Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология)

Механизмом реализации управления маркетингом территории являются целевые программы и проекты, разрабатываемые и финансируемые территориальными органами управления – например, программы развития туризма.

6. Предложен авторский подход к управлению маркетингом территории, интегрирующий управление территориальными органами власти и регулирование институциональной среды территории.

На рис.7. представлен авторский подход к управлению системой маркетинга территории. Согласно подходу, высший территориальный орган управления, использует синергетический подход, рассматривая систему маркетинга территории как средовую систему (по Клейнеру). Изменяя параметры институциональной среды, он влияет на поведение ее субъектов, запускает процессы самоорганизации и за счет кооперативного поведения субъекты сами определяют траекторию развития системы. Смысл такого регулирования в том, чтобы субъекты системы маркетинга территории самостоятельно избрали оптимальный для себя вариант развития, который не противоречит целям субъекта управления. А для этого территориальные органы управления должны прогнозировать будущее состояние системы на основе глубоких ее исследований.

Рисунок 7 – Интегрированный подход к управлению и регулированию системы маркетинга территории

Необходимо тесное взаимодействие между территориальными органами и другими субъектами системы маркетинга территории, которое обеспечивает знание потребностей субъектов и избрание наиболее привлекательных для них и удовлетворительных для субъекта регулирования параметров институциональной среды.

На рис.7 процесс регулирования среды представлен регулирующим воздействием высшего территориального органа на маркетинговую среду (ее институциональный аспект). Как видно, воздействие имеет и обратный характер (стрелка изображена как взаимонаправленная), поскольку среда также влияет на территориальные органы и способна к саморазвитию. Так, географический фактор неподвластен человеческому регулированию, а следовательно его влияние носит объективный самостоятельный характер.

Параллельно высший территориальный орган власти осуществляет целенаправленное управление нижестоящими органами (кибернетический подход), задавая им цели и контролируя их исполнение. Это воздействие обозначено как управляющее (рис.2) и также является взаимонаправленным. Такое управление в кибернетике часто называют адаптивным.

Целенаправленное (адаптивное) управление осуществляется (по Клейнеру) через управление объектами, процессами и проектами. В качестве объектов управления высший территориальный орган рассматривает свои низшие структуры. Управление процессами (процессное управление) осуществляется благодаря наличию функций, выполняемых органами власти и ежегодных планов (и бюджетов). Проектное управление реализуется посредством разработки и реализации проектов и программ, к выполнению которых территориальные органы активно подключают других субъектов системы маркетинга территории. Целевые программы являются ключевым механизмом реализации целей субъекта управления.

7. Уточнена сущность бренда территории как ее коммуникативного капитала. Разработаны методологические положения по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода.

Бренд территории представляет собой символическую виртуальную психо-эмоционально-социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, отражающую совокупность геополитических, эко-социально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории, которые формируют их представления о привлекательности данного места и его преимуществах по сравнению с другими территориями. Бренд территории является ее нематериальным маркетинговым активом и формирует ее коммуникативный капитал.

Территориальный брендинг является важным инструментом управления маркетингом территории и нацелен на формирование коммуникативного капитала территории как составного элемента институционального капитала, наличие которого позволяет субъектам маркетинга территории получать экономию на трансакционных издержках при взаимодействии друг с другом. Базой для формирования коммуникативного капитала бренда является наличие его символического, культурного и социального капиталов.

Автором показано, что бренд как узнаваемая виртуальная сущность является концентрированным выражением всех ключевых характеристик территории, ее конкурентных преимуществ, сильных сторон, создающих привлекательность для потребителей.

Появление бренда территории создает условия для роста эффективности использования территориального потенциала, поскольку продвижение бренда и рост его узнаваемости приводит к повышению числа потенциальных потребителей территории.

Брендинг следует рассматривать как ключевой стратегический маркетинговый процесс в рамках маркетинга территории. Брендинг территории должен быть сконцентрирован в рамках единого подразделения территориального органа (например, в агентстве территориального маркетинга).

