Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология)

1) географический фактор оказывает ключевое влияние на характеристики геопродукта и его стоимость;

2) определяющее значение геофактора в формировании характеристик геопродукта не позволяет продавцу контролировать все его элементы и изменять их по своему желанию. Отсюда вытекает и невозможность полной элиминации геопродукта (его ликвидации);

3) отсутствие как такового производителя геопродукта. Поэтому корректнее говорить о существовании координатора по формированию и развитию геопродукта, в качестве которого выступает местная администрация;

4) в связи с тем, что геопродукт не имеет единого производителя, его качественные характеристики зависят от деятельности всех стейкхолдеров территории;

5) любая модификация геопродукта требует существенных финансовых вложений и длительного времени, поскольку связана с инвестициями в территорию;

6) на привлекательность геопродукта, помимо географических условий, существенное влияние оказывает политический фактор. Именно политический фактор, в основном, формирует инвестиционную привлекательность территории, а также ее имидж и, как следствие, бренд. Именно поэтому развитие бренда геопродукта должно опираться на тщательно проработанную геополитическую доктрину территории.

Таким образом, потребительская ценность геотовара для потребителей состоит в его способности удовлетворять их потребности, связанные с потреблением данного товара. А сама ценность состоит из набора характеристик, которыми этот товар должен обладать, чтобы быть ценным для потребителя.

Структура потребительской ценности геопродукта для разных видов потребителей может отличаться. В связи с этим, при формировании структуры потребительской ценности геопродукта локальная администрация должна ориентироваться на потребности своих потребителей и на имеющиеся на территории ресурсы и возможности для их реализации.

4. Уточнено понятие потенциала территории и классифицированы ее ресурсы. Предложено понятие маркетингового потенциала территории.

В диссертации выявлены три подхода к исследованию потенциала территорий: изучение природно-ресурсного потенциала региона (экономическая география); изучение социально-экономического потенциала региона (М.Портер); изучение эколого-социально-экономического потенциала региона (Е.В.Песоцкая).

В рамках третьего подхода автором уточнено понятие потенциала территории как совокупности ресурсов территории и способностей по их использованию (рис.3). Автором предложена классификация ресурсов территории (рис.4).

Рисунок 3 – Сущность потенциала территории

Маркетинговый потенциал территории определяется автором как неотъемлемая часть общего потенциала территории, которая отражает совокупную способность маркетинговой системы территории (субъекта управления маркетингом) обеспечивать ее конкурентоспособность на рынке геопродуктов благодаря формированию ее рыночной привлекательности, образа бренда и эффективному задействованию маркетингового инструментария для продвижения этого бренда на рынок.

Целью развития маркетингового потенциала территории является развитие рыночной привлекательности территории для ее потенциальных потребителей за счет создания дополнительной потребительской ценности, которая в свою очередь создает дополнительную экономическую стоимость геопродукта.

Экономическая оценка маркетингового потенциала территории может быть осуществлена на основе расчета дополнительных экономических доходов в бюджет территории, полученных за счет использования концепций и инструментов маркетинга.

Оценка маркетингового потенциала коммуникаций может осуществляться на основе анализа динамики силы территориального бренда (например, сити-бренд индекса), бренд-капитала территории.

Рисунок 4 – Классификация ресурсов территории

Поскольку оценка маркетингового потенциала территории или вклада маркетинга в общие доходы территории затруднена, то, по мнению автора, следует использовать подход, в соответствии с которым следует оценить эффективность деятельности городских структур, осуществляющих территориальный маркетинг (например, агентства территориального маркетинга).

5. Обоснован институциональный подход и сформулирована институциональная концепция и принципы управления маркетингом территории.

В диссертации показано, что территория – это сложная система, которая может быть описана через сочетание систем объектного, средового, процессного и проектного типов. Следовательно, управление территорией может и должно осуществляться посредством гармоничного сочетания инструментов, характерных для управления объектами, средами, процессами и проектами.

