Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология)

1. Предложена и обоснована институциональная концепция управления маркетингом территории, включающая направления развития, механизмы и инструменты управления маркетингом, организационно-экономический механизм и систему контроллинга маркетинга территории.
2. Результаты диссертационной работы носят универсальный характер и могут быть использованы в деятельности территориальных органов управления любого уровня (страны, региона, района, города и т.п.) для формирования и управления рыночной привлекательностью территории, формирования и развития ее маркетингового потенциала.

3. Отдельные результаты диссертационной работы используются в учебном процессе вузов (СЗГТУ, СПбГУЭФ) при подготовке бакалавров, специалистов, магистров и аспирантов.

Апробация диссертации. Положения диссертации и отдельные результаты докладывались и получили одобрение на международных, республиканских и региональных конференциях, форумах, школах и семинарах: «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг» (Санкт-Петербург, 29-30 сентября 2005г.), «Рыночные стратегии: Россия – Германия» (Санкт-Петербург, 2005г.), «Актуальные проблемы социально-экономического развития России до 2020 года» (Санкт-Петербург, 2008г.), «Проблемы развития и применения маркетинга в социально-экономических исследованиях территорий» (Астрахань, 2008г.), «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, 2009г.), «Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития» (Волгоград, 2009г.), «Проблемы и перспективы инновационного развития региональной экономики» (Курган, 2009г.), «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 2010г.), «Модернизация экономики и общественное развитие регионов: проблемы и перспективы» (Екатеринбург, 2010г.), «Развитие инновационной экономики в России» (Москва, 2010г.) и др.

Результаты исследования служат основой планирования деятельности Санкт-Петербургского агентства прямых инвестиций Комитета по инвестициям и стратегическим проектам правительства Санкт-Петербурга, отдельных направлений деятельности администрации Фрунзенского и Красногвардейского районов Санкт-Петербурга, используются в обучающем процессе.

Структура и логика диссертации определены исходя из предмета, цели и задач исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Выявлены основные закономерности и проблемы развития территориальных образований (городов). Обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению территорией.

Автором показано, что влияние глобализации на развитие территорий определяется возрастанием или падением роли не столько стран, сколько отдельных городов в мировой экономике. В современных условиях существует три мировых финансовых, деловых и культурных центра – города-узлы – Нью-Йорк, Лондон и Токио, замыкающие основные потоки глобальных финансовых и креативных ресурсов. Фактически формируется транснациональная городская сеть как результат нового типа экономических взаимоотношений между ключевыми субъектами сетевой глобальной экономики – финансовыми структурами, глобальными корпорациями и их сетевыми партнерами по цепочке ценности, расположенными в разных частях света.

Города становятся важнейшими субъектами глобальной экономики. Особый потенциал к росту имеют города, занимающие важное геополитическое положение, а также способные предоставить широкий спектр туристических услуг. Конкуренция между городами растет и особую роль в этом процессе играют городские органы управления, предпринимающие специальные меры и реализующие политику по привлечению в город необходимых ресурсов, вследствие чего развиваются различные виды капитала территории (культурного, социального, человеческого, потребительского, институционального и т.п.). Развитый капитал территории (его различные формы) привлекает в город все новые и новые ресурсы.

В диссертации показана взаимосвязь между тенденциями социально-экономического развития территорий и глобальной экономики в целом. Так, вхождение мировой экономики в период постиндустриального развития, когда производство как ведущий сектор экономики уступило место сначала сектору услуг, затем сектору информационных технологий, а впоследствии – креативному сектору, обусловило структурную перестройку региональных (городских) экономик для сохранения и развития конкурентоспособности в глобальной перспективе. Наиболее динамично развивающиеся территории все чаще в качестве ведущего вектора социально-экономического роста выбирают развитие креативного сектора экономики1.