В диссертации показано, что существуют как минимум четыре специфические группы факторов, которые накладывают рамки на проектирование идентичности бренда территории в отличии от товарных и корпоративных брендов: географическое положение и вытекающая из него глобальная геополитическая роль или миссия территории; природно-ресурсный потенциал, который определяет преимущества территории в глобальном разделении труда, а соответственно повлияет на стратегию ее позиционирования; национально-культурные особенности страны, обусловливающие ценности бренда территории; текущая визуальная политика и символика территории.

Автором определено, что целями территориальных властей при управлении брендом территории являются:

- убедить и поддерживать уверенность местного населения в том, что они проживают в благоприятной местности, что позволяет им пользоваться определенными преимуществами территории;

- привлечь на территорию экономически активное населения из других регионов (переселенцев, эмигрантов и т.п.);

- привлечь туристов (внешних и внутренних);

- убедить существующих и потенциальных предпринимателей в необходимости развития и/или организации бизнеса на территории для повышения налоговых поступлений в бюджет;

- убедить существующих и потенциальных инвесторов в безопасности инвестирования средств на территории;

- убедить государственных чиновников в том, что территория является хорошим объектом для инвестирования государственных средств.

Бренд территории выполняет четыре основные функции: экономическую, социокультурную, нравственно-эстетическую и воспитательную.

Стратегическое управление брендом территории является частью стратегического управления маркетингом. Методология стратегического управления территориальным брендом строится на следующих положениях:

1. использование как целенаправленного управления брендом, так и управления маркетинговой средой. Целенаправленное управление брендом территории должно осуществляться территориальными органами на основе программно-целевого подхода, то есть посредством разработки и реализации целевых программ по продвижению бренда территории. Для реализации таких программ необходимо создавать специальные подразделения в виде маркетинговых территориальных агентств. Управление маркетинговой средой предполагает создание среды, стимулирующей деятельность внутренних субъектов территориального маркетинга по развитию бренда территории. Например, создавая конкуренцию в туристическом секторе, власти способствуют росту качества услуг и снижению цен, что положительно сказывается на силе бренда территории. Таким образом, в рамках управления маркетинговой средой необходимо искать такие инструменты институциональной политики, которые будут запускать процессы самоорганизации внутри маркетинговой системы и стимулировать рост силы бренда.

2) управление брендом территории является частью процесса управления маркетингом, который логически реализуется в рамках стратегического управления территорией. Таким образом, управление брендом подчинено управлению маркетингом и управлению территорией (рис.8).

3) процесс управления брендом реализуется на основе программно-целевого подхода. Целевая программа продвижения бренда территории включает мероприятия по продвижению, план бренд-коммуникаций, а также организационно–экономический механизм реализации управления бренд-программой, включая контроль и оценку ее эффективности.

Рисунок 8 - Процесс стратегического управления брендом территории в рамках стратегического управления территорией и маркетингом территории

8. Разработаны методологические положения по совершенствованию организационно-экономического механизма управления и контроллинга маркетинга территории.

Организационно-экономический механизм управления маркетингом территории состоит из решений относительно подразделений его осуществляющих, их целей и функций, совокупности организационных мероприятий и методов, обеспечивающих осуществление процесса маркетинга, подкрепленных экономическими средствами с указанием их источников и методами контроля за деятельностью подразделений-исполнителей и эффективностью расходования ими средств.

Автором было проведено бенчмаркинговое исследование опыта деятельности агентств территориального маркетинга Нью-Йорка, Парижа, Лондона и Пекина, которое позволило разработать основные направления по совершенствованию организационно-экономического механизма управления маркетингом на примере Санкт-Петербурга:

- разработка бренда города, его юридическая регистрация с дальнейшей возможностью распространения лицензий на его использование;

- совершенствование общего организационного механизма управления маркетингом за счет создания Координационной комиссии по маркетингу и брендингу города;

- реструктуризация деятельности агентства городского маркетинга (АГМ) Санкт-Петербурга за счет внедрения в его структуру отдела исследований и статистики, лицензирования и развития партнерских связей, а также ориентации АГМ на активное формирование доходной части своего бюджета;

- разработка системы показателей для оценки результативности АГМ Санк-Петербурга, введение обязательной ежегодной открытой отчетности АГМ с размещением на сайте агентства.

