Методология статистического анализа маркетинговой деятельности предприятий на рынке промышленной электротехники

Анализ эффективности каналов распределения и различных видов маркетинговых систем (вертикальных, горизонтальных) позволяет оптимизировать сбытовую политику, которая определяет место компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике.

Оценка эффективности различных направлений продвижения проводится для оптимизации соответствующей политики. Она отвечает за формирование комплекса продвижения, включающего рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг, а также разработку и внедрение программы продвижения.

Маркетинговые планы реализуются всеми подразделениями компании, но основная нагрузка в этой работе ложится на подразделения маркетинга: аналитический отдел, отделы сбыта, изучения рынка, рекламы и т.п. Для успешного осуществления текущей деятельности необходимо проведение анализа текущей маркетинговой информации и представления ее сотрудникам компании и партнерам по бизнесу.

Контроль маркетинга замыкает контур управления. Задача контроля – определить расхождения фактических и плановых показателей и разработать корректирующие воздействия. Необходимо отметить, что контроль осуществляется не только за реализацией планов, но и за соответствием существующей стратегии текущей рыночной ситуации: средним и лучшим показателям. Маркетинговая стратегия требует регулярной оценки и при необходимости корректировки, поскольку изначально является некоторым предположением, гипотезой.

Проблемы, связанные с информационным обеспечением в маркетинге призвана решить маркетинговая информационная система (МИС), являющаяся важнейшей составляющей корпоративной информационной системы. Функционально МИС состоит из четырех подсистем (рис.3), три из которых предназначены для сбора информации: система внутренней отчетности, сбора внешней информации, маркетинговых исследований.

Рис.3. Функциональная структура маркетинговой информационной системы предприятия

Внутренняя отчетность формируется корпоративной учетной системой, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот. Регулярная регистрация внешней информации необходима для того, чтобы предприятие могло ориентироваться в текущей рыночной ситуации. Маркетинговые исследования позволяют получать специфическую информацию, в которой нет постоянной потребности.

Система анализа маркетинговой информации является основой МИС. Ее задача – это проведение комплексного статистического анализа с использованием современных средств и методов обработки информации, а также автоматизации этого процесса.

На входе системы маркетингового анализа поступают два информационных потока: внутренняя отчетность предприятия и внешняя информация о целевых рынках, каналах распределения, конкурентах, потребителях и факторах макросреды. На выходе – информация, необходимая для планирования и оперативной работы предприятия, контроля маркетинговой деятельности фирмы. Вторичная информация, полученная после обработки в системе анализа, передается на пользовательские интерфейсы: внутренние, для сотрудников компании и внешние (включая web-интерфейсы) для бизнес-партнеров (потребителей и торговых посредников).

Децентрализованная структура управления предприятием вносит дополнительные сложности в организацию и работу МИС. В этом случае МИС является децентрализованной распределенной информационной системой, имеющей несколько аналитических информационных центров.

Для реализации программы повышения лояльности потребителей применяются системы управления отношениями с клиентами (CRM-системы - Customer Relationship Management Systems). CRM-система является составной частью МИС, в центре внимания которой находится клиент компании. Данная система позволяет, интегрировать клиента в сферу организации и постоянно получать необходимую информацию о клиентах и их потребностях, на основании которой и строится маркетинговая программа компании. Интерактивное взаимодействие с клиентом, которое осуществляется с помощью CRM-систем, позволяет компании, ориентируясь на потребности одиночных клиентов, применять средства персонализации для продвижения торговых марок, переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию. Появляется возможность вовлечения клиентов в производственный процесс, использовать гибкие модели ценообразования, интегрированные с партнерами, цепочки снабжения и распределения.

Наиболее оптимальным способом проектирования МИС является объектно-ориентированный подход, в такой системе внимание фокусируется на объектах, принадлежащих предметной области, к которой относится система.

Задачи, решаемые маркетинговой информационной системой, можно классифицировать по объектам и этапам управления. Объектами управления являются стратегическая единица, элементы маркетинговой макросреды и внешней микросреды, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия. Этапами управления являются анализ, стратегическое и тактическое планирование, реализация маркетинговых планов и контроль маркетинговой деятельности.

