Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах

На правах рукописи

НАУМОВ ВЛАДИМИР НИКОЛАЕВИЧ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛАХ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Санкт-Петербург – 2008

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Шатрова Елена Викторовна
	доктор экономических наук, профессор Баркан Давид Иосифович
	доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Фёдорович
Ведущая организация -	Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северо-западный государственный заочный технический университет»

Защита состоится «11» ноября 2008 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербург-ский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. 263б; fax – 8 (812) 310-4628.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «____» ______________2008 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н. Татаренко

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время потенциал повышения эффективности бизнеса, базирующийся на снижении издержек, практически исчерпан. Компании ищут другие способы расширения своей деятельности, разрабатывая и реализуя стратегические планы, связанные с освоением новых рынков, организацией дополнительных каналов сбыта, повышением эффективности существующей системы реализации продукции. В этой ситуации всё большее признание и значение приобретают те аспекты теории стратегического управления, которые связаны с формированием долгосрочных взаимодействий бизнес-субъектов в цепочке «производитель – дистрибьютор – дилер -потребитель». У многих российских компаний появился интерес к использованию инструментов стратегического маркетинга для разработки совместных программ, повышающих эффективность сотрудничества со своими партнёрами на рынке сбыта.

В условиях формирующейся в нашей стране постиндустриальной экономики предприятия постепенно переходят к рыночно-ориентированной концепции маркетинга взаимодействия, активно развиваемой в последние годы научной школой кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов и получившей признание в России и за рубежом.

Компании, осознав новые реалии рыночных отношений, делают ставку на длительное сотрудничество, создавая управляемые вертикально-интегрированные маркетинговые системы, называемые маркетинговыми каналами, которые позволяют в наилучшей степени взаимодополнять ключевые компетенции их участников.

Фактор взаимодействия бизнес-субъектов становится всё более весомым, приобретающим стратегическое значение, превращаясь в нематериальный неосязаемый ресурс, трудно поддающийся копированию конкурентами.

Научный интерес в России к проблематике управления взаимодействием в системе сбыта, в которую мы включаем маркетинговые каналы, появился после становления и развития рыночных отношений, обострения конкуренции, осознания важности того факта, что главное не столько продать товар, сколько завоевать доверие бизнес-партнёров и потребителей. Определённым образом можно утверждать, что теория сбыта развивается вслед за практикой сначала как составная часть теории классического маркетинга, а затем после выхода работ Б. Розенблума, Л. Штерна, а в нашей стране - трудов Д.И. Баркана, стала оформляться как самостоятельное научное направление. Научную базу сбыта составляют несколько теорий, среди которых наибольшее распространение получили: институциональная и неоинституциональная теории, теория управления, теория маркетинга взаимодействия, теория поведения потребителей, теория саморегулирующихся систем и др. Межпредметность данной сферы привела к тому, что теория управления сбытом вообще и теория маркетинговых каналов в частности, особенно в области исследования стратегического взаимодействия бизнес-субъектов по всей цепочке создания ценностей, не получила сколь-нибудь завершённого оформления и находится в начальной стадии.

На наш взгляд, отсутствие «прорыва» в теории стратегического управления взаимодействиями в маркетинговых каналах можно также объяснить небольшим историческим промежутком времени существования рыночных отношений в России, когда само стратегическое управление стало предметом внимания отечественных учёных только с 1992 года.1

Кроме этого, успехи многих компаний на динамично развивающихся российских рынках до последнего времени не ставили серьёзных научных проблем перед учёными, работающими в данном направлении. И только в последние годы, когда рынки стали приближаться к состоянию насыщения и обострилась конкуренция, необходимость научно-методологического подхода к поиску путей повышения эффективности отношений с партнёрами по бизнесу стала очевидной.

