Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология)

Внутренний маркетинг или маркетинг на территории – разновидность маркетинга территории, изучающая наиболее эффективные способы удовлетворения потребностей внутренних потребителей территории, методы, технологии и инструменты взаимодействия всех субъектов территории в целях удовлетворения их потребностей, связанных с ростом благосостояния.

Понятие «территориальный маркетинг» признано некорректным в силу отсутствия в нем объекта маркетинга.

Планы и программы маркетинга территории на разных уровнях должны быть взаимоувязаны в соответствии с вышеприведенной иерархией. Программа развития маркетинга территории является результирующей концепцией глубокого всестороннего изучения потенциала территории, предлагающей наиболее эффективные способы ее продвижения с учетом максимально эффективного использования ресурсов.

Автором установлено, что географический фактор в маркетинге территорий будет наиболее значимым фактором, определяющим выбор стратегии продвижения. Помимо географического фактора существенную важность представляет и политический фактор. Геополитика является основой для формирования маркетинговой стратегии развития территории. Геополитика предполагает географический, исторический и социологический анализ вопросов, связанных с политикой и пространственными структурами на различных уровнях (от государственного до международного). При этом рассматриваются политическое, экономическое и стратегическое значение географии, в зависимости от местоположения, размера, функции и взаимоотношения территорий и ресурсов. Географическое положение каждой страны (города и т.п.), а также наличие природных ресурсов определяют ее возможности влияния на другие страны, а следовательно и политические интересы. Маркетинговая программа развития территории должна основываться на геополитических интересах и преимуществах территории в долгосрочной перспективе.

3. Осуществлена декомпозиция целей и функций маркетинга территории, выделены два вида потребителей, определена структура потребительской ценности территории.

Маркетинг территории нацелен на оптимальное позиционирование территории в условиях растущей глобализации мирового сообщества. На рис.2 представлена декомпозиция целей маркетинга территории.

С точки зрения автора, маркетинг территории должен заниматься наращиванием маркетингового потенциала территории, который является частью ее общего потенциала. Маркетинговый потенциал создается за счет развития рыночной привлекательности территории, то есть за счет ее эффективного позиционирования и продвижения на рынке геопродуктов.

Рисунок 2 – Декомпозиция целей маркетинга территории во взаимосвязи с целями развития территории

Автором выделено 2 сегмента потребителей территории – деловые потребители и частные (розничные) потребители. К деловым потребителям отнесены: предприниматели (местные, из других регионов, в том числе иностранные, топ-менеджмент), существующие и потенциальные инвесторы, государственные чиновники, политики, компании-экспортеры и импортеры. К частным потребителям отнесены: местное население, экономически активное население других регионов, туристы, люди «паблисити».

Для деловых и частных потребителей определена содержательная структура потребительской ценности территории (табл.2, 3).

Анализ сущности и структуры потребительской ценности геопродукта позволил автору сформулировать его специфические особенности или отличия от обычных товаров:

Таблиц 2 – Структура потребительской ценности территории как геотовара для частных потребителей

Элементы ценности	Их характеристика
Геохарактеристики	климатические условия; вероятность природных катаклизмов; природные ресурсы; природный ландшафт
Безопасность жизни	соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды
Экологические характеристики	экохарактеристики территории (чистота воды, воздуха и т.п.); развитость эко-технологий; наличие зон рекреации (садово-парковые зоны, леса, заповедники и т.п.)
Комфортность проживания	развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, информационные технологии и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.)
Экономическая стабильность	характеристики рынка труда (уровень безработицы); уровень доходов населения; динамика экономического развития территории
Символическая ценность	престижность территории (привлекательность бренда места); ценность культурного и исторического наследия; архитектурные ценности
Стоимость жизни	уровень расходов населения (стоимость жилья, продуктов питания, медицинского обслуживания, образования и т.п.); государственная поддержка (размер дотаций, пенсий, пособий и т.п.); уровень налогов и т.п.

Таблиц 3 – Структура потребительской ценности территории как геотовара для деловых потребителей

Элементы ценности	Их характеристика
Геохарактеристики	- наличие необходимых природных ресурсов и их стоимость; - пригодность территории для строительства пром. объектов (вероятность природных катаклизмов и т.п.)
Институциональные характеристики	Формальные: развитость законодательства; привлекательность законодательства; наличие льгот и т.п. Неформальные: культурные ценности, определяющие уровень близости и доверия между партнерами; открытость и доступность информации; развитость деловой этики
Безопасность ведения бизнеса	политическая стабильность; соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды; уровень коррупции
Экологические характеристики	- требования властей к соблюдению экологических стандартов (затраты на эко-технологии)
Комфортность ведения деловых операций и проживания сотрудников	развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, ИТ, логистика и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.); развитость инновационной инфраструктуры
Экон. стабильность и прив-сть рынков сбыта	уровень доходов населения; динамика экономического развития территории; экономический потенциал рынков сбыта
Символическая ценность	- престижность территории, определяющаяся ее ролью в глобальной экономике и особыми преимуществами, с которыми ассоциируется ее ценность (привлекательность бренда места);
Стоимость бизнеса	стоимость ресурсов; расходы на налоги; стоимость преодоления формальных и неформальных институциональных барьеров (налоги, пошлины, лицензирование, уровень коррупции и т.п.) и т.п.