Таблица 1 – Сравнительный вклад креативного и культурного сектора в странах ЕС (% ВВП)

Страна	Доля ВВП, полученная от
	Культурного и креативного сектора	Пищевой, безалкогольной и табачной промышленности	Недвижимости	Компьютеров и родственных отраслей
Дания	2,6	2,1	1,0	1,2
Финляндия	3,1	2,6	5,1	1,5
Латвия	3,1	1,5	1,8	1,5
Литва	3,4	1,9	1,8	1,3
Нидерланды	2,5	1,6	2,6	1,4
Польша	2,7	2,2	2,3	1,4
Швеция	3,2	1,7	2,7	1,3
Великобритания	3,0	1,9	2,1	2,7

Источник: Eurostat and AMADEUS, quoted by KEA, European Affairs (2007)

Как видно, креативный сектор экономики уже к 2007 году занимал в некоторых европейских странах большую долю в ВВП, чем сектор пищевой промышленности, недвижимости и компьютеров. Лидером креативной экономики являются США, далее следуют Великобритания, Франция и Канада. Креативный сектор экономики обеспечивает все большую часть производства продукции, добавленной стоимости, дохода и экспорта. В среднем креативный сектор развитых экономик составляет от 2 до 6% ВВП.

И хотя креативные индустрии динамичнее растут в развитых странах, что объясняется вытеснением традиционной промышленности, в некоторых развивающихся странах (особенно в их отдельных городах), креативный сектор начинает играть все более важную роль.

В Бразилии креативный сектор обеспечивает 4% занятости населения (5,2% всех компаний)2, в Венгрии он составляет 4% ВВП (второе место) и обеспечивает 4% занятости (третье место).

Однако, более показательными для развивающихся стран являются данные о развитии креативного сектора в отдельных городах. Так, выпуск креативной продукции в Шанхае ежегодно растет на 10-16%. А креативные отрасли Буэнос-Айреса обеспечивают 7,4% ВВП и 8,2% занятых (105 тыс. человек)3. Буэнос-Айрес позиционируется на глобальном рынке территорий как город дизайна.

Креативный сектор России включает 13 млн. представителей креативного класса (второе после США место в мире), а в Мировом индексе креативности (комбинация показателей технологий, таланта и креативности) Россия занимает 25-е место4.

Все это свидетельствует о возрастании роли креативности, креативного класса и креативного сектора в развитии территорий, что требует пересмотра пропорций развития региональных/городских экономик, а также маркетинговых стратегий их позиционирования.

Автором выделена тенденция превращения территорий в центры научно-технического инновационного развития благодаря распространению инновационных кластеров. Современные города борются за размещение на своей территории наукоемких и высокотехнологичных производств и привлечение лидеров НТП и их ресурсов, что требует наличия высококвалифицированной рабочей силы. В свою очередь привлечение в город инновационных лидеров требует создания благоприятной инновационной среды и существенных усилий по информированию потенциальных потребителей, чем и заняты городские власти.

Практика показывает, что любые процессы инновационного развития должны поддерживаться технологиями и инструментами территориального маркетинга (геомаркетинга), начиная с геомаркетинговых исследований для определения сильных и слабых сторон территории, привлечением на территорию инновационных компаний и заканчивая продвижением бренда территории на глобальный рынок геопродуктов.

Автором также показано, что быстрое развитие в последние десятилетия урбанизации привело к серьезным нарушениям в экобалансе окружающей среды городов. Выходом из сложившейся негативной ситуации стала тенденция экологизация всех направлений жизнедеятельности человека и, прежде всего, экологизация человеческого мышления и потребностей, предполагающая сознательный отказ от нерационального потребления и переход к ресурсосберегающим технологиям и поведению.

Эта тенденция отразилась на развитии территорий: экологизация городов и появление эко-городов сегодня стала реальностью. Тенденция экологизации обеспечила распространение концепции устойчивого развития города, которая опирается на сетевую методологию и признает взаимосвязь между всеми живыми системами города, а сам город рассматривает как социально-эколого-экономическую систему, в которой техническая система (НТП) играет вспомогательную роль.

Главными действующими субъектами устойчивого развития являются жители города и их сообщества, а не органы власти, эксперты и компании. Поэтому наиболее эффективными методами управления устойчивым развитием города признаны местные правительственные инициативы с участием жителей. Другими словами, ведущую роль в устойчивом развитии территорий играют механизмы, обеспечивающие эффективное взаимодействие гражданских институтов общества с административными и предпринимательскими структурами.

