Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах

Как следует из табл.1 показатели, которые можно использовать для оценки взаимоотношений участниками канала, делятся на те, которые характеризуют уровень деловых отношений, и на те, которые являются результатом общего впечатления от межсубъектного взаимодействия (имидж, деловая репутация, атмосфера покупки, профессионализм сотрудников и т. д.).

3. Маркетинговый канал мы рассматриваем как систему последовательно соединённых бизнес-процессов, между которыми происходит трансакционный обмен и коммуникативные взаимодействия участников канала. Характерным признаком маркетингового канала как системы бизнес-процессов является наличие входных и выходных данных, характеризующих уровень взаимодействия с точки зрения требований потребителей и «владельца» канала, обмена ценностями, благодаря которым участники канала превращаются в партнёров. Требования потребителей являются исходной точкой управления взаимодействием в маркетинговом канале. Ответственным за формирование добавочной ценности является тот участник канала, который берёт на себя функции «владельца» канала, а её «реализатором» является дилер (рис.2).

Рис.2. Процессная модель взаимодействия в маркетинговом канале

Предложенная процессная модель взаимодействия бизнес-участни-ков и потребителей маркетингового канала имеет две особенности:

- учитывается то, что производитель должен формировать базовую ценность для потребителей с учётом требований с их стороны;

- участники канала не только формируют добавочную ценность для потребителей, но одновременно создают и участвуют в обмене ценностями друг с другом;

- процесс взаимодействия зависит от того, кто является «владельцем» маркетингового канала: производитель, дистрибьютор или дилер;

- «владелец» канала согласовывает цели каждого участника канала и использует наилучшим образом их ключевые компетенции для получения синергетического эффекта от взаимодействия.

Использованный в работе процессный подход позволил разработать принципы формирования добавленной ценности, реализуемой через потоки, имеющие место в маркетинговом канале:

- поток физического перемещения товара от производителя к потребителям (осуществляется компаниями, наиболее компетентными в области логистики);

- поток обслуживания (осуществляется компетентной сервисной службой поставщика или независимой фирмой);

- поток коммуникаций с рефлексивной связью (осуществляется компаниями-участниками по каналам коммуникации, в которых они более компетентны). Коммуникации как средство, благодаря которому происходит взаимодействие, представляются в виде когнитивного процесса информационного обмена и некоторого психологического воздействия, которое «коммуникаторы» оказывают друг на друга. На формирование восприятия процесса коммуникации оказывает большое влияние компетенция взаимодействующих сторон.

Потоки в маркетинговом канале формируются и координируются таким образом, чтобы в зависимости от стратегии взаимодействия производителя с посредниками и потребителями получить общий результат участников цепочки, соответствующий ожиданиям потребителей.

Одним из требований к процессному подходу является соблюдение принципа пространственной и временной согласованности, чтобы компетенции участников канала (Сi) интегрировались в совместную мегакомпетенцию, позволяющую формировать добавленную труднокопируемую ценность для потребителей.

Совмещение мегакомпетенции (МС) с общей целью бизнес-партнёров маркетингового канала (Ц) позволит получить максимальный эффект взаимодействия:

{МС; Ц} = max (Сi; Цi). (4)

Поэтому в рассмотренной выше модели (рис.2) присутствует «владелец» канала, организующий потоки взаимодействия таким образом, чтобы получился наилучший результат.

Используя подход, изложенной в работе Ю.Г. Учителя3, автором сформулировано условие, чтобы производительность потоков в маркетинговом канале соответствовала максимальному во времени значению целевой функци F:

dF / dt = max (F), (5)

где dF – изменение целевой функции;

dt – изменение времени.

Если обозначить поток i-ой компетенции маркетингового канала через показатель «Ri», то максимум целевой функции будет равен:

(dF/dRi) * (dRi/dt) = max (F), (6)

где (dF/dRi) – эффективность функционирования маркетингового канала, показывающая изменение целевой функции при изменении потока i-ой компетенции;

(dRi/dt) - мощность (производительность) потока i-ой компетенции.

4. На наш взгляд, развитие теории взаимодействия в маркетинговых каналах возможно за счёт комплексного подхода, использующего одновременно теории управления, стратегического маркетинга, маркетинга взаимодействия, поведения индивидов и организованных систем, ресурсную концепцию, концепцию ключевых компетенций. Скорее всего, многие научные решения в области взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах лежат на стыке перечисленных теорий и концепций в их взаимосвязи и могут быть получены инкрементально по мере разработки методологии и создания общей теории взаимодействия.

В работе обращено внимание на процесс создания ценности, в котором каждый участник канала является как потребителем ценности, так и «производителем» добавленной ценности для другого участника канала вплоть до потребителя. При этом используются ресурсы каждой компании в направлении развития взаимодействия между всеми участниками маркетингового канала.