В этой связи актуальность исследования взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах обуславливается следующими основными причинами:

а) растущей значимостью системы сбыта в современных экономических условиях, в фокусе внимания которого находится установление долгосрочных отношений с потребителем;

б) усиливающейся конкуренцией не столько в сфере производства, сколько в сфере обслуживания за влияние в маркетинговых каналах;

в) необходимостью координации участников маркетингового канала с целью формирования цепочки ценностей для потребителей как непрерывного динамического процесса трансформации ресурсов в добавленную стоимость;

г) стремлением компаний организовать систему стратегического управления взаимодействием со своими бизнес-партнёрами, основанного на развитии нематериальных компетенций;

д) ростом влияния маркетинга взаимодействия и его стратегической парадигмы в установлении долгосрочных отношений с партнёрами и потребителями;

е) необходимостью развития теории и методологии маркетинга взаимодействия в контексте совершенствования управления бизнес-процессами в маркетинговых каналах;

ж) недостаточным уровнем проработки теоретических и методологических вопросов координации межсубъектного взаимодействия в маркетинговых каналах, способствующего появлению синергетического эффекта;

з) необходимостью использования стратегического маркетинга в развитии неосязаемых ключевых компетенций как стратегически значимых активов компаний, реализуемых в маркетинговых каналах.

Состояние разработанности научной проблемы. Теория и принципы формирования маркетинговых каналов, каналов сбыта, распределения и дистрибьюции, а также проблемы развития отношений между их участниками подробно раскрыты в работах Г.А. Азоева, И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, Е.В. Башмачниковой, Г. Болта, В.В. Бурцева, Ю. Витта, П. Винкельман-на, Е.П. Голубкова, Е. Дихтля, П. Диксона, Н. Дорощука, Л.И. Ерохиной, А. Золтнерса, С.И. Кирюкова, Энн Т. Кофлана, И.Н. Красюк, Д. Ксарделя, В.К. Козлова, В. Кулеши, М. Кампомара, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Лукича, М.В. Мельситова, М. Невеса, В.Е. Николайчука, Е.А. Поповой, Г.А. Рича, Б. Розенблума, А.А. Рябова, В.И. Сергеева, Р.Л. Спиро, Г.А. Стэнтона, Ж.-К. Торандо, С.А. Уварова, Ф. Уэбстера, С. Уилер, Ч. Фатрелла, Х. Хёршгена, П. Цуурбиера, Л. Штерна, А.И. Эль-Ансари, О. Юлдашевой, В. Юргена и др.

Исследования касались, главным образом, оптимизации организационных структур в сфере распределения, выявления факторов, влияющих на структуру каналов, различных финансовых и маркетинговых аспектов, в том числе оценки ценности, удовлетворённости и лояльности клиентов, проблем интеграции сбыта с производством и логистикой. Большое внимание уделяется процессам взаимоотношений «производитель - потребитель» на промышленном рынке в контексте маркетинга отношений (взаимоотношений), в том числе благодаря появлению ресурсной теории, концепции ключевых компетенций, теории трансакционных издержек.

Широкое распространение в изучении межфирменных взаимодействий на промышленном рынке получил сетевой подход (С.Б. Авдашева, А.А. Афанасьев, Н.В. Алексеева, И.Б. Гурков, И.Н. Дзюменко, В.Л. Макаров, Н.К. Моисеева, Г.Б. Клейнер, В.С. Катькало, В.И. Катенёв, С.П. Кущ, А.В. Скрипец, М.М. Смирнова, Е.А. Соколова, О.А. Третьяк, О.У. Юлдашева и др.) в основе которого лежат производственно-экономические отношения бизнес-субъектов сети.

Коммуникативные аспекты, играющие важную роль в организации и управлении взаимодействием бизнес-субъектов, раскрыты в работах Г.Л. Багиева, Р. Батры, Дж. Бернета, Ю.А. Бичун, К. Бэрри, Е.Н. Голубковой, Н.И. Мелентьевой, С. Мориарти, П. Смита, А. Пулфорда, В.А. Спивака, В.Н. Татаренко, А.Б. Титова и других исследователей.

В то же время нужно отметить, что общая теория взаимодействия экономических субъектов представлена незначительным числом работ, выполненных С.Б. Авдашевой, В.Ю. Микрюковым, Н.М. Розановой, М.М. Смир-новой, О.В. Фирсановой и некоторыми другими исследователями.

В научно-методологическом плане не до конца изучены факторы, влияющие на взаимодействие между бизнес-партнёрами по всей цепочке формирования добавленной ценности в маркетинговых каналах.

Следует также отметить, что не полностью определены принципы управления многоуровневыми каналами как системы когерентных процессов взаимодействия бизнес-субъектов, последовательно наращивающих ценности для потребителей. Имеющиеся в этой области работы посвящены относительно частным вопросам, касающимся организации процессов в производственно - сбытовых системах (В.И. Катенёв, А.А. Рябов) или в вертикально - интегрированных каналах дистрибьюции промышленного предприятия (М.В. Мельситов).