По мнению автора, философия маркетинга должна стать методологической основой управления устойчивым развитием города, поскольку в качестве объекта маркетинговой деятельности выступают не только внешние (инвесторы, туристы, эмигранты и т.п.), но и внутренние потребители города (его жители, предпринимательство, общественные организации и др.), что может способствовать формированию и продвижению новой философии устойчивого развития, отражающей необходимость взаимодействия субъектов территории для достижения ее целей, включающих экологизацию и гуманизацию среды и всех аспектов человеческого поведения.

Использование философии геомаркетинга в решении городских проблем также позволяет находить новые более эффективные решения старых проблем, активнее внедрять новые технологии и инновации в функционирование городского хозяйства, новые методы и концепции управления, поскольку маркетинг способствует развитию инновационного мышления.

В качестве еще одной тенденции, определяющей необходимость развития маркетинга территории, автором выделена глобальная тенденция роста популярности туризма и связанный с этим рост доходов от него. Эта тенденция предопределяет необходимость развития брендинга территории, способствующего формированию маркетингового потенциала территории, росту ее узнаваемости и рыночной привлекательности для внешних потребителей.

Таким образом, к глобальным закономерностям развития территорий в 21-м веке отнесены пять основных:

- в результате процессов глобализации ключевыми субъектами системы мирового хозяйства становятся не страны, а города;

- быстрый рост креативных индустрий и кластеров в экономике наиболее привлекательных городов мира;

- экологизация городской жизни и развитие эко-городов, основанных на использовании эко-технологий как основы функционирования городского хозяйства, стиля жизни и поведения горожан;

- развитие городов как центров инновационной активности, привлекающих к себе лидеров инновационных индустрий и инновационные интеллектуальные ресурсы, способствующие сохранению экономического роста и обновлению жизненного цикла города;

- становление туризма как одного из наиболее доходных секторов территориальной (городской) экономики.

Учитывая выявленные глобальные закономерности развития городов, автором выделены четыре стратегические альтернативы для выбора направлений развития города: инновационный город – город-технополис; креативный город – арт-город; эко-город; город – туристический центр. Возможны также различные сочетания стратегий, а также их комплексное использование.

Для осуществления выбора необходимы серьезные исследования, которые могут быть реализованы в рамках геомаркетинга, поскольку для выбора наиболее подходящего направления развития территории важнейшее значение имеет ее геополитическое положение, которое и определяет ее конкурентные преимущества в глобальном мире.

2. Уточнен терминологический аппарат, предложено использовать понятие геомаркетинга для характеристики маркетинга различных видов территории.

Согласно исследованиям автора, в существующей литературе часто как синонимы используются такие понятия как «территориальный маркетинг», «маркетинг территории», «маркетинг мест», «геомаркетинг». В диссертации уточнены данные понятия (рис.1.).

Геомаркетинг – маркетинг пространственно распределенных объектов, в качестве которых выступают территории и места, для которых географический фактор является определяющим при планировании и реализации маркетинговых стратегий их функционирования.

Маркетинг мест – разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый в целях формирования и воспроизводства спроса на пространственно-распределенный объект, находящийся в конкретном месте (местности). При этом под местом понимается объект недвижимости или локальная местность (земля), на которой расположено несколько объектов недвижимости, совместно функционирующих для обслуживания потребителей (торговый центр, парк аттракционов, гостиница, центр досуга и т.п.) и находящихся в собственности конкретного субъекта.

Маркетинг территории – разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Маркетинг территории призван обеспечить привлекательность конкретной территории для ее внешних потребителей (инвесторов, туристов, эмигрантов и т.п.).

Субъектом управления маркетингом территории является территориальная (местная) администрация. Отличительной особенностью маркетинга территории является факт определяющего влияния на стратегию и тактику маркетинга геополитического фактора.

Рисунок 1 – Виды геомаркетинга