Не смотря на то, что территория может рассматриваться как система всех четырех типов, все же наиболее близкий тип, раскрывающий сущность маркетинга территории – это средовой. Рассмотрение территории как средовой системы в целях развития ее маркетингового потенциала позволяет ввести новый инструмент маркетинга территории – институты, цель которых состоит в создании привлекательной институциональной среды, которая и станет инструментом привлечения на территорию ее потенциальных потребителей в виде инвесторов, туристов, рабочей силы и т.п.

Автором доказано, что институционализм как методологическая основа современной экономики должен обеспечить основу теории маркетинга территории для объяснения и познания социально-экономических процессов, моделей поведения административных (государственных органов), хозяйствующих субъектов и формирующихся структур управления и координация, способствующих достижению целей и стратегий территориальных органов власти и всего общества.

Методология институционализма оперирует понятиями формальных и неформальных институтов, с помощью которых хозяйственные субъекты согласовывают свою деятельность и интересы. При этом важнейшим хозяйственным субъектом с позиций институционализма является государство, которое призвано через институты мотивировать и координировать деятельность других хозяйствующих субъектов. Институты создают определенную институциональную среду, которая в свою очередь способствует активизации деятельности хозяйствующих субъектов.

Роль и влияние институциональной среды на эффективность деятельности субъектов хозяйствования до сих пор недостаточно изучены. При этом очевидно, что условия среды существенным образом влияют на функционирование экономических субъектов. Государства, которые могут предоставить наилучшие условия хозяйствования, привлекают на свои территории максимальные инвестиции и другие ресурсы, необходимые для ее процветания. Многие исследователи в области инновационной экономики подчеркивают важность средовых характеристик, в том числе институциональных, для развития инноваций, например, в рамках кластеров или сетей.

В связи с этим развитие теории маркетинга территории с позиций институционального подхода приобретает особую актуальность. Это обусловливает также необходимость рассмотрения такого вида ресурсов как институциональные ресурсы в рамках территориального потенциала.

Для формулирования и обоснования институциональной концепции управления маркетингом территории автором предложена институциональная структура субъектов системы маркетинга территории (рис.5).

Исследования автора показали, что территория является не только объектом управления, но и средой обитания. Территориальная среда оказывает решающее влияние на привлекательность территории, ее потенциал. Территориальная среда – это совокупность условий, имеющихся на территории, обстановка, благоприятная для деятельности субъектов территории, а также совокупность субъектов и объектов территории, связанных общностью этих условий и объектов.

Современное управление сложными системами опирается на средовой подход, когда объектом управления выступает среда, а не ее субъекты. Но территориальная среда не существует без ее субъектов, она обусловлена их политикой и поведением точно также как параметры среды существенным образом влияют на поведение ее субъектов. Поэтому следует говорить о наличии системы обеспечения эффективности функционирования среды взаимодействия, элементами которой будут субъекты. Эту систему обеспечения возможно создать за счет регулирования институционального фактора.

Институциональная концепция управления маркетингом территории состоит в управлении маркетингом путем использование институтов и регулирования параметров институциональной среды. Цель институциональной концепции – воспроизводство спроса на ресурсы территории и привлечение дополнительных ресурсов за счет создания благоприятных условий для удовлетворения потребностей покупателей геопродукта - резидентов и нерезидентов.

Рисунок 5 – Институциональная структура субъектов системы маркетинга территории

Примечание: среди факторов сред подчеркнуты факторы, предложенные автором впервые

Институциональная концепция управления маркетингом территории нацелена на определение оптимальных параметров институциональной среды, способствующих выполнению целей и стратегий, которые ставит перед собой субъект управления – территориальные органы управления, стимулируя определенное поведение субъектов системы территориального маркетинга.

Автором показано, что через регулирование параметров институциональной среды можно осуществлять влияние на все другие факторы среды (кроме географического), создавая условия для резидентов и нерезидентов, которые стимулируют их на определенное поведение, достижение целей.

Ключевой идеей институциональной концепции управления маркетингом территории является идея формирования такой институциональной среды, которая создает условия для максимальной экономии трансакционных издержек (ТАИ) покупателей территории при использовании ее ресурсов.

