Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах

Основные положения диссертации прошли апробацию в ходе обсуждения на международных конгрессах, симпозиумах, на всероссийских и отраслевых научно-практических конференциях, на научных конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ), в учебном процессе по читаемым автором на кафедре маркетинга СПбГУЭФ дисциплинам: «Маркетинг», «Организация предпринимательства», «Поведение потребителей»; в Высшей экономической школе СПбГУЭФ на программах повышения квалификации: «Управление предприятием» (МВА), «Маркетинг» (МВА), «Логистический менеджмент», где автором читаются дисциплины «Организация сбыта и продаж» и «Стратегический маркетинг»; при проведении корпоративного обучения и тренингов по проблемам сбыта в таких компаниях, как международный швейцарский концерн АВВ, «СИДАК», «Пивоварня «Эфес-Москва», «Турбинные лопатки», «Севкабель», «Бурятский крановый завод», «Компрессорный комплекс», «Хлебный Дом», «Ленинградский фарфоровый завод», «ICN-Октябрь», «Илимп Палм», «Ультрастар», «МС-Bauchemie Russia» и др.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 40 печатных работ, включая 2 монографии, 6 учебных пособий, 32 статьи и докладов, общим объемом 82,0 печ. л.

Структура диссертации. Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая состоит из введения, пяти глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.

ll. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. В последние годы взгляд науки управления на роль системы сбыта существенно расширился. Первоначально сбыт рассматривался только как экономическая система доставки товаров от производителя к потребителям на согласованных контрактных условиях. Современный этап развития экономических отношений показывает необходимость трансформации традиционных конвенционных систем сбыта в более интегрированные структуры, каковыми являются маркетинговые каналы. В маркетинговых каналах формируются не только материальные и коммуникативные процессы, но и, что очень важно, реально протекают социальные процессы, направленные на удовлетворение потребностей групп населения в обеспечении товарами и услугами, а также на предоставление многим людям рабочих мест. Российские компании осознали, что правильно спроектированные каналы реализации продукции способны создать устойчивое конкурентное преимущество, если конкурентам не позволить их скопировать. В данном контексте роль маркетинговых каналов намного выше, чем каналов сбыта или распределения, что вытекает из следующих существенных признаков:

а) маркетинговый канал представляет рыночно-ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в достижении единого результата;

б) участники канала формируют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнёрских доверительных отношений;

в) участники осуществляют координацию своей деятельности таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);

г) благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

С учётом перечисленных особенностей маркетингового канала можно дать следующее его определение:

Маркетинговый канал – это ориентированная на потребителей сфера взаимодействия бизнес-партнёров, характеризующаяся многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе перемещения товаров или услуг.

Управление маркетинговым каналом осуществляется «владельцем« канала и реализуется благодаря коммуникациям, формирующим определённый характер взаимодействия.

Структура маркетинговых каналов, условия взаимодействия бизнес-субъектов зависят от рыночной среды, которая определяется пространственными границами в системе координат «товар – территория – покупатель» (рис.1).

Рис.1. Базовая модель рыночной среды для построения системы

маркетинговых каналов

Чем больше компания имеет товаров, географических рынков и потребителей, тем сложнее сеть маркетинговых каналов компании и тем труднее осуществить их оптимальное соотношение и организовать взаимодействие между их участниками.

Модель рыночной среды позволяет производить оценку привлекательности рынка сбыта в выделенных географических границах с помощью следующей зависимости:

ИПРi = * Мi + * Ri + * Li, (1)

где: ИПРi – взвешенный индекс привлекательности i –го рынка;

Мi – индекс маркетинговой привлекательности i –го рынка;

Ri - индекс уровня риска при организации канала на i –го рынке;

Li – индекс удалённости i –го рынка от места расположения компании;

,, – весовые коэффициенты, определяемые экспертным путём, причём: + + = 1.

При определении границ рынка сбыта важно учитывать наличие посредников и их возможности реализовывать необходимые объёмы товаров и обеспечивать качественное обслуживание потребителей. В первую очередь, это касается предприятий розничной торговли (для потребительского рынка), являющихся завершающим звеном реализации товара. Именно это посредническое звено часто является причиной неэффективной работы канала в целом. Используя подход, рассматриваемый в гравитационной теории, в работе предложена формула для оценки привлекательности предприятия розничной торговли:

(2)

,

где В – показатель предпочтения для посещения покупателем того или иного розничного предприятия;

П – мера привлекательности розничного предприятия для покупателя, при этом привлекательность является функцией от множества переменных П = f(x,y,…).

