Методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники

Индекс экономической эффективности представляет собой отношение соответствующего объема продаж к издержкам информационного источника. Наиболее эффективным каналом коммуникации являются знакомые снабженцев, посоветовавшие обратиться на фирму. Популярность компании напрямую зависит от ее имиджа. Затраты на создание положительного имиджа связаны с имиджевой рекламой и PR-мероприятиями. Сообщения по телефону и факсу связаны с деятельностью кураторов компании, обеспечивающих личные коммуникации с потребителями. Эффективность этих мероприятий так же достаточно высока, хотя и уступает на порядок информированию со стороны знакомых. Что касается печатных изданий, их эффективность оказалась достаточно низкой, но неравнозначной. Журнал «Снабженец» занял 3-е место по эффективности, в то время, как «Товары и цены» является аутсайдером.

Были также определены группы потребителей, характеризующиеся уровнем спроса на электротехническую продукцию. Основываясь на результатах продаж за год можно рассчитать уровень эксклюзивности предложения фирмы, как долю покупок, сделанных потребителями в компании по отношению к общему объему спроса этих потребителей на электротехнику (рис. 6).

Рис.6. Доля компании «АртЭлектро» в спросе заказчиков на электротехнику по объемам потребления в 2007г.

Можно сделать вывод, что покупатели, приобретающие электротехническую продукцию менее чем на 10 000 руб./мес. закупают в компании более 30% необходимой продукции. Заказчики, месячный спрос которых колеблется от 10 000 до 50 000 руб., закупают в компании около пятой части необходимых объемов закупок. Резкое падение интереса к предложению компании наблюдается у потребителей со значительными потребностями. Для потребителей, спрос которых колеблется по их оценкам в пределах от 50 000 до 200 000 руб./мес. доля закупок в компании составляет от 8 до 9%. Наименьший интерес к предложению компании проявляют самые крупные потребители (200 000 – 400 000 руб./мес.) – 0,2% от всех закупок. Следовательно, наиболее крупные потребители со спросом, превышающим 200 000 руб./мес., не являются целевыми для компании в настоящий момент и вряд ли будут в обозримом будущем. Корректировка маркетинговой стратегии может позволить компании сконцентрироваться на более крупных потребителях с потребностями от 50 000 до 200 000 руб./мес. Уровень эксклюзивности позволяет компании контролировать правильность реализации маркетинговой стратегии.

Анализ взаимосвязи выбранных целевых сегментов: строительных, снабженческих и машиностроительных организаций с различными каналами маркетинговых коммуникации и потребностями в электротехнике проводился с помощью таблиц сопряженности с учетом весовых коэффициентов.

Связь между 3-я выбранными целевыми сегментами по видам экономической деятельности и информационными источниками является значимой на основании критерия хи-квадрат ( ). Тем не менее, стоит обратить внимание на следующие результаты. Подавляющее число строительно-монтажных, машиностроительных и снабженческих организаций (56,5%, 50% и 19,2% соответственно) узнали о предложении компании через знакомых. Для машиностроения так же важным источником информации оказалось сообщение по телефону/факсу (50%), а для снабженческих фирм – журнал «Снабженец» (15,4%).

Связь между сегментами по видам экономической деятельности и средним объемом заказов является значимой (). Наибольшая часть строительно-монтажных и машиностроительных компаний имеют объем заказов от 10 до 50 тыс.руб./мес. Основная часть снабженческих фирм имеет объем заказов от 200 до 400 тыс.руб./мес. Однако 25,9%, предприятий этой категории имеет объем заказа до 50 тыс.руб./мес.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что наибольшее число лояльных для компании потребителей будет относиться, скорее всего, к строительно-монтажным и машиностроительным предприятиям.

В четвертой главе «Методология статистического исследования потребительских предпочтений» разработаны методологические подходы к восприятию торговых марок электротехнического оборудования, проведены исследование эффективности маркетинговой концепции нового товара и элементов его продвижения, проанализирована зависимость объема закупок от лояльности потребителей к поставщику.

Оценка восприятия торговых марок низковольтного электроаппаратуры (НВА) основывалась на изучении познавательной реакции российских производителей электрощитового оборудования, использующих НВА в качестве комплектующих для своих изделий. Целью исследования являлся сравнительный анализ восприятия различных торговых марок НВА выбранной группой потребителей и определение характеристик, на которых основывается восприятие торговых марок и товаров покупателями, лежащих в основе оценки схожести различных марок. Для оценки использовался метод многомерного анализа сходства. Метод позволяет построить карты восприятия, которые дают визуальное представление о сходстве торговых марок без предварительных гипотез о причинах этого сходства или различия.