Явно недостаточно проведено исследований, основанных на междисциплинарном подходе, посвященном проблемам стратегического управления взаимодействием в маркетинговых каналах. Д.И. Баркан, рассматривая вопросы управления сбытом и продажами, высказал мнение, что «в теории взаимодействия разноуровневых каналов есть достаточно много интересных, проблемных и требующих неординарного творческого подхода вопросов, которые вряд ли сегодня можно теоретически обосновать».2

На наш взгляд, недооценена роль нематериальных неосязаемых факторов, а именно: немало пробелов остаётся в изучении психологических аспектов взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, как источников формирования ресурсов в виде доверительных отношений и приверженности партнёров друг к другу. В современных условиях именно нематериальные, а в данном контексте, неосязаемые факторы взаимодействия между рыночными субъектами играют всё большую роль.

Теория управления маркетинговыми каналами недостаточно отражает роли маркетинга взаимодействия, стратегического маркетинга, формирующие идеологические основы отношений рыночных субъектов и определяющие стратегические направления их совместной работы по получению синергетического эффекта.

Отмеченные проблемы требуют дополнительного комплексного изучения, что и определило выбор темы данного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теории и методологии стратегического управления взаимодействием бизнес-субъектов в маркетинговых каналах.

Основные задачи, вытекающие из поставленной цели и требующие своего решения, можно определить как:

- развитие теоретико-методологических положений маркетинга взаимодействия в контексте в создании добавленной ценности в маркетинговых каналах;

- разработка концепции управления маркетинговыми каналами на принципах власти и доверия, формирующихся в процессе взаимодействия бизнес-субъектов;

- определение границы рыночной среды, являющейся товаро-территори-альным пространством функционирования маркетинговых каналов;

- проведение типологического анализа гибких организационно-экономи-ческих структур, включая маркетинговые каналы, для выявления характера взаимосвязей и взаимозависимостей, определяющих перспективу их совместной деятельности;

- разработка процессной модели стратегического взаимодействия в цепочке «производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель»;

- выявление факторов, создающих необходимые и достаточные условия стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах;

- определение возможностей появления синергетического эффекта в процессе стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах;

- обоснование применения теории стратегического маркетинга для управления взаимодействием бизнес-субъектов в маркетинговых каналах;

- формирование модели принятия стратегических маркетинговых решений в условиях неопределённости;

- разработка принципиальной модели контроллинга процесса стратегического взаимодействия в маркетинговых каналах, включающую систему сбалансированных показателей и ключевые факторы успеха.

Объектом диссертационного исследования является процесс управления маркетинговыми каналами, функционирующими в рыночной среде.

Предметом исследования являются теоретико-методологические положения по разработке механизма стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах и оценки его эффективности.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных учёных, посвящённые проблемам теории и практики управления маркетинговыми каналами и процессам взаимодействия участвующих в них бизнес-субъектов. При разработке теоретических разделов диссертационной работы использованы положения маркетинга взаимодействия, стратегического маркетинга, неоинституциональной теории, теории постиндустриального общества, теории организаций, ресурсной теории, теории ключевых компетенций, теории моделирования, теории поведения потребителей, теории принятия решений. Междисциплинарный подход позволил разработать новые концепции взаимодействия бизнес-субъектов и создать механизмы управления маркетинговыми каналами. Методологическими инструментариями исследования являются процессный подход и основные положения стратегического маркетинга.

Для достижения цели исследования применялись системно-целевой, ситуационный, синергетический, ментальный подходы, принципы синтеза и анализа, а также логико-структурное моделирование явления и процессов.

При решении прикладных задач в диссертации использовались методы математической статистики и теории вероятностей, экспертных оценок, экономического анализа, моделирования, многофакторный анализ.

Информационную базу исследования составили публикации в виде монографий, книг, статей, научных материалов общероссийских и международных конференций, а также результаты исследований, проведённых автором.

Реализация и апробация результатов исследования. Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке методологических принципов, позволяющих организовать эффективное управление маркетинговыми каналами, сформировать высокий уровень лояльности со стороны бизнес-партнёров и потребителей.