P – параметр, характеризующий затраты потенциального покупателя (временные затраты или то расстояние, которое он должен преодолеть, чтобы достигнуть тот или иной торговую точку);

, – коэффициенты, получаемые эмпирическим путем на основании сравнения посещаемости разноудаленных торговых мест.

2. Основой стратегического управления взаимодействием в маркетинговых каналах является теория маркетинга взаимодействия. Необходимость развития маркетинга взаимодействия подтверждается быстрорастущей дифференциацией товарного предложения, в свою очередь, вызванной процессами кастомизации потребителей.

При таком подходе в фокусе внимания поставлены контакты, общение, обмен информацией в системе «продавец - покупатель - потребитель», оказывающие на будущее поведение партнёров значительное влияние и позволяющие рассматривать маркетинг как ресурс, с помощью которого можно управлять процессом взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия способствует выработке скоординированных стратегий работы бизнес-партнёров, формированию одинаковых взглядов, корпоративной культуры и норм, созданию единых оценочных показателей для каждого участника канала с точки зрения вклада в формирование добавочной ценности для потребителей.

Отношение в маркетинговом канале формируется в процессе взаимодействия субъектов и является, по нашему мнению, оценочным компонентом, характеризующим удовлетворённость трансакционным обменом и межличностными комуникациями. Для количественной оценки отношения предлагается использовать модифицированную формулу М. Фишбейна: i = n

А отн = wi *bi *ei , (3)

i = 1

где bi - сила мнения, что компания-партнёр имеет характеристику i;

ei – оценка отношения компании (положительная или отрицательная) к характеристике i;

wi – важность i – й характеристики;

n – число характеристик, взятых для расчёта.

Отношение биполярно, то есть оно может быть как положительным, так и отрицательным. Если партнёры удовлетворены взаимодействием, то их оценка сложившихся между ними отношений будет положительной. Если же какой-либо из партнёров не удовлетворён взаимодействием, его отношение будет отрицательным и тогда со стороны неудовлетворённой компании может быть оказано противодействие с целью установления более выгодных условий взаимодействия. Если данное противодействие не приносит успехов, то неудовлетворённая взаимодействием компания может покинуть данный маркетинговый канал.

Отношения как оценочная категория взаимодействия бизнес-партнёров формируются по тем показателям (характеристикам), которые важны для компании, производящей оценку своего партнёра. В табл.1 приведены некоторые из таких показателей в зависимости для каждого уровня взаимодействия в маркетинговом канале «производитель -дист-рибьютор - дилер - потребитель».

Таблица 1

Оценочные показатели для разных вариантов взаимодействия

компаний, находящихся в маркетинговом канале

Уровни взаимодействия	Основные показатели, характеризующие отношения между бизнес-партнёрами
	Отношение к поставщику	Отношение к покупателю
Производитель -потребитель (индивид)	-качество товаров поставщика -имидж бренда поставщика -уровень сервиса поставщика -гарантийный срок	-объём покупок -стабильность покупок
Производитель -дистрибьютор	-деловая репутация поставщика -надёжность поставок -стабильность ассортимента поставщика -«справедливость» цен -выполнение поставщиком обязательств	-деловая репутация дистрибьютора -объём закупок -стабильность закупок -выполнение дистрибьютором обязательств -прибыльность дистрибьютора -способность дистрибьютора добавлять товарам ценность
Производитель -дилер	-деловая репутация поставщика -качество товаров -уровень спроса на товары -имидж бренда поставщика -уровень сервиса -маркетинговая активность поставщика	-деловая репутация дилера -стабильность закупок -объём продаж -имидж -маркетинговая активность дилера -способность дилера добавлять товарам ценность
Дистрибьютор -дилер	-деловая репутация дистрибьютора -скорость выполнения заказов -минимальная партия поставки -стабильность ассортимента -низкие цены -выполнение бистрибьютором обязательств	-деловая репутация дилера -стабильность закупок -объём продаж -маркетинговая активность дилера
Дилер - потребитель (индивид)	-качество товаров -разнообразие выбора товаров -имидж бренда дилера -уровень сервиса -«справедливость» цен -скорость обслуживания -дополнительные услуги -атмосфера покупки -удобство расположения дилера -профессионализм персонала	-объём покупок потребителем -стабильность покупок -выполнение потребителем финансовых обязательств