Респонденты оценивали степень сходства или различия всех возможных пар объектов (брендов НВА). В исследовании, проведенном в 2007г. оценивались степени близостей пар брендов следующих производителей НВА, наиболее часто применяемых в проектах электрощитового оборудования:

• ИЭК (ИнтерЭлектроКомплект, Россия);

• ABB (Швеция-Швейцария);

• Schneider Electric (SE, Франция);

• Legrand (Франция);

• ДЗНВА (Дивногорский завод низковольтных электроаппаратов, Россия);

• Moller (ФРГ).

В данном случае используется неметрическое многомерное шкалирование, поскольку расстояния, полученные от респондентов, основаны на рангах пар торговых марок, ранжированных от большего к меньшему сходству. Полученный график восприятия торговых марок представлен на рис.7.

Рис.7. Карта восприятия торговых марок низковольтного оборудования в 2007г.

Горизонтальная ось отображает престиж торговой марки в мире. К маркам класса «премиум» относятся мировые лидеры производства электрооборудования, в данном исследовании это ABB и Schneider Electric. Менее крупные иностранные производители представляют технику классом ниже – Legrand и Moller. ИЭК производит высокотехнологичное оборудование, усовершенствовав прежние разработки Schneider Electric, снижая себестоимость за счет размещение производства в КНР, но обеспечивая высокое качество продукции. ДЗНВА оказался аутсайдером, скорее даже не из-за низкого качества продукции, а из-за непомерно высоких цен на свою продукцию, часто более высоких, чем цены ABB и Schneider Electric.

Вертикальная ось соответствует популярности марок на российском рынке. Лидерами по данному направлению являются Дивногорский завод и ABB. ДЗНВА выпускает свою продукцию с 1979 г., а ABB одна из первых зарубежных компаний, вышедших на российский электротехнический рынок. Legrand, как и ABB давно присутствует на российском рынке, но в последние годы существенно уступил свои позиции. Schneider Electric целенаправленно увеличивает свою долю на российском рынке, а ИЭК за последнее время резко увеличил свою рыночную долю и известность марки за счет оптимального соотношения цены и качества, а так же постоянно расширяющегося ассортимента.

ДЗНВА и ИЭК имеет низкий уровень престижа с высокой и средней популярностью в России, Legrand и Moller имеют средний уровень престижа и средний и низкий уровень популярности соответственно. ABB и Schneider Electric – высокий уровень престижа с высокой и средней популярностью. Непараметрический коэффициент парной корреляции Спирмена показывает отсутствие связи между уровнями престижа и популярностью торговых марок, что характерно для ситуации в России. На мировом и российском рынке промышленной электротехники уровни престижа торговых марок совпадают, но на мировом рынке потребители отдают предпочтение продукции компаний Schneider Electric и ABB.

Аналогичные расчеты проводились по данным внутренней отчетности компании за 2007г. по электрощитовому оборудованию. Число наблюдений n = 859. В результате предварительного анализа было определено, что на комплектующих ABB было произведено 16,1% электрощитового оборудования, на ИЭК - 78,8%, на Schneider Electric - 5,1%. Доля произведенного электрощитового оборудования между различными типами предприятий-заказчиков распределилась следующим образом: на торговых посредников пришлось 29,8% изделий, на строительные компании - 19,2%, на строительных подрядчиков - 51,0%. Для проведения исследований и моделирования позиционирования новой марки комплектующих был использован простой анализ соответствий. В результате анализа соответствий можно будет определить измерения, в которых выявляются взаимосвязи между категориями двух рассматриваемых переменных. Анализ соответствий по типам устройств и маркам комплектующих с симметричной нормализацией исходных данных позволил определить два измерения, которые целесообразно принять к рассмотрению. Для оценки взаимосвязи между измерениями и переменными был использован критерий , в соответствии с которым было определено, что первое и второе измерения объясняют 89,8% и 10,2% взаимосвязи с переменными соответственно.

На основании предварительных опросов клиентов были получены данные о потенциальном спросе на щитовое оборудование с использованием комплектующих LS Industrial Systems (Южная Корея). Заинтересованность проявили торговые посредники (94% респондентов) и строительные подрядчики (6%). На основании проведенного ранее анализа соответствий марка LS Industrial Systems может быть рассмотрена как дополнительная категория.

Карта восприятия марок комплектующих устройств (рис.8) показала, что в первом измерении категории «Распределительные устройства» и «Управление» являются противоположными.

По всей видимости, данное измерение связано со сложностью устройств, поскольку наиболее сложными щитовыми устройствами являются щиты управления, а наиболее простыми – распределительные устройства. Для более простых устройств используются, в основном, комплектующие марки Schneider Electric, для более сложных – комплектующие ИЭК.

Анализ второго измерения показал, что с одной стороны оси находятся щиты освещения, с другой – щиты автоматического переключения на резервное питание. Интерпретация данного измерения может быть связана с объемом потребности в устройствах: если количество щитов освещения на одном строительном объекте может измеряться десятками, а то и сотнями, то щитов автоматического вода резерва и вводно-распределительных требуются единицы. При производстве щитов с высоким объемом потребности наиболее востребованной является продукция марки Schneider Electric, с низким уровнем – ABB. Полученные выводы полностью соответствуют карте восприятия, на которой представлены точки столбцов и строк в новых измерениях.