Автором выделены ТАИ инвестора территории:

- издержки, связанные с изучением характеристик территории (ее потенциала) и ее соответствия требованиям инвестора (законодательство и льготы по нему, условия ведения бизнеса на территории и т.п.), с оценкой конкурентоспособности потенциала территории;

- издержки, связанные с переговорами и заключением сделки с представителями территории (территориальные власти);

- издержки, связанные с оформлением документов по сделке;

- издержки оппортунистического характера, связанные с возможным оппортунистическим поведением территориальных властей, не выполняющих на деле своих обещаний.

Институциональный капитал территории будет оцениваться как сравнительная экономия ТАИ, которую может получить инвестор при работе на данной территории. Экономия на ТАИ, которую получают покупатели территории, является отражением ее рыночной привлекательности и конкурентоспособности по сравнению с другими территориями, особенно имеющими схожие с ней характеристики.

Низкий уровень ТАИ определяет высокое доверие к территориальным органам управления со стороны покупателей, то есть создает социальный капитал территории, который отражается на капитале ее бренда.

Отсюда основным экономическим результатом реализации институциональной концепции управления маркетингом территории является воспроизводство спроса на ресурсы территории и привлечение дополнительных ресурсов за счет создания такой институциональной среды территории, которая обеспечивает ее покупателям минимальные транзакционные издержки посредством высокой информированности и доверия покупателей территориальным органам управления и другим субъектам территории, осуществляющим взаимодействие с ними.

Принципами институциональной концепции управления маркетингом территории являются: использование формальных и неформальных институтов в качестве инструментов маркетинга; сегментация и микропозиционирование институциональных стратегий (набора оптимальных параметров институциональной среды) за счет определения адекватных для разных групп покупателей территории параметров институциональной среды; использование институционального фактора для влияния на параметры других аспектов среды; ориентация на минимизацию трансакционных издержек покупателей территории и создание ее социального капитала, влияющего в свою очередь на рост бренд-капитала территории.

Институциональный капитал территории представлен территориальными институтами, содействующими эффективному формированию, накоплению, воспроизводству и использованию всех других видов капитала, имеющихся на территории – человеческого, культурного, социального, креативного, символического и т.п. (рис.6).

Рисунок 6 – Взаимосвязь институционального и других видов капиталов территории

В рамках институциональной концепции управления следует выделить основные направления развития маркетинга территории:

- разработку методологических положений по управлению маркетингом территории, основанных на совмещении двух видов управления: регулировании параметров институциональной среды и управлении нижестоящими органами территориального управления;

- разработку концептуально-методологических положений по стратегическому управлению брендом территории, включая выделение маркетинговых стратегий позиционирования территорий;

- разработку организационно-экономического механизма реализации управления маркетингом территории, который включает создание Координационной комиссии по маркетингу территории, а также соответствующей структуры агентства территориального маркетинга и предложения по финансированию его деятельности;

- разработку методологических положений по осуществлению контроллинга маркетинга территории, включая систему показателей, отражающих эффекты от маркетинга, а также показатели результативности деятельности агентства территориального маркетинга.

Использование институтов в качестве важного инструмента маркетинга территории повлияет на модификацию маркетинг-микса (табл.4).

Таблица 4 – Маркетинг-микс территории

(для частных покупателей)

Инструменты маркетинг-микса	Характеристики
Товар – условия проживания	Гео- и эко- характеристики территории, безопасность и комфортность проживания, экономическая стабильность, характеристики маркетинговой среды территории (технологические, законодательно-правовые, конкурентные, инфраструктурные, коммуникативные и т.п.)
Цена	Стоимость жизни, уровень трансакционных издержек на территории
Местоположение	Местоположение территории определяет ее дополнительные преимущества по осуществлению коммуникаций с другими территориями
Продвижение	Привлекательность имиджа и бренда территории
Институты	Наличие и эффективность функционирования формальных и неформальных институтов, развитость институциональной среды