Несмотря на то, что еще в начале 2000-х гг. консалтинговая компания «Бостон Консалтинг Групп» провела исследование и разработала ряд концепций бренда Санкт-Петербурга, торговый знак города так и не был разработан и зарегистрирован. Реализация данного мероприятия позволит не только активизировать работу по продвижению и формированию узнаваемости бренда, но и начать работу по распространению лицензий на пользование брендом, что обеспечит доходы собственнику бренда.

Рекомендуемая организационная структура управления территориальным маркетингом представлена на рис.9.

Согласно авторским разработкам, Координационная комиссия по маркетингу и брендингу города должна решать задачи координации деятельности различных субъектов города (как властных структур, так и коммерческих и общественных организаций, заинтересованных в брендинге) в области создания привлекательного бренда города для всех его потребителей.

Рисунок 9 – Усовершенствованная организационная структура управления маркетингом территории

Комиссия должна определять основные приоритеты развития маркетингового потенциала города, устанавливать цели маркетинга и брендинга города, а также определять объем финансирования и его источники. Важной задачей Координационной комиссии должно стать рассмотрение и решение проблемных вопросов маркетинга территории, касающихся интересов всего города, а не только отдельных комитетов и их структур. В комиссию должны войти представители профильных комитетов правительства СПб, бренд-директора крупнейших коммерческих структур, представители общественных объединений, наиболее уважаемые горожане - люди «паблисити».

В рамках реструктуризации АГМ Санкт-Петербурга необходимо внедрить следующие новые отделы:

- отдел исследований и статистики: отдел должен выполнять работы, связанные со сбором статистической информации, касающейся туризма: доходы от туризма, налоги от туризма, рабочие места, профиль туристов, их требования и др. Данный отдел также может возглавить работу по анализу развития креативного сектора экономики города, то есть взять на себя обеспечение правительства СПб статической информацией, которая на сегодняшний момент не собирается в соответствии с текущими и стратегическими потребностями развития города. Этот же отдел должен отвечать за отчетность АГМ перед городом;

- отдел лицензирования: должен развивать проекты по распространению лицензии на использование бренда города, привлекать к нему потенциальных партнеров. Такой отдел вполне может функционировать в структуре существующего отдела стратегического планирования в рамках АГМ Санкт-Петербурга;

- отдел развития партнерских связей: задача этого отдела формировать партнерскую базу АГМ, состоящую из субъектов городской экономики, заинтересованных в развитии туризма: кафе и рестораны, гостиницы, торговые компании, производители сувениров, музеи и театры, места развлечений и досуга и т.п. Благодаря наличию партнеров можно эффективно продвигать франчайзинг бренда города, реализовывать совместные проекты, приносящие обоюдную выгоду, формировать фонд брендинга города, то есть привлекать внешние инвестиции в развитие бренда.

АГМ должно активно работать на привлечение внебюджетных средств. Городской бюджет должен обеспечивать затраты АГМ в размере не более 50%. Остальной бюджет АГМ должен складываться из: - спонсорской помощи (около 20%);

- членских взносов партнеров (10-15%);

- доходов от коммерческой деятельности АГМ (проведение BTL-мероприятий, продажа печатной продукции, сувениров, деятельности по лицензированию бренда города и т.п.) (15-20%).

Для оценки эффективности функционирования АГМ автором предлагается система показателей результативности с авторским расчетом контрольных значений показателей (табл.5). В табл.5 представлен прогноз показателей результативности деятельности АГМ на примере Санкт-Петербурга. Показатели результативности, начиная с 2010г. рассчитаны автором как прогноз на основе тенденций развития рынка туризма в Санкт-Петербурге, а также с учетом бенчмаркинга деятельности АГМ Нью-Йорка.

Таблица 5 – Система показателей результативности АГМ

Показатели результативности АГМ	2009	2010	2011	2012	2013	2014
Развитие туризма в городе
Число туристов, всего млн. чел. - внутренних - иностранных	4,8 2,5 2,3	5,1	5,5	6,0	6,5	7,0
Совокупные затраты туристов, млн. руб.	75,0	80,0	85,0	90,0	95,0	100,0
Средние затраты туристов, тыс. руб./день	9,0	9,14	9,45	9,8	10,1	10,5
Число рабочих мест в сфере туризма	-	-	-	-	-	-