Рис. 8. Карта восприятия комплектующих электощитового оборудования в России (2007г.)

Разработка и внедрение нового товара для компании является достаточно рискованным мероприятием, требующим значительных ресурсов. С другой стороны, для развития компании выходить на рынок с новыми товарами необходимо. После того, как определена маркетинговая концепция нового товара, т.е. определены его основные характеристики, преимущества, которые получает потребитель при использовании нового продукта по сравнению с продуктами конкурентов, возникает необходимость проверки данной концепции. Проверка осуществляется с помощью опросов потенциальных потребителей. Одним из результатов такой проверки является определение зависимости полезности нового товара от возможных вариаций его характеристик, измерение отношений к новому продукту на основе декомпозиционного подхода позволяет построить такие модели. Для реализации декомпозиционного подхода наиболее часто используется conjoint-анализ (совместный анализ), который обеспечивает получение информации относительно восприятия и осуществления выбора между различными характеристиками (атрибутами) товара (услуги). Предметом conjoint-анализа являются результаты ранжирования, выставления оценок или выбора одного варианта товара из нескольких описаний. Задачей данного исследования являлась проверка маркетинговой концепции электрощитов управления и автоматики, производимой компанией «АртЭлектро» в 2007г.

Для проведения исследования был применен полнопрофильный conjoint-анализ, и ортогональный (дробный) план исследования. Ортогональный план позволяет оценивать главные эффекты, и не оценивает взаимодействие атрибутов. В результате применения процедуры было получено 8 профилей.

На основании плана был проведен опрос респондентов (n=80). Групповой conjoin-анализ позволил определить важность атрибутов товара и полезность различных вариантов этих атрибутов. Результаты анализа представлены на рис.9.

Для объектов жилищно-коммунального хозяйства наибольшую значимость имеет схема управления. Предпочтение отдается релейной схеме, что объясняется небольшим количеством управляющих функций. Следующим по значимости идет марка комплектующих. ИЭК более предпочтителен, возможно, как наиболее дешевый вариант. Далее следует корпус, предпочтение отдается отечественным корпусам, как более дешевым. Замыкают список материал корпуса – металл более предпочтителен, чем пластик. Тип индикации практически не влияет на полезность, хотя светодиодная индикация более предпочтительна.

Для культурно-развлекательных и промышленных объектов наиболее важной характеристикой является марка комплектующих. Причем предпочтение отдается импортным производителям, особенно ABB, что объясняется значительными энергетическими нагрузками и, следовательно, повышенными требованиями к комплектующим устройствам. На втором месте по значимости является схема управления. Предпочтение отдается схеме на контроллерах, что так же вполне объяснимо: как в случае культурно-развлекательных, так и в случае промышленных объектов обычно присутствуют значительное число функций и процессов, которыми необходимо управлять. Кроме того, изменение, например, производственного процесса в случае управления с помощью котроллеров возможно за счет процедуры перепрограммирования, в случае релейной схемы пришлось бы заказывать новый щит или переделывать существующий. Тип индикации для объектов обоих типов предпочтительней более дешевый – неоновый (большое количество управляемых процессов предполагает значительное количество светосигнальной арматуры).

Рис.9. Уровень важности атрибутов электрощитового оборудования для различных типов объектов строительства в 2007г.

Для культурно-развлекательных объектов, примерно на том же уровне значимости следует материал корпуса (предпочтительнее металл), а для промышленных объектов – кто является производителем корпуса (импорт). На последних местах по значимости, соответственно – отечественный производитель корпусов (для культурно-развлекательных) и пластик (для промышленных).

Что касается административных объектов, то (по порядку убывания значимости) предпочтение отдается релейной схеме, импортным корпусам, комплектующим ABB, неоновой индикации и пластиковому корпусу (впрочем, материал корпуса практически не играет никакой роли при выборе).

Одним из важнейших элементов продвижения продукции предприятия на деловом рынке, является Интернет-реклама. В исследовании необходимо было сравнить информационную эффективность 3-х баннеров на тематическом Интернте-портале «Стройбизнесмаркет». По результатам исследования должны быть сделаны выводы о том, какой баннер следует оставить на портале, как наиболее эффективный. Критерием эффективности являлся индекс CTR – процент посетителей, перешедший по гиперссылке баннера на сайт компании от всех посетителей, которым баннер показывался на портале. Сравнение средних показателей по каждому баннеру позволило дать заключение об их эффективности. Для решения задачи использовался t-критерий сравнения средних в двух независимых группах. По результатам данного исследования можно предположить, что предпочтение следует отдать 1-му и 3-му баннеру.