоматизированный учет количества ротаций музыкального материала с целью упрощения процесса авторских отчислений. Недостатком системы является низкая вероятность идентификации в случае транслирования части произведения в связи с установкой метки только в его начало и конец.

Технология отслеживания эфира по цифровому рисунку (разработчик Moskva.fm) используется для отслеживания эфира большинства российских радиостанций на основе сопоставления цифрового рисунка эфира с цифровым рисунком композиции, что позволяет с высокой точностью фиксировать количество ротаций без какого-либо предварительного маркирования композиции. Результаты являются общедоступными.

Среди применяемых и описанных выше подходов выявлено незначительное использование методов исследований с применением инновационных мобильных технологий, которые, с одной стороны, уменьшают стоимость проведения исследования, а с другой, увеличивают оперативность сбора информации, что, в конечном итоге, ведет к увеличению эффективности исследовательской деятельности.

При исследовании проблем теории и практики мобильного маркетинга актуализировано определение мобильного маркетинга, систематизированы применяемые технологии, охарактеризованы основные инструменты мобильного маркетинга, методы взаимодействия с потребителями и охвата целевой аудитории с помощью мобильного маркетинга.

В научной литературе отсутствует согласованное определение мобильного маркетинга. Ряд исследователей (А. Попов и др.) определяет мобильный маркетинг как форму установления взаимоотношений с потребителями и между ними с помощью средств мобильной связи, что передает лишь коммуникационную составляющую мобильного маркетинга. Другие исследователи (Т. Бокарев и др.) склонны понимать под мобильным маркетингом мероприятия, связанные с продвижением товаров и услуг, на основе использования технологий мобильной связи, что также ограничивает возможности его применения. Комплексное представление о возможностях мобильного маркетинга дает, на наш взгляд, определение его как совокупности маркетинговых принципов и мероприятий, основанных на использовании средств и технологий мобильной связи. Эти принципы, как правило, используются при проведении маркетинговых исследований и коммуникационных мероприятий и связаны с удовлетворением потребностей потребителей в информации о товаре и компании, а также потребностей компаний-субъектов рынка в информации о рынке и клиентах.

Популярность мобильного маркетинга как инструмента современной интерактивной и персонифицированной коммуникации с потребителем обусловлена рядом причин, важнейшей из которых является частота использования потребителями мобильных телефонов и других беспроводных устройств. По данным исследования J`son & Partners (2007), количество проданных сим-карт по отношению к численности населения в России составляет более 108%, а в Московском регионе — более 160%.

Автором проведен анализ используемых в мобильном маркетинге технологий с точки зрения возможности применения их при проведении маркетинговых исследований.

Технология обмена короткими сообщениями (SMS — Short Message Service) позволяет передавать текстовую информацию о компании, предлагаемых товарах, услугах, но имеет ряд ограничений (например, по длине сообщения). Технология является самым распространенным способом передачи неголосовой информации в мобильных сетях, прежде всего, за счет поддержки всеми моделями телефонов. Развитием технологии обмена короткими сообщениями является обмен мультимедийными сообщениями (MMS — Multimedia Messaging Service), позволяющий пользователям отправлять и получать текст, графические изображения, фотографии, аудио- и видео клипы, что увеличивает разнообразие и объем передаваемой информации.

Технологии определения местоположения абонента (LBS — Local Based System) позволяет осуществлять поиск ближайшего к абоненту объекта, отслеживать перемещение пользователя в режиме реального времени. Эти возможности могут быть использованы при адресном воздействии на потребителя в местах продаж и для анализа его поведения при совершении покупки. Беспроводной обмен информацией (технология Bluetooth) основан на принципах радиосвязи и позволяет устройствам, находящимся на расстоянии 100 м. друг от друга, обмениваться любой информацией. Важной характеристикой является отсутствие необходимости подносить устройства друг к другу.

Технология интерактивного голосового ответа (IVR — Interactive Voice Response) представляет собой стандартные офисные автоответчики и распределители звонков, голосовые сайты, активно применяемые при организации call-центров, а также при учете потока обратной связи.

Мобильный интернет (по протоколам WAP — Wireless Application Protocol, GPRS, EDGE) представляет собой доступ к сети Интернет по каналам сотовой связи. Основным отличием от традиционного способа доступа в интернет является высокая стоимость в расчете на 1 МБ.

Распространение мобильного контента (картинки, мелодии, темы) позволяет увеличивать не только популярность бренда, но и лояльность аудитории. Если он распространяется бесплатно, то воспринимается как ценность и пользователи не торопятся удалять его. Мобильный контент может служить отличным вознаграждением за участие в маркетинговых акциях, а в некоторых случая — источником дохода.

Технология мобильного видео позволяет передавать потоковое видео в режиме реального времени. Она доступна только в сетях третьего поколения и не использует в современных маркетинговых кампаниях.

Мобильные приложения (применяемые технологии: Java, Symbian, Brew и т. д.) представляют собой скачиваемые приложения, к которым относятся игры, бизнес-приложения, сервисные программы и информационные приложения. Технология позволяет устанавливать долгосрочный контакт с потребителем и предоставляет самые широкие технические возможности.

Технологии встраивания функций в сим-карту абонента (STK —Sim Tool Kit) дают новые возможности меню телефона, такие как адрес ближайшего пункта приемов платежей, офиса продаж и т.д.

Результат анализа технологических возможностей мобильного маркетинга представлен в виде карты распределения технологий мобильного маркетинга (рис. 5). С ее помощью доказано, что для достижения максимальной продолжительности коммуникаций и передачи значительного объема информации самым эффективным способом является разработка Java-приложений.

Рис. 5. Распределение технологий мобильного маркетинга в зависимости от объема передаваемой информации и времени использования

Использование мобильного приложения предоставляет комплекс преимуществ при коммуникационном целеполагании. Оно обеспечивает долгосрочность коммуникации с компанией, находится в мобильном телефоне потребителя и позволяет ему чаще взаимодействовать с ней, получать доступ к информации и мобильному контенту, приложение позволяет установить долгосрочный контакт, тогда как другие технологии больше подходит для импульсных кампаний.