С одной стороны, создание ресурсов, повышающих уровень взаимодействия, требует затрат, а, с другой стороны, чем они более уникальны, тем большую ренту компания может получить от их использования. В результате исследования установлено, что базовыми нематериальными (неосязаемыми) ресурсами, влияющими на характер взаимодействия и, в конечном итоге, на рост прибыли, является власть в канале и доверие между бизнес-участниками, с одной стороны, и между ними и потребителями, с другой стороны. Как стратегия, направленная на использование власти, так и стратегия установления доверия, требуют реализации определённых усилий компаний в различных направлениях.

Результаты исследования, проведённого с использованием метода опроса экспертов, позволили выявить факторы, оказывающие влияние на формирование власти в канале или на установление доверия между бизнес-партнёрами приведены на рис. 3 и рис. 4.

Рис. 3. Распределение факторов, влияющих на формирование

власти в маркетинговом канале

Из рис. 3 следует, что на формирование власти в канале, в первую очередь, влияют такие факторы, как доля рынка, которую занимает компания, а также известность бренда, соотношение числа покупателей и продавцов, дефицит товаров, низкая цена.

Рис. 4. Распределение факторов, влияющих

на формирование доверия в маркетинговом канале

В данном случае на первых местах респондентами выделены такие факторы, как деловая репутация, исполнение договорных обязательств, предоставление информации, что говорит об открытости компании, а также уровень личных отношений и готовность партнёра взять на себя финансовый риск. Исследования позволили также выделить факторы, одновременно, но в разной степени, влияющие на формирование власти и доверия (рис.5).

Соотношение ответов, %:

Рис. 5. Общие факторы, влияющие на формирование власти и доверия

На основании проведённого исследования предложена модель, позволяющая реализовать концепцию управления маркетинговыми каналами, вытекающую из характера взаимодействия бизнес-субъектов (рис. 6).

Рис.6. Концептуальная модель управления маркетинговыми каналами

Из рис. 6 видно, что возможен вариант управления, представляющий собой одновременное использование власти и доверия. Компания, доверяющая другой более мощной компании, готова подчиниться, поскольку это ей экономически выгодно. На этом главном постулате выгоды строятся, например, франчайзинговые каналы. Концепция управления маркетинговым каналом, основанная на формировании власти или создании доверительных отношений служит исходной точкой для выработки соответствующих маркетинговых стратегий: ценовой, товарной, брендинга и коммуникативной.

Институты власти и доверия в современной постиндустриальной экономике трактуются многими исследователями как основной фактор снижения уровня неопределённости. Развивая данную идею, в работе делается вывод о том, что парадигмы доверия и власти уменьшают неопределенность межсубъектного взаимодействия по всем уровням маркетингового канала, способствуют стратегическому выбору компании того или иного способа поведения. С экономической точки зрения высокий уровень доверия между партнёрами в маркетинговом канале или обладание властью позволяют сократить избыточные функции, снизить маркетинговые и трансакционные затраты и тем самым повысить эффективность взаимодействия всех его участников. Власть и доверие являются труднокопируемыми ресурсами, способствующими накоплению капитала и повышающими стоимость компании. В этом контексте можно говорить о капитале власти и капитале доверия как дополнительных источниках дохода участников маркетингового канала.

5. В диссертации изучены факторы синергизма в маркетинговых каналах при разных вариантах стратегий взаимодействия. Используя классификацию источников и центров синергии И. Ансоффа, в табл. 2 представлены результаты анализа возможности появления синергизма при разных принципах управления взаимодействием в маркетинговых каналах.

Таблица 2

Возможности появления синергизма при разных принципах управления взаимодействием в маркетинговых каналах

Источники синергии	Центры синергии	Взаимодействие, основанное на доверии	Взаимодействие, основанное на власти
Синергизм продаж	Управление продажами	Синергия возможен за счёт объединения функций продаж, создания единой системы обмена информацией	Синергия возможна за счёт централизации функций продаж, создания единой системы обмена информацией
	Логистика хранения	Синергия возможна за счёт использования единого склада, исключения входного контроля	Синергия возможна за счёт использования единого склада и транспорта, исключения дуб-лирования учётно-контроль-ных операций
	Реклама и стимулирование сбыта	Синергия возможна за счёт объединения бюджета, совместных рекламных акций и кампаний по продвижению	Синергия возможна за счёт совместных рекламных акций и кампаний по продвижению
Оперативный синергизм	Использование персонала	Синергия возможна за счёт неформальных отношений	Синергия возможна за счёт оптимизации штатного расписания и сокращения расходов на персонал
	Совместное обучение персонала	Синергия возможна за счёт единой методики обучения	Синергия возможна за счёт единой методики обучения
	Организация закупок	Синергия возможна за счёт одновременных трансакций: поставка-оплата	Синергия возможна за счёт оптимизации процесса закупок и взаиморасчётов
Инвестиционный синергизм	Совместные инвестиции в канал	Синергия возможна за счёт сокращения некоторых формальных процедур при объединении ресурсов	Синергия возможна за счёт централизованного финансирования и исключения всех формальных процедур
Синергизм менеджмента	Использование опыта в управлении	Синергия возможна за счёт обмена опытом в управлении	Синергия возможна за счёт сокращения административных расходов