МИС по основным подразделениям предприятия и маркетинговой среде должна решать следующие задачи:

• прогнозирование товарооборота;

• матричный анализ бизнес-портфеля компании;

• анализ динамики развития и выполнения планов;

• ситуационный (SWOT) анализ;

• обеспечение поддержки принятия управленческих решений с помощью системы сбалансированных показателей;

• оценка эффективности работы персонала предприятия;

• анализ потребителей, конкурентов и экономического развития регионов.

По элементам комплекса маркетинга МИС призвана обеспечивать:

• анализ товарных линий электротехнической продукции;

• определение вариации среднерыночных цен;

• расчет отпускных цен;

• обеспечение текущей деятельности торгового персонала;

• расчет оптимальных товарных запасов;

• поддержка оптимальных товарных запасов;

• обеспечение информирования клиентов;

• оценка эффективности рекламы;

• обеспечение работы с перспективными заказчиками.

МИС должна поддерживать как оперативную деятельность компании, так и обеспечивать аналитическую поддержку принятия маркетинговых решений на тактическом и стратегическом уровнях.

Данные, используемые в маркетинговом анализе, можно представить в виде таблицы «объект – свойство - время» («куб данных»). Анализ такого рода данных включает в себя решение задач двух связанных направлений:

- обнаружение закономерных связей между элементами таблицы, в том числе и группировка объектов;

- использование обнаруженных закономерностей для представления (прогнозирования) значений одних элементов таблицы по известным значениям других элементов, в том числе построение прогностических моделей.

В практике маркетингового анализа находят применение разнообразные статистические методы, позволяющие работать с выборками небольших размеров. Статистические методы анализа маркетинговой информации можно разделить на три основных направления: анализ различий (статистические гипотезы, дисперсионный анализ), изучение взаимосвязи (корреляционный и регрессионный анализ) и классификация (кластерный и дискриминантный анализ).

Успешность деятельности предприятия во многом определяется эффективностью работы с потребителями, которая, в свою очередь, включает следующие взаимосвязанные процессы.

1. Выбор и привлечение клиентов. Определение наиболее выгодных для предприятия групп покупателей, разработка для них предложения продуктов и услуг компании. Процесс выбора клиентов основывается на сегментации рынка.

2. Сохранение клиентской базы. Обеспечение качества, быстрое решение проблем, повышение лояльности покупателей к компании и ее продуктам.

3. Развитие взаимоотношений с потребителями. Знакомство с клиентами, установление тесной связи с ними, увеличение доли компании в общем объеме их закупок. Для решения подобных задач необходимо проводить оценку динамики дохода компании и его структуры.

Каждый из вышеперечисленных процессов требует соответствующей информационно-аналитической поддержки для принятия обоснованных управленческих решений.

В третьей главе «Методология многомерной классификации потребителей и регионов на рынке промышленной электротехники» разработана методология классификации потребителей промышленной электротехники, основанная на потребительских предпочтениях, значимости потребителей для предприятия и региональной сегментации рынка для электротехнических компаний, обоснованы принципы исследования привлекательности сегментов рынка по видам экономической деятельности.

Компании, занимающиеся комплектацией промышленной электротехники, выходят на рынок с широкой номенклатурой продукции, состоящей из множества товарных линий, потребителями которой являются предприятия различных видов экономической деятельности. Поскольку рыночная среда неоднородна, необходимо разделить потребителей на сегменты, в пределах которых потребители имеют сходные предпочтения и однотипно реагируют на маркетинговые воздействия. Разделить рынок на сегменты возможно на основании данных опроса потребителей, которые позволяют выявить предпочтения по тем или иным группам товаров. Одной из функций современных маркетинговых информационных систем (МИС) является сбор и анализ соответствующей информации. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы), являющиеся подсистемами МИС, позволяют проводить такие опросы в процессе делового общения.

Следующим важным этапом классификации потребителей, т.е. сегментирования рынка, является связь выявленных потребительских предпочтений с характеристиками, которые достаточно просто идентифицировать по видам промышленной продукции или регионам.

Классификация потребителей промышленной электротехнической продукции по потребительским предпочтениям проводилась по данным n=219 предприятий-потребителей электротехники по следующим десяти основным товарным линиям: электродвигатели; кабели и провода; оборудование для прокладки кабеля; коммутирующие устройства; электротехнические материалы; светотехника; распределительные устройства; соединительные изделия; трансформаторное оборудование; устройства защиты и управления. В процессе опроса каждый респондент должен был ответить – испытывает ли предприятие потребность в продукции данного вида или нет. Для классификации были использованы различные методы кластерного анализа, включая иерархические алгоритмы с хемминговой метрикой расстояния, а также методы k-средних и двухэтапный кластерный анализ.

Результаты классификации, выполненные различными методами, сходны, что в определенной степени свидетельствует об объективности полученных выводов. Наиболее интересные результаты с практической точки зрения были получены с помощью иерархического алгоритма кластеризации с использованием метода межгруппового связывания. По потребительским предпочтениям покупатели электротехнической продукции были разбиты на три сегмента (рис.4).

В первый сегмент, куда вошли 61% респондентов, которых характеризует узкий спрос, потребители проявляют интерес к определенным видам продукции, в основном по 1-2 ассортиментным группам, сегмент представлен, в основном, снабженческими фирмами (53,3%), специализирующимися, на отдельных видах продукции,

2-й сегмент (18% респондентов) – избирательный спрос: включает потребителей, для которых наибольший интерес представляют 3 группы: кабели и провода, светотехника, устройства защиты и управления, сегмент на 37% представлен строительно-монтажными организациями, легкой и пищевой промышленностью на 22,2%,

3-й сегмент (21% респондентов) – широкий спрос: включает клиентов, потребности которых разнообразны, как и во 2-й группе все потребители интересуются кабельно-проводниковой продукцией. Кроме электродвигателей и трансформаторного оборудования, всей остальной номенклатурой интересуется более 60% респондентов. Сегмент представлен строительными организациями на 42,1%, снабженческими фирмами на 29,5%.

Рис.4. Средняя доля потребителей компании «АртЭлектро» по видам продукции в кластерах за 2007 г.

По мере накопления опыта каждая компания начинает разделять потребителей по степени привлекательности, выделяя тех из них, которые приносят ей наибольший доход. В результате сегментации с учетом степени привлекательности может быть определено несколько категорий целевых и нецелевых клиентов, в зависимости от соответствия их выбранным стратегическим приоритетам предприятия. При решении задачи идентификации целевых потребителей хорошо зарекомендовали себя методы деревьев решений, позволяющие использовать большое число категориальных предикторов. Исходными данными исследования являлась внутренняя отчетность электротехнической компании, включая характеристики каждого потребителя. Предварительно, потребители в зависимости от объемов продаж за год, были распределены по категориям: крупные, средние и нецелевые покупатели. Данная категориальная переменная являлась целевой (результирующей). В качестве предикторов (признаков ранжирования) были использованы частота покупок, вид деятельности, регион, объем закупок и источник информации, через который клиенты узнали о существовании компании

Анализ проводился с помощью метода CHAID (автоматическое обнаружение взаимодействия с помощью статистики ), основанного на последовательном разбиении выборки на базе взаимосвязи между предикторами и целевой переменной.

В результате разбиения формируются узлы – группы наблюдений, которые на следующем шаге анализа в свою очередь разбиваются на узлы следующего уровня. Конечными узлами являются терминальные узлы, на которых заканчивается дерево. Терминальные узлы (и соответствующие им классы потребителей) представляют особый интерес для анализа, поскольку задают разбиение выборки на подгруппы, дающие наиболее значимую взаимосвязь с целевой переменной.

Результаты исследования позволяют выявить наиболее привлекательные классы в соответствии с принадлежностью покупателей к разряду крупных клиентов (табл.1). В таблице указаны частоты и доли по каждому классу (терминальному узлу) всех респондентов и тех из них, которые относятся к категории крупных клиентов. Индекс представляет собой отношение доли крупных покупателей по каждому классу к аналогичной доле по всей выборке.

Таблица 1

Классификация потребителей

Классы	Наблюдения		Крупные покупатели		Доля крупных покупателей в классе, %	Индекс, %
	Число	% по выборке	Число	% по выборке
S1	28	23,3	11	61,1	39,3	262,0
S2	9	7,5	2	11,1	22,2	148,0
S3	21	17,5	3	16,6	14,3	95,3
S4	27	22,5	1	5,6	3,7	24,7